區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素實證研究

高 愷，盛 宇 華

（1.南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京212000；2.江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212400）

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素實證研究

高 愷1、2，盛 宇 華1

（1.南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京212000；2.江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212400）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要形式，發(fā)展與公共第三方平臺互補的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、增加農(nóng)民收入意義重大。然而，當前多數(shù)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺因輻射面相對較窄，存在用戶數(shù)量少、使用率低、經(jīng)營狀況差等問題。只有了解農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)用影響因素，才能有針對性地采取措施，提高平臺推廣效果與使用率。基于計劃行為理論和技術(shù)接受模型，對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素進行問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制正向影響個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用意向；感知風(fēng)險、感知易用性、感知有用性通過影響使用態(tài)度間接影響個體使用意向。因此，為更好地提高用戶使用意向，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺經(jīng)營者一定要在圍繞平臺特色與消費者需求，不斷優(yōu)化平臺商品供給結(jié)構(gòu)的同時，重視平臺傳播渠道管理，加強客戶關(guān)系維護，提高平臺聲譽，并結(jié)合實際需要優(yōu)化平臺操作流程，提高用戶體驗，提升用戶感知易用性。

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺；使用意向；流通方式

一、引言

近年來的中央一號文件多次強調(diào)，要支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點建設(shè)，推動商貿(mào)、供銷、郵政、電商互聯(lián)互通。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要業(yè)態(tài)，對于提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率具有重要作用。根據(jù)規(guī)模和輻射范圍的不同，可將我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺劃分為兩種類型：一是輻射面廣的公共第三方平臺，如“順豐優(yōu)選”“淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)”等；二是各地存在的輻射面相對較窄的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。兩類平臺在貨品選擇和營銷渠道方面具有互補性，在實際經(jīng)營中相互促進、相輔相成。

截至目前，已有學(xué)者圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商平臺現(xiàn)狀與存在問題[1-3]、運營機制[4-5]、經(jīng)營策略[6-7]、業(yè)務(wù)流程[8]等進行了深入研究。但現(xiàn)有研究大多聚焦公共第三方平臺，缺乏對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的關(guān)注。大多數(shù)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺存在使用率低、經(jīng)營狀況差等問題，“零成交”“零評價”現(xiàn)象普遍存在。[9-11]了解農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)用影響因素，采取有針對性的措施，提高用戶使用意向，是解決這些問題的關(guān)鍵。本文基于計劃行為理論和技術(shù)采納模型提出農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素模型，通過問卷調(diào)查和實證分析探討影響區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向的因素與內(nèi)在機理，并提供相應(yīng)的政策建議。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

理性行為理論（Theory of Reasoned Action）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）、技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model）是最為人們廣泛接受的技術(shù)采納研究理論和模型。菲什拜因和阿耶茲（Fishbein M&Ajzen I）[12]1975年提出了理性行為理論，認為使用態(tài)度和主觀規(guī)范影響個體使用意向，進而影響個體對技術(shù)和工具的使用行為。在此基礎(chǔ)上，阿耶茲（Ajzen I）[13]引入感知行為控制概念，并于1988年提出了計劃行為理論，較為全面地研究了用戶行為意向的影響因素。理性行為理論和計劃行為理論的重要觀點是，影響行為的因素均是經(jīng)由行為意向間接影響使用行為的，而行為意向一般受態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范等因素的影響。與此同時，戴維斯（Davis F D）[14]提出技術(shù)接受模型，指出了感知有用性和感知易用性在預(yù)測用戶接受某項技術(shù)中的重要性。之后三十年間，學(xué)者們深入研究并拓展了這些理論和模型，提出了技術(shù)采納擴展模型、整合科技采納模型、整合科技采納擴展模型等。其中比較具有代表性的是孫建軍等[15]提出的整合科技采納模型，該模型綜合了任務(wù)難度、技術(shù)水平、用戶特征等因素，在實證研究中具有較高的現(xiàn)實解釋能力。此外，宋磊等[16]通過因子分析和回歸分析得出，買家的網(wǎng)購經(jīng)歷、賣家的信譽、平臺技術(shù)水平、移動客戶端技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站管理制度顯著影響顧客信任和使用意向；謝愛平等[17]基于對快捷支付方式的研究指出，感知有用性正向影響使用意向和使用行為；管益杰等[18]認為，消費者以往的購買經(jīng)驗是影響消費者使用在線購買工具的重要因素。同時，學(xué)者們一致認為，感知風(fēng)險在預(yù)測個體對電子商務(wù)技術(shù)的使用意向時具有重要作用，對感知風(fēng)險進行分類和細化具有重要意義。因此，洪（Hong I B）[19]把感知風(fēng)險劃分為金融、操作、交貨、心理和社會風(fēng)險，并分別研究了這些因素對信任和使用意向的影響。

理性行為理論、計劃行為理論、技術(shù)采納模型已經(jīng)成熟地應(yīng)用于在線交易和信息采納行為研究。然而，眾多研究表明，盡管上述三個模型在單獨應(yīng)用時具備一定的解釋能力，但均存在明顯的不足之處。一方面，理性行為理論和計劃行為理論缺乏對使用態(tài)度前因變量的考慮，從而忽略了這些變量與態(tài)度變量的交互作用；另一方面，技術(shù)采納模型考慮的感知有用性和感知易用性并不足以解釋個體采納行為中的復(fù)雜情況。在具體情境中，對三個理論模型進行整合能夠顯著提升其理論解釋能力。[20-21]基于上述三個理論模型，將感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性作為影響使用態(tài)度的前因變量和影響使用意向的重要因素，將主觀規(guī)范、使用態(tài)度和感知行為控制作為使用意向的直接影響因素，構(gòu)建區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素模型（見圖1）并提出理論假設(shè)。

（二）研究假設(shè)

1.使用態(tài)度

態(tài)度由強度（Strength）和評估（Evaluation）兩要素構(gòu)成。其中，強度表明個體對某一行為可能后果的期望；評估是個體對行為后果積極或消極屬性的預(yù)期。個體態(tài)度會影響其注意力分配和信息處理方式，進而影響行為意向。實證研究表明，態(tài)度與使用意向之間存在正相關(guān)關(guān)系，態(tài)度對使用意向具有較強的預(yù)測能力。[22]個體受知識水平、所處環(huán)境等條件限制，對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的態(tài)度存在異質(zhì)性，會對個體是否愿意使用這類平臺進行購物產(chǎn)生影響。因此，我們提出假設(shè)：

H1：個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用態(tài)度正向影響其使用意向。

2.主觀規(guī)范

圖1 區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素模型

個體的使用行為不僅受自身態(tài)度等自主性因素影響，而且受社會壓力等因素影響。如果個體的親人、朋友、同學(xué)或者公眾等重要他者（Signifi-cant Others）對某一行為持支持或反對態(tài)度，個體的行為意向?qū)艿接绊憽０⒁漑13]將個體對這類社會壓力的感知稱為“主觀規(guī)范”。個體會通過多種渠道把自己使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的評價和心理感受向群體內(nèi)的其他個體轉(zhuǎn)告、傳播和傾訴，從而使得其他個體能夠了解、理解并予以認同。實證研究結(jié)果表明，社會群體環(huán)境對用戶行為具有顯著影響，個體行為會受到周邊人群思想和評價的影響，在考慮是否采納新的購物渠道時，個體將趨向于敏感和風(fēng)險規(guī)避，更加渴望得到相對規(guī)范的指導(dǎo)，從而會進行更多的信息搜尋工作。[23]朱麗娜[24]構(gòu)建了層次回歸模型，在增加了主觀規(guī)范這一變量后，模型對行為意向的預(yù)測能力顯著提升，表明主觀規(guī)范對使用意向具有正向顯著影響。因此，我們提出假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范正向影響個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用意向。

3.感知行為控制

感知行為控制是個體感知到的使用某項技術(shù)或者完成某一行為的難易程度，反映個體預(yù)期阻礙的經(jīng)驗性判斷。[12]個體使用區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的感知行為控制包括兩點：一是對平臺操作的熟練程度，如果個體以前有過網(wǎng)上購物及支付行為，并認為自己具備采用該技術(shù)進行操作的技能，就會具有較高的感知行為控制；二是平臺的商業(yè)限制性要求，如果平臺可支持的支付方式較少，或者平臺對用戶注冊與認證具有較高的要求，就會降低用戶的感知行為控制。感知行為控制越高，個體所感知到的使用過程中遇到的阻礙越少，其行為意向就越強。因此，我們提出假設(shè)：

H3：感知行為控制正向影響個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用意向。

4.感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是指由于不確定因素的存在，個體在采納某項技術(shù)或完成某一行為時所感知到的風(fēng)險。與客觀風(fēng)險的概念不同，感知風(fēng)險更強調(diào)個體的主觀認知，而眾多研究表明，認知因素才是決定用戶態(tài)度與使用意向的直接因素。感知風(fēng)險包括兩個因素：一是對行為結(jié)果的不確定性，包括行為的可能結(jié)果與發(fā)生概率；二是錯誤行為后果的嚴重性。學(xué)者們針對感知風(fēng)險維度進行了較為深入的研究。洪（Hong I B）[19]把感知風(fēng)險劃分為金融、操作、交貨、心理、社會風(fēng)險等類型；哈桑（Hassan A M）等[25]將感知風(fēng)險劃分為財政、功能、時間、社會、心理、身體、來源、隱私八類；楊青等[26]以國內(nèi)消費者為研究對象，通過確定性因子分析，將感知風(fēng)險劃分為經(jīng)濟、時間、社會、功能、安全、隱私、心理、服務(wù)八個維度。多項針對電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用的實證研究表明，感知風(fēng)險通過影響使用態(tài)度影響使用意向，態(tài)度存在中介作用。因此，我們提出假設(shè)：

H4a：個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的感知風(fēng)險反向影響使用態(tài)度；

H4b：個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用態(tài)度在感知風(fēng)險與使用意向之間起中介作用。

5.感知有用性和感知易用性

感知有用性和感知易用性是技術(shù)采納模型中的重要概念。其中，前者指個體采用新技術(shù)時對該技術(shù)可能提高其工作效率的主觀認識，反映個體對該技術(shù)用途的判斷，如果個體認為該技術(shù)能夠顯著提升生產(chǎn)力，則其感知有用性就高；后者指個體對采用某項技術(shù)所花費努力的感知和判斷，如果個體認為能夠在較短時間內(nèi)熟悉該項技術(shù)的使用，則其感知易用性就高。與感知風(fēng)險一樣，感知有用性和感知易用性是個體對某項技術(shù)的主觀認知，它們直接影響用戶對某項技術(shù)的使用態(tài)度。在有關(guān)技術(shù)采納擴展模型、整合科技采納模型與整合科技采納擴展模型的研究中，感知有用性和感知易用性通過態(tài)度影響使用意向。因此，我們提出假設(shè)：

H5a：用戶感知有用性正向影響使用態(tài)度；

H5b：使用態(tài)度在感知有用性與使用意向之間起中介作用。

H6a：感知易用性正向顯著影響使用態(tài)度；

H6b：使用態(tài)度在感知易用性與使用意向之間起中介作用。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本研究選取了江蘇省的五個區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，它們分別是南京的“惠生活”生鮮商城、蘇州的“菜優(yōu)多”生鮮商城、鎮(zhèn)江的“新農(nóng)商”微信商城、鹽城的“生鮮優(yōu)”網(wǎng)上商城、徐州的“蔬客”網(wǎng)上商城。五個平臺均基于APP應(yīng)用和微信商城技術(shù)開發(fā)，具備完整的網(wǎng)上商城功能，截至2017年7月均已運營一年以上。平臺區(qū)別于“農(nóng)村淘寶”等全國性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，在用戶定位與商品選擇上均具有鮮明的區(qū)域服務(wù)特色，其目標用戶是市區(qū)及周邊人群，所銷售的產(chǎn)品主要是生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。由于調(diào)查需要在不同的城市展開，因此我們對問卷進行了分類設(shè)計。問卷分為三個部分：第一部分對所在城市的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺進行簡要介紹，根據(jù)問卷面向城市的不同，該部分的內(nèi)容亦不相同，如南京市調(diào)查問卷第一部分介紹了“惠生活”生鮮商城的基本情況；第二部分是人口統(tǒng)計信息，包括調(diào)查對象的性別、年齡、受教育程度等信息；第三部分用來測量研究所涉及的心理變量。為確保測量的信度和效度，本文提出的每個變量的度量指標均借鑒了國外研究普遍采用的潛在變量的測量問項，并結(jié)合用戶實際使用情況進行了修改和補充，從情感性、工具性兩個方面構(gòu)建態(tài)度變量的測量題項，從示范性規(guī)范、指令性規(guī)范兩個方面構(gòu)建主觀規(guī)范的測量題項。阿耶茲[13]從內(nèi)部控制信念和外部控制信念兩個方面入手測量感知行為控制，不過本文認為這一劃分過于寬泛，可能會導(dǎo)致測量失真，而從自我效能、內(nèi)部控制信念、外部控制信念三個方面入手可以提高測量的準確性。由于對感知風(fēng)險維度的劃分存在分歧，學(xué)術(shù)界對感知風(fēng)險的測量題項也存在較大差異。[27]綜合以往研究，本文將感知風(fēng)險劃分為經(jīng)濟、心理、時間、功能、隱私、服務(wù)、身體安全七個維度，并構(gòu)建相應(yīng)指標。在對感知有用性和感知易用性兩個變量的測量上，我們參考了戴維斯[14]的量表，該量表具有較高的信度和效度，得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認可。問卷采用李克特七級量表設(shè)計，“1”表示“非常不贊同”，“7”表示“非常贊同”。問卷設(shè)計完成后首先邀請業(yè)界專家、學(xué)者進行審核，并逐步加以修改完善。最終問卷包含7個測量變量、25個測量指標（見表1）。

表1 變量測量方法匯總

（二）調(diào)查對象與數(shù)據(jù)搜集

為提高調(diào)查結(jié)果的可靠性，本研究選擇的調(diào)查對象為各平臺的用戶或潛在用戶，他們對相應(yīng)平臺的商品類型和購物流程等信息具有一定的了解。從技術(shù)角度看，本研究中的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可分為APP商城和微信商城兩類。針對APP商城，我們以消息提醒和站內(nèi)信件的形式發(fā)送鏈接完成問卷收集；針對微信商城，我們以服務(wù)號推送信息和微信群分享的方式完成問卷收集。問卷發(fā)放時間為2017年7月至9月。截至2017年9月30日，共回收電子問卷675份。對回收問卷進行如下處理：一是將未填寫人口統(tǒng)計學(xué)信息或填寫不完整的問卷視為無效問卷，予以剔除；二是將整頁選擇同一選項或者選項具有明顯規(guī)律的問卷視為無效問卷；三是設(shè)置測謊題，即“您是否在該平臺購買過商品”和“您在該平臺一共花費了多少錢”，如回答前后矛盾，予以剔除。最終進入分析過程的問卷為541份。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0軟件進行統(tǒng)計分析。分析內(nèi)容主要包括三部分，即描述分析、回歸分析和中介作用分析。中介作用分析包括完全中介檢驗方法、部分中介檢驗方法、一階近似方法等。在上述方法基礎(chǔ)上，溫忠麟等[33]總結(jié)了一套全面的中介效應(yīng)檢驗程序，本研究采用的就是這套分析程序。第一步，分析自變量對因變量的回歸系數(shù)是否顯著，如果顯著，則進入下一步；第二步，采用部分中介檢驗方法檢驗中介效應(yīng)，依次檢驗自變量對中介變量的回歸系數(shù)和中介變量對因變量的回歸系數(shù)，如果系數(shù)均顯著，則進入第三步，如果存在一個系數(shù)不顯著，則進入第四步；第三步，采用完全中介檢驗方法檢驗是否完全中介作用；第四步，采用一階近似方法檢驗中介效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

在最終確定的541個有效樣本中，女性占比為47.13%，平均年齡為36.76歲，受教育水平相對較高，其中本科及以上學(xué)歷者的占比高達59.8%。各潛變量的描述性統(tǒng)計及相關(guān)性統(tǒng)計結(jié)果（可參見表2）顯示，使用態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與使用意向顯著相關(guān)，感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性與態(tài)度和使用意向均顯著相關(guān)。為進一步驗證各變量之間的關(guān)系，我們進行回歸分析。

表2 描述性統(tǒng)計及相關(guān)性統(tǒng)計結(jié)果

（二）回歸分析

為驗證使用意向的影響因素，以使用態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性為自變量，以性別、年齡、受教育程度為控制變量，構(gòu)建層次回歸模型（見表3）。結(jié)果顯示，使用態(tài)度與使用意向顯著正相關(guān)，個體對相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的態(tài)度越積極，越有可能使用該平臺，H1得到驗證；主觀規(guī)范與使用意向顯著正相關(guān)，親友或公眾對相應(yīng)平臺的評價越有利，個體感知到的外部壓力越小，越傾向于在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上進行購物，H2得到驗證；感知行為控制和感知易用性與使用意向顯著正相關(guān)，個體認為相應(yīng)的平臺越簡便易用，使用過程中的阻礙越小，其使用意向越強，H3得到驗證。在回歸分析中，感知有用性的影響并沒有通過顯著性檢驗，不能完全斷定其與使用意向不存在相關(guān)關(guān)系。一種可能的情況是，感知有用性通過態(tài)度變量間接影響行為意向，關(guān)于感知風(fēng)險和感知有用性對行為意向的影響需要結(jié)合中介作用檢驗結(jié)果來分析。

表3 使用意向影響因素回歸分析結(jié)果

（三）中介作用檢驗

首先，以感知風(fēng)險、感知易用性、感知有用性為自變量，以使用意向為因變量進行回歸檢驗（見表4）。結(jié)果表明，感知風(fēng)險、感知易用性、感知有用性回歸系數(shù)顯著。其次，研究感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性與使用態(tài)度的關(guān)系，以性別、年齡、受教育程度為控制變量，構(gòu)建層次回歸模型（見表4）。感知風(fēng)險、感知易用性、感知有用性的回歸系數(shù)分別為-0.362、0.273、0.224，均在0.01的水平上顯著。這表明，感知有用性和感知易用性正向影響個體使用態(tài)度，個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺用途感知越高，使用感知越輕松，使用態(tài)度就越積極。而感知風(fēng)險越高，個體認為使用該技術(shù)或完成該行為的不確定性就越大，使用態(tài)度也就越消極。H4a、H5a、H6a得到驗證。

此外，由表3可知，使用態(tài)度對使用意向的回歸系數(shù)顯著。由表4可知，加入使用態(tài)度變量之后，感知風(fēng)險和感知有用性的回歸系數(shù)不再顯著，感知易用性的回歸系數(shù)顯著性水平降低。因此，使用態(tài)度在感知風(fēng)險、感知有用性對使用意向的影響中起完全中介作用，在感知易用性對使用意向的影響中起部分中介作用。假設(shè)H4b、H5b、H6b得到驗證。

表4 中介作用分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

基于計劃行為理論和技術(shù)接受模型，對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺影響因素展開調(diào)查分析。實證結(jié)果表明，使用態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制正向影響個體對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用意向；感知風(fēng)險、感知易用性、感知有用性通過影響使用態(tài)度間接影響個體使用意向。為提高平臺的推廣效果和使用率，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的經(jīng)營者可從以下三方面著手采取措施。

第一，圍繞平臺特色與消費者需求，不斷優(yōu)化平臺商品供給結(jié)構(gòu)。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的商品大多是非標準化的生鮮、凈菜等商品，立足產(chǎn)品特色、服務(wù)好區(qū)域用戶是區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺提高用戶使用意向的關(guān)鍵。此外，平臺還要定期開展市場調(diào)查，了解消費需求，積極開展高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化運營，不斷優(yōu)化平臺商品供給結(jié)構(gòu)，提高用戶感知有用性，進而提升平臺使用率。

第二，重視平臺傳播渠道管理，加強客戶關(guān)系維護，提高平臺聲譽。受信息不對稱、信息不完備等因素影響，網(wǎng)上購物存在較大的不確定性，個體在決定是否使用區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的過程中，必然會參考親友和公眾的態(tài)度與評價。研究表明，“弱關(guān)系”推薦對個體行為的影響往往更加顯著，[18]平臺經(jīng)營者應(yīng)關(guān)注口碑傳播中的重要顧客，加強關(guān)系維護與跟蹤反饋，借助他們的力量帶動更多個體使用該平臺。此外，平臺經(jīng)營者還要做好對每位到店客戶的服務(wù)和管理，提升客戶滿意度，提高平臺聲譽。

第三，結(jié)合實際需要優(yōu)化平臺操作流程，提高用戶體驗，提升用戶感知易用性。研究表明，感知易用性是用戶對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的核心需求，與使用意向顯著正相關(guān)。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對絕大多數(shù)用戶而言，他們之所以會使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，其中一個非常重要的原因就是能夠節(jié)約時間且方便易用。這就要求平臺能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上立足于用戶需求，對交易和配送流程進行優(yōu)化，只有如此才能更好地提高感知易用性，提高平臺使用率和交易量。

[1]羅明.新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的思考和建議[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟，2016（3）：32-34.

[2]劉建鑫，王可山，張春林.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經(jīng)濟，2016，30（12）：57-64.

[3]郁曉，趙文偉.生鮮電子商務(wù)縣域農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)體系探究——基于遂昌2.0模式的剖析[J].中國流通經(jīng)濟，2016，30（4）：47-54.

[4]郭鴻鵬，于延良，趙楊.電商平臺農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體空間分布格局及影響因素研究——基于阿里巴巴電商平臺數(shù)據(jù)[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，16（1）：42-48.

[5]劉靜嫻，沈文星.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題及模式改進對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2016（7）：31-33.

[6]單汨源，李華，劉小紅.基于TPB理論的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”眾籌影響因素研究[J].科技管理研究，2017，37（2）：235-240.

[7]白世貞，呂爽，吳絨.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新及其運作機制研究——基于供給側(cè)改革視角[J].當代經(jīng)濟管理，2016，38（10）：26-31.

[8]邵騰偉，呂秀梅.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商分布式業(yè)務(wù)流程再造[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2016，36（7）：1 753-1 759.

[9]魯釗陽，廖杉杉.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的區(qū)域創(chuàng)業(yè)效應(yīng)研究[J].中國軟科學(xué)，2016（5）：67-78.

[10]鐘景輝，劉志堅.我國農(nóng)產(chǎn)品電商困境與紓解[J].對外經(jīng)貿(mào)，2016（5）：102-104.

[11]“零成交”曝出農(nóng)產(chǎn)品電商平臺痛點[EB/OL].（2016-08-08）[2017-09-01].http：//jsnews2.jschina.com.cn/system/20 16/08/08/029356867.shtml.

[12]FISHBEIN M，AJZEN I.Belief attitude intention and behavior：an introduction to theory and research[M].MA：Addison-Wesley Reading，1975：234-243.

[13]AJZEN I.The theory of planned behavior[J].Organizational behavior and human decision processes，1991，50（2）：179-211.

[14]DAVIS F D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarterly，1989，13（3）：319-340.

[15]孫建軍，李君君.基于TAM/TPB整合的電子商務(wù)用戶接受模型[J].圖書情報工作，2010，54（20）：119-123.

[16]宋磊，鮑韻.基于SEM的C2C移動電子商務(wù)信任模型[J].統(tǒng)計與決策，2015（6）：178-181.

[17]謝愛平，劉文俊，丁琳.互聯(lián)網(wǎng)快捷支付用戶接受影響因素分析[J].統(tǒng)計與決策，2014（14）：90-92.

[18]管益杰，陶慧杰，王洲蘭，等.網(wǎng)絡(luò)購物中的信任[J].心理科學(xué)進展，2011（8）：1 205-1 213.

[19]HONG I B.Understanding the consumer’s online merchant selection process：the roles of product involvement，perceived risk，and trust expectation[J].International journal of information management，2015，35（3）：322-336.

[20]MATHIESON K.Predicting user intersions；comparing the technology acceptance model with theory planned behaviour[J].Information systems research，1991，2（3）：173-191.

[21]孫建軍，成穎，柯青.TAM模型研究進展——整合分析[J].情報科學(xué)，2007，25（7）：961-965.

[22]HUNG P S.An empirical on predicting user acceptance of e-shopping[J].Information&management，2004（41）：351-368.

[23]TORBEN H.Grocery buying：a comparison of the theory of reasoned action predicting online and the theory of behavior[J].International journal of information management，2004（24）：539-550.

[24]朱麗娜.用戶網(wǎng)上購物意向模型研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2006.

[25]HASSAN A M，KUNZ M B，PEARSON A W，et al.Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping[J].Marketing management journal，2006，16（1）：138-147.

[26]楊青，劉懰，錢新華.各類網(wǎng)上支付模式及消費者感知風(fēng)險研究[J].上海金融，2011，16（4）：32-37.

[27]JACOBY J，KAPLAN L.The components of perceived risk[C]//VENKATESAN M.Proceedings of the 3rd annual convention.Chicago IL：The Association for Consumer Research，1972：82-93.

[28]VENKATESH V，DAVIS F D.A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies[J].Management science，2000，46（2）：186-204.

[29]JARVENPAA S L，TRACTINSKY N，VITALE M.Consumer trust in an internet store[J].Information technology and management，2000，1（1）：45-71.

[30]LIM N.Consumers'perceived risk：sources versus consequences[J].Electronic commerce research and applications，2003，2（3）：216-228.

[31]STONE R N.Perceived risk：further considerations for the marketing discipline[J].European journal of marketing，1993，27（3）：39-50.

[32]YANG Q，PANG C，LIU L，et al.Exploring consumer perceived risk and trust for online payments：an empirical study in china’s younger generation[J].Computers in human behavior，2015（50）：9-24.

[33]溫忠麟，葉寶娟.中介效應(yīng)分析：方法和模型發(fā)展[J].心理科學(xué)進展，2014，22（5）：731-745.

A Research on the Influencing Factors of Usage Intention of Regional Agricultural Products E-commerce Platforms

GAO Kai1，2and SHENG Yu-hua1
（1.Nanjing Normal University，Nanjing，Jiangsu212000，China；2.Jiangsu Vocational College of Agriculture and Forestry，Zhenjiang，Jiangsu212400，China）

The development of regional agricultural products e-commerce platforms，the important pattern of agricultural product circulation，is of great significance for us to improve the efficiency of agricultural product circulation，improve the competitiveness of agricultural products，and increase farmers’income.However，there are some problems with the development of these platforms，such as fewer users，low utilization rate，and low level of operation.Only with the understanding of influencing factors of these platforms，should we adopt appropriate countermeasures to improve the effect of popularization and the utilization rate.Based on Theory of Planned Behavior and Technology Acceptance Model，the authors carry out studies on the influencing factors of usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms with questionnaire survey and statistical analysis.Results show that：attitude，subjective norm，and perceived behavioral control has positive impact on individual’s usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms；and perceived risk，perceived ease of use，perceived usefulness has indirect influence on individual’s usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms through the intermediary variable of attitude.So to better improve users’usage intention，operators of regional agricultural products e-commerce platforms should focus on the characteristics of these platforms and consumers’demand，continuously optimize the supply structure of these platforms，pay more attention to the management on popularization channel，strengthen the maintenance of customer relation，improve the image of these platforms，improve users’experience，and improve the ease of usage.

regional agricultural products E-commerce platforms；usage intention；circulation pattern

F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1007-8266（2018）01-0067-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.01.008

高愷，盛宇華.區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素實證研究[J].中國流通經(jīng)濟，2018（1）：67-74.

2017-09-29

國家自然科學(xué)基金項目“基于空間相關(guān)的區(qū)域間創(chuàng)新協(xié)調(diào)發(fā)展研究”（71303122）

高愷（1985—），男，江蘇省靖江市人，南京師范大學(xué)商學(xué)院博士研究生，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；盛宇華（1958—），男，江蘇省連云港市人，南京師范大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為戰(zhàn)略管理。

陳詩靜