新媒體視聽運(yùn)營技術(shù)研究

鄧濤 尹君 張寧 耍光瑋

（河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院，河南 鄭州 450003）

新媒體視聽運(yùn)營技術(shù)研究

鄧濤 尹君 張寧 耍光瑋

（河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院，河南 鄭州 450003）

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)音視頻技術(shù)發(fā)展的媒體形式，具有開放性、內(nèi)容實(shí)時(shí)性、傳播多樣性等特點(diǎn)，現(xiàn)筆者根據(jù)新媒體上述技術(shù)特點(diǎn)，介紹新媒體運(yùn)營人員應(yīng)具備的能力，運(yùn)營過程中遇到問題及解決方法，并分析微信公眾號(hào)這一新媒體形式的特點(diǎn)，以及建立的方法和運(yùn)營維護(hù)技術(shù)，從而更好地滿足用戶的要求。

新媒體；音視頻；公眾號(hào)；技術(shù)

媒介技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了人類行為的發(fā)展，人類行為的發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)扁平化。媒介技術(shù)的變化是新媒體表面的特征，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化是新媒體的核心特征。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如手機(jī)短信、數(shù)字雜志、桌面視窗、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電影、數(shù)字電視及觸摸媒體等。相對于廣播、電視、報(bào)紙和雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。提到新媒體，許多人的第一印象是新技術(shù)。實(shí)際上，新技術(shù)只是新媒體的表象特征，而非核心特征。新技術(shù)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體一對多的單向傳播方式，建立了點(diǎn)對點(diǎn)的多向網(wǎng)絡(luò)傳播方式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的漸進(jìn)式變化；打破了內(nèi)容創(chuàng)造者高高在上發(fā)布內(nèi)容，經(jīng)由內(nèi)容傳播者把內(nèi)容傳播給內(nèi)容受眾這一單向消極的傳播模式；模糊了內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容傳播者和內(nèi)容受眾的區(qū)別，形成一個(gè)扁平的社會(huì)結(jié)構(gòu)［1］。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有其自己的特點(diǎn)。

1 新媒體的定義及特點(diǎn)

嚴(yán)格意義上的新媒體，以及被各行業(yè)用戶承認(rèn)的新媒體，主要是指通過網(wǎng)絡(luò)傳播視音頻及圖文資訊的媒體形態(tài)。具體業(yè)務(wù)形態(tài)包括但不限于手機(jī)雜志和報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（WebTV）、手機(jī)電視（通過網(wǎng)絡(luò)而非DVB傳輸），等等。這里所說的行業(yè)，是指傳統(tǒng)意義上的媒體行業(yè)，也就是電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等，新媒體可以與很多東西掛鉤，如各類信號(hào)的流媒體化，生產(chǎn)制作過程中的網(wǎng)絡(luò)化，受眾群體的多終端化（電視、網(wǎng)頁、APP）［2］。新媒體是隨著Web2.0概念的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生的。Web1.0時(shí)代的產(chǎn)品主要滿足信息的聚合、搜索需求，Web2.0時(shí)代的產(chǎn)品主要滿足人與人之間互動(dòng)、溝通和參與的需求，新媒體應(yīng)該同時(shí)滿足上述兩種需求。

表1 注冊企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)比較

新媒體相較傳統(tǒng)媒體具有以下三個(gè)特點(diǎn)。①媒介技術(shù)：由書籍報(bào)紙廣播電視等媒介技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。②人類行為：由一對多的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)的多向網(wǎng)絡(luò)傳播，被動(dòng)消極的傳播受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)積極的傳播參與者和行動(dòng)者。③社會(huì)結(jié)構(gòu)：由工業(yè)時(shí)代自上而下的社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛聯(lián)系、相互依存的網(wǎng)狀社會(huì)結(jié)構(gòu)。

2 新媒體運(yùn)營需要的基本能力

新媒體運(yùn)營，是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，通過微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣、產(chǎn)品營銷的一系列運(yùn)營手段。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)的營銷目的［3］。首先我們必須明白，新媒體運(yùn)營需要一定的技術(shù)含量，新媒體運(yùn)營人員要具備基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力。

2.1 運(yùn)營人員要具備基本的“網(wǎng)感”

運(yùn)營人員要能夠緊抓新聞熱點(diǎn)，提高信息分析、信息搜集等能力。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，關(guān)鍵是對趨勢的把握，要在眾多趨勢中堅(jiān)持自己的取向，而不是所有趨勢都追逐。

2.2 運(yùn)營人員要有媒體整合能力

自己運(yùn)營的公眾號(hào)要能集各媒體所長，不斷整合各家媒體的素材、資源，分辨信息的真假。發(fā)現(xiàn)素材內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)信息，以便找出更有價(jià)值的信息，使公眾號(hào)的吸引力得到極大的增強(qiáng)。

2.3 運(yùn)營人員要具有文字修改能力

這里說的文字修改能力是要把讀者喜聞樂見的內(nèi)容用語言描述出來。任何事件的存在都是有邏輯的，任何事件的發(fā)生都是有走向的，文字修改能力就是能把這些事件準(zhǔn)確地描述出來，使自己的公眾號(hào)內(nèi)容豐富多彩。

2.4 運(yùn)營人員要理解用戶的需求

新媒體運(yùn)營人員要理解用戶的需求，這是建立在長期接觸客戶的基礎(chǔ)上，和客戶成為朋友，及時(shí)解決客戶遇到的問題。

新媒體運(yùn)營人員面對的微博粉絲群、微信好友都是客戶，他們每天所發(fā)送的內(nèi)容與轉(zhuǎn)載的文章，都表現(xiàn)了他們的喜好與特征，要細(xì)心觀察，反復(fù)驗(yàn)證。

2.5 新媒體運(yùn)營人員要懂得有效傳播

新媒體的形式一直在變，但方法論卻沒有變過，那就是傳播的邏輯，要注重引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式三個(gè)要素。所以，新媒體運(yùn)營人員重點(diǎn)要在產(chǎn)品、用戶、傳播三個(gè)維度上做到極致。

3 微信公眾號(hào)運(yùn)營技術(shù)

3.1 公眾號(hào)的定位

①要確定做這個(gè)微信公眾號(hào)是為了什么，數(shù)字模型是什么，是想要直接轉(zhuǎn)化效果還是想要增多粉絲。粉絲數(shù)和粉絲的質(zhì)量是成反比的，粉絲數(shù)越多，粉絲的質(zhì)量可能就不高，轉(zhuǎn)化效果較差；粉絲數(shù)少，意味著粉絲的質(zhì)量高，轉(zhuǎn)化效果就好［4］。②要確定用戶的需求，確定了數(shù)字模型之后，就要知道受眾的喜好、職業(yè)、瀏覽習(xí)慣等。只有充分了解受眾的閱讀習(xí)慣，才能依據(jù)受眾的需求去制作公眾號(hào)的內(nèi)容。了解用戶喜歡什么，可以通過兩種方式：①如果沒有任何的導(dǎo)流渠道，那可以把用戶拉到QQ群，和他們一對一細(xì)聊，然后建立Excel表格，統(tǒng)計(jì)他們的各種行為特征，如職業(yè)、年齡、習(xí)慣等。②如果有導(dǎo)流渠道，那就可以通過制作不同版本的內(nèi)容，在時(shí)間和其他條件都相同的情況下，來看哪些受眾的轉(zhuǎn)化效果更好，然后再去選擇對應(yīng)的內(nèi)容。

3.2 注冊微信公眾號(hào)，定位好公眾號(hào)的用途

無論是宣傳推廣、主動(dòng)營銷還是作為服務(wù)客戶的窗口，首先需要明確自身公眾號(hào)的服務(wù)定位。比如，銀行信用卡服務(wù)號(hào)就是一個(gè)用戶服務(wù)窗口，每一次的消費(fèi)記錄都會(huì)收到提醒，可以查看額度等，明確受眾的需求后，就可以很清楚地知道該是注冊企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)了。三者的區(qū)別見表1。

3.3 公眾號(hào)的運(yùn)營

3.3.1 引流。在引流之前，一定要明確公眾號(hào)定位的用戶群體，如果定位的是互聯(lián)網(wǎng)用戶，分為三個(gè)步驟：①明確定位群體，找到這些群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方；②制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放；③針對不同渠道的反饋進(jìn)行渠道和內(nèi)容調(diào)整。

3.3.2 找到增加受眾的渠道。分析目標(biāo)受眾，如他們經(jīng)常在哪個(gè)公眾號(hào)中出現(xiàn)，在自己的公眾號(hào)里為他們提供免費(fèi)的資源，當(dāng)然這個(gè)免費(fèi)的資源必須是他們感興趣的，能夠給他們帶來好處的，這樣他們才愿意去關(guān)注微信公眾號(hào)。

3.3.3 舍得花時(shí)間去制作一個(gè)高質(zhì)量的內(nèi)容。一份好的內(nèi)容好過100份質(zhì)量較差的內(nèi)容。人們關(guān)注，通常是因?yàn)槟軌虻玫胶锰帲@就要求推送的質(zhì)量要高，這樣才能吸引用戶，留住用戶。

3.3.4 設(shè)置較低的門檻。只要關(guān)注微信公眾號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞就可以獲得。如果門檻高的話，就會(huì)容易流失用戶。

要想建立一個(gè)長期的穩(wěn)定流量，一定要建立一個(gè)流量矩陣。比如，同時(shí)在知乎、網(wǎng)易云課堂、百度傳課等投放自己的課程內(nèi)容，并留下公眾號(hào)，如果渠道精準(zhǔn)，內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，每天都會(huì)有源源不斷的流量。

當(dāng)公眾號(hào)積累了一部分受眾時(shí)，就要考慮如何讓受眾愿意留下來。任何一個(gè)用戶關(guān)注公眾號(hào)都是因?yàn)樗麄儚闹惺芤妗?/p>

例如，一個(gè)讀書的公眾號(hào)，除了每天分享讀書心得外，還可以組織一個(gè)線下讀書交流會(huì)，讓大家可以結(jié)識(shí)不同的人。或者定期舉辦免費(fèi)送書的投稿比賽，讓每個(gè)用戶都能積極參與進(jìn)來。通過不同的方式來調(diào)動(dòng)用戶的積極性，這樣自然就會(huì)形成良好的口碑，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。做到了這一步，其實(shí)微信公眾號(hào)的用戶就會(huì)漸漸形成自增長。比如，要想建立一個(gè)文案公眾號(hào)，那就需要給公眾號(hào)里的人發(fā)一些關(guān)于文案的信息，如書籍、關(guān)于文案的寫法等，如果進(jìn)入一個(gè)公眾號(hào)之后什么都不做，用戶從里面得不到任何有用的東西，很快就會(huì)流失這些用戶。

公眾號(hào)建好了以后，運(yùn)營人員就需要維持公眾號(hào)內(nèi)的會(huì)話、信息等，保證討論的問題都是與主題相關(guān)的。如討論到一個(gè)話題時(shí)，而推出的內(nèi)容也正好符合這個(gè)話題，那就可以順勢引導(dǎo)受眾去關(guān)注自己的公眾號(hào)。

3.4 微信公眾號(hào)的維護(hù)

要想公眾號(hào)吸引人，必須做到內(nèi)容圖文并茂，經(jīng)常更新。現(xiàn)階段，比較專業(yè)的圖文排版就是秀米軟件，不僅官方發(fā)布的排版樣式比較多，并且給了編輯者一個(gè)很大的自由調(diào)整空間，讓編輯能夠充分發(fā)揮自由創(chuàng)造力，但它只能在臺(tái)式機(jī)和筆記本上使用。打開https://xiumi.us/，下拉后選擇“新建一個(gè)圖文秀”（圖1），選擇后會(huì)出現(xiàn)編輯面板（圖2），編輯好后點(diǎn)擊對號(hào)圖標(biāo)，就可復(fù)制到微信公眾號(hào)了（圖3）。

4 結(jié)語

新媒體視聽技術(shù)的不斷發(fā)展對當(dāng)今媒體的形態(tài)和內(nèi)容都進(jìn)行了重塑，不論怎樣的新聞傳播形式，面對的受眾都會(huì)更專業(yè)。各種新媒體必須利用大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，積極尋找和定位目標(biāo)受眾，提升科技創(chuàng)新能力，用豐富的內(nèi)容影響人，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引人。建立自己的公眾號(hào)品牌，才能做大做強(qiáng)，形成市場合力，為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

圖1 新建圖文秀

圖2 編輯面板

圖3 復(fù)制到微信公眾號(hào)

［1］ 中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）［EB/OL］.（2013-06-25）［2017-08-23］.http://www.doc88.com/p-4807026728716.html.

［2］ 崔保國.2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.

［3］ 匡文波.2013手機(jī)媒體發(fā)展回顧化［J］.傳媒，2014（1）：32-35.

［4］ 鮑楓，沈頌東.我國新媒體產(chǎn)業(yè)分析及發(fā)展策略研究——基于產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式分析當(dāng)代傳播方［J］.當(dāng)代傳播，2012（2）：64-66.

Research on New Media Audio Visual Operation Technology

Deng TaoYin JunZhang NingShua Guangwei
（Henan Province Institute of Scientific&Technical Information，Zhengzhou Henan 450003）

New media is the development of Internet media in the form of audio and video technology based on open,real-time communication,content diversity and other characteristics,according to the techni?cal characteristics of the new media,the ability of new media operations personnel should have the method to solve problems in the process of operation.And analyzed the WeChat public number this new media form characteristic,the establishment method and the operation maintenance technology,thus achieves the user's request better.

new media；audio and video；public number；technology

G206；TN929.5；TP391.44

A

1003-5168（2017）11-0013-03

2017-10-01

2016年度河南省科技公關(guān)項(xiàng)目“DashBoard在新聞可視化報(bào)道中的應(yīng)用研究”（162102310383）；河南省科學(xué)技術(shù)信息院基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“音視頻技術(shù)在新媒體環(huán)境中的應(yīng)用研究”（201612）。

鄧濤（1976-），男，本科，工程師，研究方向：科技宣傳、競爭情報(bào)；尹君（1969-），男，本科，工程師，研究方向：科技情報(bào)；張寧（1978-），女，本科，工程師，研究方向：科技情報(bào)；耍光瑋（1983-）,男，本科，助理記者，研究方向：新聞。