傳統商業綜合體轉型升級策略探討

金渝琳

內容摘要：“商業綜合體”其作為一個城市體量最大的商業模式，是商業繁榮的體現，但是發展情況并沒有預期的完美。本文通過對傳統商業綜合體的現狀分析發現其存在的問題，并針對問題展開原因分析，最后從品牌業態、營銷模式、員工管理三個層面提出了相應的轉型策略和方向。

關鍵詞：商業綜合體 業態 營銷模式 管理模式

傳統商業綜合體界定

“商業綜合體”從名字上看是各種商業業態的綜合表現形式，目前各個新建的商場一般都是以綜合體的形式出現，主要的代表有萬達商業系、萬科商業系等，目前大部分的地方性商業地產公司都在發展商業綜合體。商業綜合體從業態組合上看，包含了傳統服飾品牌、餐飲、影院、游戲廳、K歌廳、超市、百貨、公寓酒店等各種品類和業態，聚客能力和效果都超出一般單一商業模式的水平，而且“一站式服務”的設計能滿足消費者一天全部的休閑娛樂需求，即完成全部的消費動作，吸納單日全部消費資金，帶來更直接的經濟效益，所以比較受到市場的歡迎。按照整個市場業態的分析來看，“商業綜合體”的商業模式應該能有比較好的發展空間，其作為一個城市體量最大的商業模式，是商業繁榮的體現，但是發展情況并沒有預期的完美，實際上，至少從銷售數據上看，不是理想的狀態。

我國傳統商業綜合體發展狀況

由于商業數據涉及商業機密，所以筆者只能查到2014年的數據。從我國大型的商業綜合體的經營數據可以看出，近幾年來全國范圍內商業綜合體銷售增量大部分都是負增長，雖然第一集團（1-10名）的商業地位較為穩固，但也有四家綜合體的經營數據呈現下滑趨勢，情況不容樂觀。據有關數據顯示，2015、2016年我國規模體量較大的前50家商業綜合體的經營數據都有所下滑，主要表現就是百貨業態績效下降嚴重，KTV承租能力下降，超市無人問津。我國部分商業綜合體2012-2014年經營數據情況，如圖1所示。

（一）經濟大環境影響

經濟大環境是復雜多變的，目前主要的經濟環境就是我國經濟進入了新常態。經濟新常態的含義就是在一段較長時間內，經濟形勢和經濟增長都處于穩定，不會像以前那樣的快速增長，也不會出現斷層式下跌。經濟新常態強調“調結構穩增長”的經濟，而不是總量經濟。由于2008年全球金融危機的影響及各國貿易保護主義的抬頭，全球經濟都處于緩慢復蘇狀態，我國的整體經濟環境還會很長一段時期處于此形勢。

（二）社會消費能力下降

在現在的經濟環境下，通貨膨脹也不容樂觀，從圖2、圖3、圖4可以看出，我國的物價指數近年來不斷攀高，甚至2016年底達到新一輪峰值。在這樣的物價水平下，居民的工資上升幅度遠遠跟不上物價增長速度，無法跑贏GDP增長，并且社會失業人員總數削減緩慢，使得社會整體消費能力下降，加上居民面對養老、醫療等不可預期的消費，所以，針對休閑娛樂的體驗性支出也對應削減。

（三）產業單一化格局

從目前二三線城市發展來看，主要的支柱產業就是房地產業，發展較快的產業也是房地產業，各城市不斷進行舊城改造，不斷新建住宅項目，不斷把原來的所謂污染產業，比如鋁材制造、染織行業等都遷出所轄范圍，表面上看，對城市發展有利，但是導致的結果就是，沒有支撐性產業的城市拿什么來支撐房地產？所以，房地產的火爆，大多都是因為結構性效益的影響，二三線城市實際上并沒有龐大的房產需求，因為本身人口基數小，這樣造成的結果就是虛假的經濟繁榮現象。商業的本質是逐利并追隨市場的，所以，很多商業綜合體開始向二三線城市布局，而且整體趨勢明顯。截至2016年一季度，我國的大型綜合體數量已經超過3500個，也就是說基本上全國2800多個縣區全部覆蓋了至少一個以上的大型商業綜合體，這還只是2萬平方以上的規模，2萬平方以下的更多不勝數。本來多業態集購娛一體的商業綜合體對當地居民來說是一件好事，既便利生活又增加娛樂，但是，商業綜合體是有經濟效益要求的，一個綜合體的體量必須達到同等級別的最基礎水平才能維系經營，而在如此激烈的競爭中生存還要保證一定的盈利水平，對其發展提出了較高要求。

（四）電商沖擊下的瓶頸與變化

隨著電商的興起和發展，傳統商業面臨著嚴峻的發展形勢。2014年以來最明顯的沖擊就是每年“雙11”各大電商的實時交易數據了，比如，2016年“雙11”僅天貓一家的交易數據就高達1207億人民幣，這個數據對幾乎所有的商業綜合體而言都是一個天文數字，全國最好綜合體的年產值也不過80億左右，而天貓一家“雙11”單日就是它的15倍以上，實體商業面對電商的沖擊亟需變革。

現在網絡購物已經滲透到居民生活的各個方面，幾乎沒有什么是網絡上不能解決的，在現代物流的配合下，人們甚至可以不用出門就能解決一切生活所需。比如，在天貓上，幾乎所有的品牌都有旗艦店，品類齊全而且價格實惠，對比之下，商業綜合體就顯得乏力而陳舊了；在唯品會上，品牌特賣的力度比奧特萊斯力度還大，而且商品質量有承諾，加上明星加盟宣傳，簡直就是“剁手黨”的天堂；在美團外賣、糯米網里，周邊所有的餐飲商家幾乎都加入了外賣行業，只要幾塊錢送餐費就可以在家等著外賣送上門。消費者減少了去商場的欲望，自然就沒有了連帶消費需求。在電商的沖擊下，傳統商業綜合體也在謀求改變，比如萬達的飛凡網，但其僅僅是針對商場的消費，如果企業不投資帶動流量，同樣無法帶動消費者的消費欲望。

我國傳統商業綜合體的局限性

（一）業態老舊

傳統商業綜合體最大的毛病就是業態老舊，業態老舊表現為品牌過時，品位不夠。業態老舊是所有商業模式必然要面對的問題，在經過幾十年的經營之后，整個市場的需求和變化已經遠遠超出商場本身的定位，所以升級改造在所難免。但是為什么近幾年，商業綜合體業態老舊的問題愈發突出呢？首先，商業綜合體的模式是把各種傳統業態集中在一起，打造一站式消費平臺，但原來的商業模式本身就已經是陳舊業態，比如傳統超市、傳統KTV、傳統公寓酒店，都是經營了許久的業態，本身就面臨創新升級的挑戰，加入商業綜合體并不能避免業態陳舊的趨勢，反而制約了整個綜合體的轉型。其次，商業綜合體一般是兩種形式，一種是連鎖式，像萬科、萬達、銀泰，都是總部模板復制開發的標準化產品；另一種是地方式，這種一般是照搬大型綜合體的模式，采用復制的方法完成產品開發。這也導致一個問題，復制的情況下當然容易成功，但也加速了產品本身的生命周期進程和淘汰換速率，消費者對一樣事物的新鮮感是有限的，當無差異化產品大量出現的時候，其就失去了原本的體驗沖動。endprint

再次，目前很多的商業綜合體中都包含了購物中心，而購物中心的模式大同小異，甚至連品牌都大同小異，同質化嚴重，而且加上沒有價格優勢，分流到網絡購物的消費者越來越多。再如，商場的餐飲，本身餐飲就是吸客利器，可是餐飲行業也是復制性很強的行業，同一個品牌、同樣一套廚藝，沒有創新，缺乏引流消費者的核心競爭優勢。

（二）營銷模式單調

營銷模式上，大部分的商業綜合體都缺乏比較有新意的亮點。比如，在深圳周邊的商場，基本上就是照搬深圳模式，深圳怎么玩兒，東莞中山惠州就怎么玩兒。一線城市的確有其潮流風向標的參考價值，但是如果沒有本地特色創新，那營銷策略就不接地氣，無法達到營銷效果。營銷模式可以分為兩部分，一是廣告宣傳，一是現場活動。在廣告宣傳上，基本上現有的商業綜合體還是采用在公交車站、道路LED屏、小區電梯廣告等傳統媒介上進行廣告投放，內容也仍停留在單純的活動宣傳為主，沒有互動性內容。比如在現場活動上，有的綜合體會采用舞臺的模式，邀請一些歌手進行現場演唱，也會邀請一些諸如影視歌明星到場助力宣傳，短時間能炒熱整個現場的氣氛，但是從成本和長期效應上看，是不經濟的，一是明星和模特的出場費高昂，二是缺乏消費者互動和主動項目，消費者只是圍觀，沒有體驗感和參與感。

（三）管理模式呆板

管理模式上，商業公司的管理是比較呆板的。一般認為，商業綜合體的效益是商家和消費者貢獻的，員工的貢獻不明顯，所以沒有管理經驗的商業公司在管理上不下很多心思，基本就是按時上下班打卡，員工激勵和員工關懷不到位，相反的，基本都是用制度和考核在管理。所以，大部分商業公司離職率比較高，一是工作壓力比較大，經常面臨加班的要求，而且未取得相應報酬，二是公司文化生硬而不人性化，沒有感受到幸福感和價值認同。工作只是為了生存，沒有成就感可言。所以，員工上班期間懈怠，不能很好的發揮其能動性；公司層面，則加重了對員工的監管和處罰，這就造成一個惡性循環，矛盾不斷加劇的情況下，就沒有人真正關注經營了。

我國傳統商業綜合體改革升級方向

（一）升級品牌業態

首先，引進國際潮牌領時尚。在時尚領域，目前一線城市比如深圳、上海還是屬于潮流前端，尤其是深圳，國際一二線品牌聚集。現在的綜合體品牌改革，不能一味追求大品牌效應，相反，要實事求是，追求更具時代特色的潮流品牌。比如現在深深扎根二三線城市的H&M、優衣庫等就屬于比較大眾化的消費產品，其對于二三線城市而言，還是具有較好吸引力的。而對年輕群體而言，可能會比較傾向于類似悅詩風吟、Zara等較高端的潮流品牌，在二三線城市結合實際的居民消費力，定期進行品牌升級改造，并不斷積累新VIP用戶，是比較沉穩的策略。

其次，引進科技元素升調性。調性是目前整個商業環境的主要追求目標，調性這個屬性，不是簡單的通過一些活動和商家變化就能夠實現的。第一點要整體氛圍的改造，在視覺感官上，能給人比較強烈的沖擊體驗。科技元素不僅僅是一種布置，其實也是一種商品和營銷，在現在新開業的部分綜合體里，會加入一些科技公司的體驗館，例如小米公司、蘋果公司、微軟公司、外星人筆記本等，這些體驗館同時也是線下店，在體驗館里感受完產品帶來的沖擊后，直接就開業現場下訂單，在這些科技產品體驗館里，有最新的產品，也有最全的配件，以備顧客隨時購買所需。

再次，引進品質餐飲吸引客流。餐飲是現代化商業必備的業態，在現在大部分的商業綜合體中，以萬達、萬科為案例，基本上5層的商場有兩到三層是餐飲或者是餐飲與其他業態融合存在的形式，而部分消費者到商場去的其中一個重要目的就是吃飯。在消費者的認知中，商場的餐飲相對食材有所保障，口味穩定良好，檔次和品位也相對較高，比較適合宴會和交談。所以，引進高品質餐飲對商業綜合體的客流有絕對保障作用。以中海地產的自有綜合體環宇城為例，商場所在位置并不屬于特別有優勢的區位，對步行顧客有一定的限制，而且其服飾類品牌和體驗類品牌尚有比較大的改進空間，但是由于其餐飲齊全，而且比較有特色，囊括了四川火鍋、日本特色料理、云南民族特色菜等各式風格的餐飲，不僅餐飲的品牌具有特色性，而且其菜品和服務也比較出色。所以在傳統商業綜合體升級改造的時候，針對餐飲進行招商設計是非常重要的環節。另外，也不能沒有麥當勞、肯德基這樣大眾化的餐飲，這樣會損失大眾消費業務，但是不能照搬附近商場餐飲或近似商家，這樣就沒有差異性，在品類選擇上，要向比較有特色的領域去挖掘，價格可以呈現差異化，這都是吸引不同消費能力顧客的重要策略。

（二）重建營銷模式

首先，打造爆品活動。營銷模式陳舊是現在很多商場的主要局限，而在綜合體的改革進程中，打造爆品活動是必須進行的一種營銷改變。爆品活動可以用很多形式表現，比如有周期性的親子活動、有規模性的情侶活動等。爆品活動意義就在于分享和病毒式營銷。爆品活動的過程其實不是最主要的營銷過程，反而是前期的宣傳過程，以及后期的傳播過程才是最重要的環節。在前期宣傳中，活動的規模、形式、獎品、意義都會一一得到消費者的了解，只要能夠打動消費者，就可以吸引其來參與，而在后期的分享營銷中，爆品活動的參與者是最好的營銷主體。因此，爆品活動的設計一定要具備創新性、規模性、周期性、群體細分性，也就是說爆品活動是針對類似親子、情侶這樣的特定群體組織的、有創新有規模的活動，而周期性則是為了培養消費者的消費習慣養成。

其次，結合直播潮流。直播是一件很有趣的小事，卻也是一個很有用的營銷手段。比如，兩個美女主持人在直播他們餐廳的一個霸王餐的全部菜品，在品嘗的過程中會不斷評價食物的口味和材料，順便普及店家的故事，然后一道菜一個問題搶答，慢慢送出一些會員卡和免費券，最后送出霸王餐的資格。整個過程持續時間達到一個多小時，在線人數達兩千人，這說明這已經是一個較成功的營銷過程。利用直播，每個人都可以是參與者甚至是傳播者，最重要的是如何設計過程和獎勵。endprint

（三）調整管理模式

首先，培養員工幸福感。當今社會幸福感很重要，員工幸福感的來源比以前豐富得多，也更加細致，可能僅僅是早上上班的一杯醒神咖啡，晚上加班的一點宵夜，就能夠讓員工感覺到溫暖和關懷。現在很多商業綜合體還在執行老一套的員工管理模式，每天早上上班第一件事就是晨會，所有人集中站立的辦公區，唱司歌喊口號做匯報講故事，強迫員工必須不斷鞏固自己對公司的尊重和敬畏感，但企業恰恰缺乏對員工的愛護和認同。很多人事管理部門沒有真正做好自己的本職工作，他們以為自己的本職工作是服從公司領導安排，但是其實公司真正對人事部門的要求就是能夠人性化管理公司的員工和打造企業文化，這才是最難的。

其次，激勵大于懲罰。在績效管理方法上，許多企業的人事部門就像財務部門一樣重視成本，不懂付出卻要求回報。他們要求員工嚴格遵守紀律，要為企業創造利潤、維護企業的聲譽。一旦發生對企業有不利的事情，就嚴格處罰員工，而對員工承諾的獎勵和福利卻一再克扣，這種現象導致了員工流動性過大，影響了企業的人力資本積累。所以，在員工管理上，應該采用激勵與處罰并重的做法，甚至激勵應該大于懲罰，這不意味著要輕懲罰重獎勵，而是在行為管理上，用激勵來引導會比懲罰來清除更加有效。比如在偷懶問題上，同樣的時間去偷懶會被懲罰，可是力所能及的幫助顧客就會受到表揚和激勵，久而久之就沒人偷懶了。

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