下谷生態旅游品牌視覺及其拓展研究

朱濤，熊丹

（三峽大學 藝術學院，湖北 宜昌 443002）

下谷生態旅游品牌視覺及其拓展研究

朱濤，熊丹

（三峽大學 藝術學院，湖北 宜昌 443002）

在全域旅游概念下打造下谷生態旅游品牌，是神農架下谷坪鄉區域經濟發展的一個方向。文章從全域旅游概念、下谷旅游現狀、地域文化資源、特色旅游品牌視覺等方面進行研究，針對性提出下谷特色旅游品牌建設的相關方法。

旅游品牌；下谷坪鄉；視覺元素

前言

神農架林區下谷坪鄉作為一個土家族聚集地，擁有得天獨厚的林區自然生態環境，獨具特色的土家族人文資源與非物質文化遺產唐戲在林區獨樹一幟。由于下谷旅游正處于開發階段，許多項目待完善，下谷旅游品牌的打造還處于發展階段，下谷缺乏旅游目的地這一重要概念。所以未來下谷旅游品牌概念的訴求重點上應該表征目的地策略，重點強調地方文化特質，將下谷“地方性”體現出來。由于“地方性”是由地理差異和這種差異在當地居民心中形成的“地方意識”所形成的 ，下谷文化由于近年代與漢民族文化融合許多，造成下谷文化的 “漢化”性，對比于其他“地方性”文化略有落差，在研究下谷特色旅游文化中顯得有些遺憾。像當地的下谷堂戲與皮影戲，雖有一些當地特色的文化形態，但之前形成的特色沒能保留與凸顯出來，這一點給下谷的地方特色文化挖掘帶來了困難。如何讓游者從土家族的禮俗、服飾、舍居上了解土家族文化，這是一個貫穿始終的問題。保持下谷文化的地方獨特性是重要的，將獨特文化形態轉化為簡潔利于展示的視覺圖形更有利于下谷旅游品牌的樹立與文化獨特性的傳播。

一、李金早“全域旅游”概念對下谷旅游品牌建立提出方向

2015年初全域旅游就在國內流行開來，在《李金早：全域旅游大有可為》一文中提到“全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。”我國推行這一政策的原因是傳統旅游業太關注于“景點模式”忽略了資源系統化整合與旅游目的地“大品牌”的整體塑造，旅游目的地要做到“特色顯著 旅游無界”是我國旅游業正在探尋的問題。

二、下谷在全域旅游趨勢下建立旅游品牌的優勢和問題

（一）下谷旅游品牌建立初期存在的問題

首先，下谷旅游品牌意識薄弱。目前，下谷所有旅游項目隸屬于神旅集團，包括旅游線路、旅游景觀開發及建筑改造。旅游品牌建立缺乏，旅游品牌意識模糊。這導致旅游者對下谷特色旅游鄉認識較淺，不能區分神農架與下谷鄉特色所在，對下谷旅游印象僅僅停留在神農架旅游品牌，雖然下谷屬于神農架林區范疇，但旅游品牌是對特定區域的特色化概括，旅游品牌的套用不僅對特色文化有了制約，還影響了旅游品牌獨特性印象的傳播，旅游記憶下降。所以下谷旅游品牌現狀對下谷特色旅游品牌建立構成限制。

圖1

圖2

圖3

其次，品牌定位缺乏特色。“綠色下谷，生態下谷”是當前下谷地區的旅游品牌定位，下谷的自然資源是旅游品牌的獨特之處，但是這一定位并沒有突出下谷旅游特色，國內有山有水旅游景觀都會運用“綠色、生態”這一類的詞匯，千篇一律，不能給游客留下印象，并且還會讓游客有“千城一面”的感覺，定位傳統，沒有文化特質。

再者，特色化的旅游產品缺乏開發。當前，下谷旅游產品屬于初級狀態，雖有很多當地特色產品比如當地的苞谷酒、土家臘肉、高山茶葉等等，但由于缺乏包裝沒有體現下谷地域特色，民俗文化，所以游客會形成與其他景區雷同的概念，讓游客對旅游產品購買失去欲望，并且這些產品以散裝形式在下谷地區售賣，游客購買時不便于攜帶，導致游客購買意識上的抵觸。圖1所示Koller 肉類品牌視覺形象包裝，在包裝形式采用壓縮式，在保證產品質量的情況下便于攜帶，包裝視覺形象有趣，體現產品的地域特質與文化特質，滿足旅游者對旅游產品的需求，獨特、便攜。

（二）下谷可開發利用的人文資源

1.非物質文化遺產唐戲、皮影戲

非物質文化遺產唐戲、皮影戲是下谷土家地方經典劇種，歷史悠久，傳唱至今，作為下谷最有特色的人文資源，許多值得提取的文化元素作為下谷特色視覺品牌的來源。唐戲在當地又叫堂戲，土家族方言唱詞，加上復雜的服飾，如土家的滾邊排扣對襟褂子、招邊褲子、包頭帕子等 ，這些元素都可以圖形化，并且構建唐戲的品牌旅游衍生產品，豐富下谷地區旅游商品種類，深入挖掘唐戲特色，視覺化唐戲產品，是建立下谷特色旅游品牌的關鍵所在。

2.土家族民俗文化

下谷坪土家族是神農架林區唯一的少數民族鄉，土家族擁有著獨特的民俗文化，在婚俗、食俗、常規禮儀、生產生活上都有自己的特征，在婚俗上，土家族一直秉承著自由相愛的理念，用對歌、賽歌、跳舞等方式相互了解，保留至今還有很多經典的對唱歌詞。在食俗上，土家族利用下谷地區氣候和土壤種植出土家族的命根子——苞谷，苞谷被土家族人民認為是最容易填飽肚子的一種食物，并且土家族人對苞谷的重視超過了很多種經濟作物，也正因如此，苞谷被用來做許多土家族美食，如苞谷酒、苞谷粑粑、苞谷飯。土家族的這些民俗文化、特色產品、勞動工具給視覺化的下谷品牌提供了衍生部分，將這些進行圖形化提取，讓旅游者能直觀生動的了解到土家族文化，通過旅游品牌形象反映下谷土家族文化特質與內涵，區別于其他地區。

3.山地文化

下谷坪鄉神農架林區，典型的峽谷地貌，山體上有獨特的切割紋路，地殼運動力使山體巖石層紋路發生扭曲變化，紋路多為傾斜直線狀，山體形狀較為圓滑綿延。將類似山地形狀抽象出來并形成圖形化，是近兩年流行的圖形化表現形式。圖2是以“山孕音魂，水生樂態”為理念的音樂品牌。以音樂韻律抽象為圖案與山體結合，靈活又較為生動。下谷可以用山體紋路結合形狀做成形象語言，讓游客認知下谷，也可作為下谷旅游品牌形象部分之一。

三、下谷旅游形象品牌化策略

（一）建立旅游品牌所具有的要素

1.地域性

地域性是旅游品牌所具有的高度概括，包括當地人文風情與地域特色，品牌的地域性體現在用色與圖案上，圖3為挪威旅游品牌形象，標志展示了挪威在經緯線上的位置、挪威的人文氣息——郵戳文化、挪威生態面貌，森林覆蓋廣。將這三種元素用在一起，凝練成像一個郵戳的文化符號，圖形具有抽象的植物形狀與挪威地理位置的方向，外形上像是郵戳，直觀的將挪威的地域文化傳播給游客，在用色上選用深藍紫，與挪威國旗中的顏色契合，有著與國家形象的統一部分，讓游客對“挪威藍”有深刻印象，并且表現出挪威文化深層次內涵。下谷旅游品牌也應該結合下谷當地的文化特色，在圖形和用色上盡量體現民族文化的獨特性。

2.傳播性

旅游品牌的傳播性直接決定旅游地的形象樹立，旅游品牌是否能有效傳播，很多時候體現在品牌的使用性，其是否能被旅游者接受，品牌的識別性與有效性很重要，如果標志的識別性不高，就算再美觀也不能讓受眾理解，這樣也造成品牌難以推廣，品牌失敗。這也是近幾年旅游地多以字體設計作為旅游品牌形象的原因，在字形的基礎上融入特色，受眾能直接從字體上很直觀的了解到目的地的名字與當地風韻，也是區別于其他相似的旅游品牌，是當下比較流行的品牌形象設計的做法。

3.時代性

旅游品牌的更新是讓旅游者給旅游地重新認識的機會，并且不同時期，人們對于旅游地有著不同的認知。為了實時體現旅游地的發展現狀，一些國際著名旅游品牌幾乎每年都有變動，為了適應不同時代受眾的需求以不同主題和風格呈現，但是品牌內涵不變。如圖4所示，俄羅斯圣彼得堡旅游形象，以原有標志有趣線性圖形與明亮的顏色為基調，設計系列的延伸部分，將輕松有趣的理念傳達給旅游者，這種圖標形式對于現代人非常熟悉并且容易被接受。這也對下谷延伸圖像設計指出方向，簡單有趣的圖形是更容易被選擇性留下記憶的。

（二）視覺化下谷旅游品牌形象，建立“谷”的文化旅游品牌

下谷又稱夏谷，相傳神農在此教農民嫁接，發現此地氣候土壤非常適合種植，夏天收獲谷子，故取名夏谷。下谷中的“谷”是糧食總稱，在地理形態上，泉出通川爲谷，谷為兩山之間狹長而有出口的低地,往往包含一個流域。下谷為典型的峽谷地貌，高山間夾著清水,這是“谷”的另一種含義。之所以考慮用“谷”作為下谷旅游品牌的形象，也是“谷”一詞包含下谷人文特色與地理環境，有一語雙關的巧妙。

圖4

圖5

1.標志設計

文字作為一種載體，它把語言完美地變成了符號，文字通過“形”表達“音”，“音”再傳“義”，字體設計越來越成為設計標識一種流行趨勢 ，生活中對人們每天都在接觸文字，并且文字容易被受眾接受與記憶，以“谷”文字作為標志的視覺，字義上體現下谷悠久的土家族人文特色與峽谷地區獨特的地理風貌，在字形上選擇運用有贅角的、偏中國書法書寫習慣，將下谷悠久的歷史蘊含在其中，在筆畫連接處做圓角處理，圓角連接像是山體起伏形狀，有節奏的綿延，使整個文字柔和文藝又不失厚重感。

2.輔助圖形設計

輔助圖形是視覺品牌中第二視覺元素，標志有著總結的作用，輔助圖形就是解釋品牌作用。圖5在“谷”的文化旅游品牌中，選擇運用當地質樸的元素為輔助圖形，自然元素中的山水，當地生活中的植物、動物、農具等，將這些元素進行圖形化的整合，將下谷質樸生態化的一面展現出來，也是這個品牌所要做的調性，許多品牌的輔助圖形就是在圖釋這一品牌，這樣能更好的讓受眾體會到品牌的真實感。

3.色彩設計

分析來到下谷的游客基本處于青年壯年這個年齡段，喜愛戶外徒步、滑雪等運動項目，比較有活力，對于新鮮事物有好奇心，對色彩的敏感度高。所以在用色上應該多運用鮮亮活潑的冷暖色搭配使用。土紅給人溫暖、厚重、有文化氣息的感覺，也能體現下谷人民的熱情與樸實，黃綠給人生機、活力、生態、年輕的感覺，并且表現出下谷山水自然資源的豐富。輔助色運用橙色、藍色。顏色上的對比可讓視覺效果更加豐富。

（三）以“谷”品牌為延展對應用系統進行設計

1.導視設計

導視設計已經深入人們的生活，商場、車站、景點、生活區，人們已經進入了“讀圖時代”，人們很樂意去讀環境中的標識，并且現在的導視系統越來越有趣有帶入感。下谷目前的導視系統，大多運用文字，有些標識運用景區通用標識，沒有整體性和趣味感。在下谷旅游品牌導視部分應該沿用主標志中的元素放在導視中形成系統，提取主標志中的線性元素，將導視中的標識部分也運用線性風格展現，形成品牌中的系列感，這樣在運用中加強游客對品牌印象，也讓游客體會到“谷”旅游品牌有趣的一面。

2.官方網站設計

旅游品牌信息傳播很多都是靠網絡的傳播，目前的下谷沒有進行專門的廣告宣傳，沒有官方網站，所以在建立旅游品牌的同時，建立“谷”官方網站，讓游客們了解到下谷，將下谷不同季節的樣子分享在網上，做一個“下谷四季”的網絡討論話題，并且提供下谷旅游攻略，網站提供訂房、訂門票、訂餐等需求，并且分享游客在下谷旅游的照片等等，將“谷”旅游品牌運作起來，讓游客“主動”來到下谷。

四、結語

在全域旅游盛行的時期，下谷應該有新的思考，將自然資源與非物質文化遺產整合開發，建立特色下谷旅游品牌，提升網絡宣傳力度，讓旅游者先“認識”下谷，來到下谷，并且開發下谷坪鄉品牌下的特色鎮、特色村落、特色街道，調動整體資源對下谷旅游品牌做出規劃。唐戲、皮影戲可作為體驗式的文化遺產向大眾展現出來，建立唐戲小課堂、舞臺，讓游客體驗中能學習、娛樂、休閑等。包裝土家族特色食物作為旅游商品，在旅游的過程中游客也能有一些可以帶走的手信、禮物等等，展現土家族民俗特色。完善旅游基礎設施，在住、食上加強承接力度，打造特色酒店、菜館。下谷旅游品牌的建立不光是對下谷特色化的資源進行開發，也會增加了下谷地區的經濟收入，對下谷整體發展有著重大意義。■

[1] 李金早.全域旅游大有可為[DB/OL].國家旅游局網站，[2016-2-9]http://travel.news.cn/2016-02/09/c_128710701.htm.

[2] 岳宗勝.下谷土家（當地文化讀物）.2016.

[3] 羅世偉.桐廬——休閑鄉村旅游引導者[N].中國青年報，2015-6-17（07）.

[4] 黃軍.旅游地品牌形象視覺設計地域性研究[D].無錫：江南大學，2006.

[5] 劉伯坤.字體設計進化論[M].北京：人民郵電出版社，2016.

[6] 王紹強.品牌設計[M].北京：中國青年出版社，2012.

Xiagu Valley Eco-tourism Brand Vision and Expand Research

ZHU Tao, XIONG Dan
( Three Gorges University Art Academy, Yichang 443002,China )

Shennongjia Xiagu Valley under the global tourism concept, how to build the valley ecological tourism brand is a direction of the regional economic development. This article from the domain valley under the concept of tourism,tourism present situation, regional culture resources, such as special tourism brand vision for research, targeted put forward under the valley characteristic tourism brand construction relevant methods.

tourism brand; Xiagu Valley; visual element

Internet :www.artdesign.org.cn

檢 索 :www.artdesign.org.cn

F59

A

1008-2832（2017）12-0036-03