北京市服務性消費發展及服務零售創新研究

王慧

內容摘要：北京市服務性消費在拉動總消費增長、促進消費結構轉型升級方面日益發揮重要作用。移動互聯時代，連接消費者的方式成為服務零售商業模式創新的重要方面。本文以出行服務零售和餐飲服務零售為例，進行移動互聯網時代的服務零售創新研究。以互聯網技術和互聯網思維來創新與消費者之間的連接方式，以營銷理念指導服務性商品線下交付過程，實現線上線下融合發展是服務零售創新的方向。

關鍵詞：服務性消費 消費者行為模式 服務零售創新

北京市服務性消費發展現狀

近年來，在一系列深化商業轉型升級和促進消費等政策的疊加推動下，北京市消費市場總體保持平穩增長態勢，消費增長逐步由依靠商品消費向商品和服務消費雙輪驅動轉變。根據北京市統計局發布數據，2017年1季度北京市市場總消費情況如表1所示。由原始數據可見，服務性消費相對于以社會消費品零售額為指標的商品性消費，呈現出加速發展的態勢，服務性消費占總消費的比重達到53.2%，對總消費增長的貢獻率達到67.2%，發揮著促進消費結構轉型升級、拉動總消費增長的重要作用。北京市消費市場正在經歷的發展軌跡，符合人均GDP達到1萬美元后服務性消費占總消費比重出現向上拐點、商品性消費占總消費比重趨勢性下降的國際慣例。

國家重視消費和服務性消費的發展。國發〔2015〕66號《國務院關于積極發揮新消費引領作用 加快培育形成新供給新動力的指導意見》指出，“我國居民消費呈現出從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等一系列轉變；只有圍繞消費市場的變化趨勢進行投資、創新和生產，才能最大限度地提高投資和創新有效性、優化產業結構、提升產業競爭力和附加值，實現更有質量和效益的增長”。在此背景下，推進服務業供給側結構性改革，優化服務業供給結構，就顯得尤為重要。國辦發〔2015〕85號《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》部署“今后一個時期，重點發展貼近服務人民群眾生活、需求潛力大、帶動作用強的生活性服務領域，推動生活消費方式由生存型、傳統型、物質型向發展型、現代型、服務型轉變”，這一政策對于從供給方面改革以促進服務性消費的增長創造了條件。發展生活性服務業一方面帶動服務性消費本身的增長，另一方面消費者在消費服務過程中不可避免地對與該服務相關的商品產生連帶消費行為，又支撐了占比已呈下降趨勢的商品性消費。生活性服務業的供給側結構性改革要求提供生活性服務產品的企業根據消費者行為的發展變化趨勢創新與消費者的連接方式和自己的商業模式。

互聯網時代消費者行為模式

（一）從web1.0、web2.0到web3.0

以門戶網站為標識的web1.0時代，用戶可以借助電腦設備在網絡上檢索閱讀由網絡編輯人員預先組織好的內容，其典型特點是單向的信息展示。web2.0時代實現了互聯網用戶與網絡服務器之間的交互、不同互聯網用戶之間的交互，這種交互關系使用戶得以加入到內容生產活動中，極大激發了互聯網用戶的參與熱情，導致web2.0時代互聯網內容呈現出爆發式的增長。

隨著以智能手機為代表的智能移動終端的大面積普及，移動互聯的web3.0時代隨之來臨。web2.0需要用戶借助電腦進入互聯網，web3.0則提倡用戶動起來、走出去，在參與社會活動過程中隨時隨地使用服務、生產內容。web3.0使互聯網和人們的社會活動融合在一起，從web1.0到web3.0，互聯網走過了一條‘網人合一的道路。web3.0將推動多種新技術的融合和發展，云計算、物聯網等新的技術和概念都和web3.0密切相關。web3.0實現了每個個體的實時互聯，開啟了人類的智能生活時代和新商業文明時代。

（二）消費者行為模式的變化趨勢

根據經典營銷理論，消費者購買決策過程（見圖1）起始于對自身需求的認知和對產品知識的獲取，經過比較選擇和決定購買階段，以購買后的產品知識分享為終點。從web1.0、web2.0到web3.0時代，消費者知識獲取與分享行為發生著本質改變，消費者行為模式也因此經歷了由AIDMA、AISAS到ISMAS或SICAS的轉變。

SICAS模型（見圖2）是由DCCI基于移動互聯時代提出的一種新的消費者分析模型。SICAS模型描述的是消費者與商家之間互相感知（Sense）、產生興趣形成互動（Interest & Interactive）、建立連接互動溝通（Connect & Communication）、產生購買（Action）、體驗分享（Share）的過程。移動互聯網創造了傳統媒體乃至傳統互聯網媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態：消費者可以基于移動互聯技術打造關系網絡，與相關個體和組織相互連通自由對話，消費者不僅可以通過社會化關系網絡主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與社會化關系網絡上的其他相關主體共同體驗、分享。互聯網思維與技術的發展，改變了消費者知識獲取與分享的方式，并進而推動消費者行為模式發展變化。

互聯網技術結構決定了互聯網的精神是去中心化的。在網狀結構中，特定節點的價值取決于連接的廣度和厚度。移動互聯時代的消費者在互聯網技術的幫助下成為內容的生產者和傳播者，通過購買媒體版面或時段向消費者單向傳遞信息誘導消費的傳統模式不再理所當然地成立，生產者和消費者的權力對比發生了轉變，消費者主權時代已經到來。

服務零售創新研究

國辦發〔2015〕85號《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》要求“增加服務有效供給；鼓勵各類市場主體根據居民收入水平、人口結構和消費升級等發展趨勢，創新服務業態和商業模式，優化服務供給，增加短缺服務，開發新型服務”。

對服務性商品零售商業模式進行創新，是生活性服務業供給側結構性改革的客觀要求和重要組成部分。本文以出行服務和餐飲服務為切入點，對服務性商品零售商業模式創新進行探討。消費者主權時代，零售商業模式的創新更加強調以連接消費者的營銷模式為主導來進行。面對在移動互聯網中實時互聯的消費者，如何設計服務性商品與消費者之間的連接方式，是服務性商品零售商業模式創新要解決的首要問題。endprint

（一）服務性商品與消費者之間的連接方式

以交通出行服務性商品為例，其與消費者之間的傳統連接方式是松散而隨機的。智能移動終端和移動互聯網的發展迅速改變了這種充滿不確定性的連接方式。根據SICAS模型，消費者在感知到自己的出行需要時，通過移動互聯的智能終端與交通出行服務提供方互動，建立連接關系并就行程進行溝通，在等待接載的過程中可以根據車輛所處位置及預計抵達時間來從容安排出門時間，乘車到達目的地后以多種便捷方式完成支付，訂單完成可根據乘車體驗對交通出行服務質量進行評價反饋并在社交網絡分享。這種連接方式同時使消費者行為數據挖掘與管理成為可能，進而幫助交通出行服務提供方探索進一步開發相關服務性商品的方向。移動互聯網沒有改造汽車，只是改變了連接關系，就改變了消費者的交通出行體驗乃至交通出行服務行業。

網絡的價值在于連接，網絡價值隨著節點數目的增加呈指數級變化。“互聯網+”創新了人與人和人與物的連接方式，對資源配置形成化學反應級別甚至核反應級別的影響。移動互聯網或是物聯網，其核心價值都在于連接（connection）。服務提供方要考慮自己的服務應以何種方式與消費者連接在一起。

（二）基于新型連接方式的出行服務零售創新

國辦發〔2016〕58號《國務院辦公廳關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》（簡稱《指導意見》）指出，“出租汽車是城市綜合交通運輸體系的組成部分，是城市公共交通的補充，為社會公眾提供個性化運輸服務；出租汽車服務主要包括巡游、網絡預約等方式；城市人民政府要優先發展公共交通，適度發展出租汽車，優化城市交通結構；要統籌發展巡游出租汽車和網絡預約出租汽車，實行錯位發展和差異化經營，為社會公眾提供品質化、多樣化的運輸服務”。《指導意見》和交通運輸部等國務院七部門聯合頒布的《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》（簡稱《暫行辦法》）是交通運輸服務供給側結構性改革的重要舉措。遵照《指導意見》和《暫行辦法》，北京市主管部門又出臺了《北京市網絡預約出租汽車經營服務管理實施細則》。

《指導意見》要求“抓住實施‘互聯網+行動的有利時機，堅持問題導向，促進巡游出租汽車轉型升級，規范網絡預約出租汽車經營，推進兩種業態融合發展”。目前在業態融合發展方面做得比較突出的就是首汽約車。首汽約車充分吸納網絡預約出租車運營模式的互聯網技術優勢，并保持了巡游出租汽車管理規范的傳統優勢，以合規身份在“互聯網+出行”領域成為智慧交通的倡導者。對首汽約車提供的交通出行服務進行實地考察可見，服務營銷組合七要素得到了充分的重視，人員、有形展示、服務過程幾個環節的品質尤其突出。理性消費者的購買決策取決于顧客讓渡價值，企業提供的交通出行服務產品是否受到消費者的認可，要取決于影響顧客讓渡價值的顧客總價值和顧客總成本兩個方面。從顧客總價值方面來看，首汽約車提供的交通出行服務提升了顧客購買交通出行服務所獲得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。從顧客總成本方面來看，顧客購買首汽交通出行服務所付出的貨幣成本通常略高于其他類型的交通出行服務，時間成本近期內也會因車輛短缺等原因有所增加，但是首汽標準化優質服務節省了顧客的體力成本和精力成本。因此從總體上看首汽約車所提供的交通出行服務產品提升了顧客讓渡價值，受到消費者的青睞，顧客普遍感覺處于一車難求的供不應求狀態。

線上線下融合發展的思路幫助首汽約車順應互聯網時代消費者行為變化趨勢，以“互聯網+”實現更精準的市場量化分析，以規范化的實體服務保證平臺品質，面向日趨碎片化、網絡化的城市出行場景，提供專業的個性化出行服務，代表了出行服務零售創新乃至服務零售創新的發展方向。

（三）基于新型連接方式的餐飲服務零售創新

餐飲服務是國辦發〔2015〕85號《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》指出的今后一個時期需重點發展的十個生活性服務領域之一。文件鼓勵餐飲企業“開展電子商務，實現線上線下互動發展，促進營銷模式和服務方式創新；鼓勵發展預訂平臺、中央廚房、餐飲配送、食品安全等支持傳統產業升級的配套設施和服務體系”。可見餐飲服務也需嘗試探索線上線下融合發展的零售創新方向。

餐飲服務與消費者之間的傳統連接方式也是松散而隨機，且充滿不確定性的。從消費者角度來看，進行餐飲消費時傳統上面臨著兩個不確定性因素：餐飲服務價格的不確定性、餐飲服務品質的不確定性。其中餐飲服務品質的不確定性又包括兩個方面：食材品質的不確定性和烹飪服務人員服務水準的不確定性。

移動互聯網興起之前就已試水、目前行業已經高度集中的網絡團購，在客觀上起到了幫助消費者解決餐飲服務價格不確定性的作用。網絡團購是“互聯網+”的具體應用，是推動餐飲業等生活性服務零售業商業模式創新的重要力量，由其衍生出的“渠道（團購平臺）+服務供應商（餐飲企業）”的合作型O2O模式，具有非常大的發展潛力。

著眼于消費者面臨的餐飲服務品質不確定性問題，有的餐飲服務企業以縱向一體化發展模式嘗試解決由食材品質不確定性導致的餐飲服務品質不確定性。例如中線渠首（南陽）農業發展有限公司在南水北調中線工程的水源地和渠首所在地建設生產基地，致力于水源區有機農產品全系列開發，同時對上游生產加工和下游物流商超等資源進行整合，打造從農田到餐桌的全產業鏈有機農業開發模式，使南陽水源地有機農產品快速輻射到全國各地，近期更進一步嘗試以“有機村”品牌直接面向消費者提供餐飲服務。

有的餐飲服務企業以互聯網思維改造了消費者與烹飪服務人員之間的連接關系，嘗試解決由烹飪服務人員服務水準不確定性導致的餐飲服務品質不確定性。例如愛大廚（北京）信息技術有限公司，是國內首家借助移動互聯網開展廚師上門服務的平臺。用戶下單之后，系統會自動匹配廚師或者由用戶指定廚師，平臺把這一消息推送給廚師，并以導航功能將廚師導航到用戶的家里。這種互聯網思維與技術對連接關系的改造，從服務性商品提供方來看能夠對接各種個性化的用戶需求，并帶動新服務項目的開發；從服務性商品消費方來看能夠通過“愛大廚”提供的連接關系預先對自己即將接受的餐飲服務有比較可靠的預期。

同樣地，理性消費者的購買決策取決于顧客讓渡價值，企業提供的餐飲服務商品是否受到消費者的認可，要取決于影響顧客讓渡價值的顧客總價值和顧客總成本兩個方面。團購、縱向一體化、創新連接關系等餐飲服務零售創新模式從不同角度提升了顧客購買餐飲服務所獲得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；同時從貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等不同角度降低了顧客消費餐飲服務所付出的總成本。因此從總體上看這些餐飲服務零售創新模式提升了顧客讓渡價值，受到消費者的青睞。

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