供應鏈間Bertrand和Stackelberg博弈下“店中店”渠道策略分析

李柏勛+陳果+南雅如

內容摘要：本文以供應鏈渠道選擇策略（“店中店”渠道VS經銷商渠道）為研究對象，分別建立供應鏈間Bertrand和Stackelberg博弈模型，通過考慮“店中店”-“店中店”、“店中店”-經銷商、經銷商-“店中店”、經銷商-經銷商四種結構，分析供應鏈間博弈次序、產品競爭強度、制造商議價能力對渠道選擇均衡策略的影響。研究發現，在供應鏈間Bertrand博弈下，當制造商的議價能力較低時，選用經銷商渠道是兩制造商的均衡策略；反之當制造商的議價能力較高時，兩制造商都選用“店中店”渠道模式達到均衡。在供應鏈間Stackelberg博弈下，區別于Bertrand博弈情形，當產品競爭較激烈時，選用經銷商渠道模式是追隨者供應鏈的占優策略，而領導者供應鏈的渠道策略選擇則取決于其議價能力。

關鍵詞：“店中店”渠道 經銷商渠道 Bertrand博弈 Stackelberg博弈 均衡策略

前言

渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，是企業能否成功開拓市場、實現銷售收入及經營目標的重要手段。其中，經銷商渠道和“店中店”渠道則是現實中使用較多的渠道策略。目前，關于渠道結構選擇決策的研究大多是考慮了制造商如何管理傳統渠道和電子渠道，代表性文獻如Chiang和Chhajed（2003）研究了制造商的渠道選擇策略，即是選擇傳統零售渠道、網絡直銷渠道還是采用混合分銷渠道策略，研究發現，在均衡狀態下制造商將通過網絡渠道的定價策略驅使所有消費者選擇傳統零售渠道，而直銷渠道的存在并不是為了銷售產品，而是作為一種控制零售商定價的機制。Bernstein和Song（2009）則對多渠道供應鏈中的搭便車行為進行了研究，分析搭便車行為是如何影響制造商的決策。Cai et al（2010）研究了在合作與不合作情形下，制造商和零售商對4種渠道結構的選擇。Chen 和 Wang（2015） 研究權力結構對定價和渠道選擇決策的影響。國內學者劉軍和譚德慶（2012）基于保留價格差異和通道費，探討了競爭渠道的均衡結構。趙海霞等（2012）從制造商的績效角度和供應鏈系統的績效角度識別了縱向控制結構的動態演變過程及最終均衡結構。宋敏和黃敏（2013）研究了兩條競爭閉環供應鏈的渠道結構選擇問題（中心化和分散化結構）。許壘和李勇建（2013）構建了依賴網絡渠道風險和零售渠道搜索成本的消費者選擇模型，分析了不同網絡渠道引入策略對在位廠商和供應鏈效率的影響。李柏勛等（2013）則研究了兩競爭制造商生產成本信息不對稱性對均衡渠道結構的影響。曹曉剛等（2015）基于消費者對傳統零售渠道和網絡直銷渠道需求偏好的不一致，研究了雙渠道閉環供應鏈的定價及協調決策。王聰等（2016）采用Stackelberg 博弈方法分析品牌商品制造商的雙渠道策略及對傳統零售商經營決策的影響。

文獻回顧發現，現有渠道結構選擇決策研究主要分析了單制造商下如何管理傳統渠道和電子渠道問題和兩競爭制造商如何對中心化和分散化渠道結構進行選擇，但較少考慮“店中店”渠道結構，其中，Jerath 和 Zhang（2010）從零售商的角度考慮了如何選擇“店中店”渠道結構，分析了產品替代度、客流量、零售商競爭水平對策略選擇的影響。滕文波和莊貴軍（2012）研究了市場波動以及渠道成員需求預測精度對“店中店”模式決策的影響。本文試圖在供應鏈競爭環境下，分析供應鏈間博弈次序、市場競爭強度、制造商議價能力等因素對“店中店”渠道結構選擇策略的影響。

模型描述

假設市場存在著兩條供應鏈，并且供應鏈間存在著Stackelberg博弈和Bertrand博弈兩種情形，在Stackelberg博弈情形下，假設SC1是領導者，SC2是追隨者。在每條供應鏈內，制造商（Mi，i=1，2）需決策選擇“店中店”渠道模式（以“S”表示），還是經銷商渠道模式（以“D”表示），從而構成SS、DD、SD、DS四種組合結構，其中，SS表示兩制造商均選擇“店中店”渠道模式，DD表示兩制造商均選擇經銷商渠道模式，SD、DS表示一制造商選擇“店中店”渠道模式，另一制造商選擇經銷商渠道模式。在產品需求上，假設兩供應鏈銷售競爭性產品，并且需求受價格影響，參考McGuire和Staelin （1983），采用如下需求函數：

性質5說明了當供應鏈間進行Stackelberg博弈，不管采用經銷商渠道還是 “店中店”渠道模式，處于領導者地位的供應鏈具有先動優勢，可定較高的零售價格。這與事實是相符的，現實中一些領導品牌往往制定較高的零售價格，后入的追隨品牌往往采用低價策略。

（三）DS/SD情形

以DS情形為例，假設領導者選用經銷商渠道模式，追隨者選用“店中店”渠道模式，由逆向歸納法求解供應鏈間斯坦伯格均衡，可求得兩供應鏈的零售價和租金均衡解分別是：，，，

，從而可求得DS情形下每條供應鏈的顧客需求量和利潤函數。

性質6：不管追隨者選用經銷商渠道模式還是“店中店”渠道模式，當時，領導者選用經銷商渠道模式占優；當時，領導者供應鏈選用“店中店”渠道模式占優。證明：

由性質6和性質7容易證得性質8?？梢?，在供應鏈間Stackelberg博弈下，當產品競爭不是很激烈（0<θ≤0.91）時，若兩制造商的議價均較少，均衡策略是都選用經銷商渠道模式；當制造商的議價能力較高時，兩制造商都選用“店中店”渠道模式達到均衡。區別于供應鏈間Bertrand博弈情形，當產品競爭較激烈（0.91<θ<1），不管領導者供應鏈選用何種渠道，也不管兩制造商的議價能力如何，追隨者供應鏈選用經銷商渠道模式總是占優，從而導致渠道選擇均衡策略是SD/DD。這可能是當產品競爭較激烈，追隨者供應鏈通過選用傳統經銷商為中介，避免異常激烈的直接競爭。現實中也是存在這樣的事例，如一些較弱小的后起手機品牌，往往通過中間商來銷售產品，而蘋果、三星等領導品牌則可設立“店中店”渠道。

結論

本文考慮供應鏈間存在Bertrand和Stackelberg博弈兩種情形，針對“店中店”和經銷商兩種渠道，建立“店中店”-“店中店”、“店中店”-經銷商、經銷商-“店中店”、經銷商-經銷商四種結構渠道結構模型，分析供應鏈間博弈次序、產品競爭強度、制造商議價能力對渠道選擇均衡策略的影響。最后，基于上述研究，提出本研究的不足以及研究展望。第一，本文建立了單次靜態博弈模型，可以研究無限次重復博弈模型。第二，本文假設制造商為經銷商提供批發價契約，可以考慮收益共享、兩部定價等契約，分析契約類型對渠道選擇的影響。第三，本文沒有考慮零售商的風險偏好和公平偏好對決策的影響。

參考文獻：

1.宋敏，黃敏，王興偉.基于鏈鏈競爭的閉環供應鏈渠道結構選擇策略[J]. 控制與決策，2013，28 （8）

2.許壘，李勇建.考慮消費者行為的供應鏈混合銷售渠道結構研究[J]. 系統工程理論與實踐，2013， 33（7）

3.劉軍，譚德慶，謝會芹. 基于保留價格差異與通道費的競爭渠道結構[J]. 系統管理學報，2012，21（5）

4.趙海霞，艾興政，唐小我.鏈與鏈基于價格競爭和規模不經濟的縱向控制結構選擇[J]. 控制與決策，2012， 27（2）

5.曹曉剛，鄭本榮，聞卉. 考慮顧客偏好的雙渠道閉環供應鏈定價與協調決策[J]. 中國管理科學， 2015，23（6）

6.王聰，楊德禮，王昭，胡潤波. 考慮假貨威脅的品牌制造商雙渠道策略研究[J].科研管理， 2016，37（12）

7.滕文波，莊貴軍.基于需求預測的店中店模式決策[J]. 系統工程理論與實踐，2012，32（7）endprint