胡榕 王光偉

摘要：移動短視頻對于旅游目的地的傳播主要通過視頻、直播、攻略、互動等形式實現，傳播的過程中具有體驗性和刺激性、精準性和針對性、廣泛性和大眾性、真實性和廣域性、營造性和引導性等特征，旅游目的地要從提升品質、打造特色、創新營銷等角度充分利用移動短視頻的傳播效果，使旅游者的旅游意向變成旅游行為，打造成為高品質的熱門旅游地。

關鍵詞：移動視頻社區;旅游意向;抖音;網紅旅游地

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0104 -02

移動互聯網時代的重要特征就是碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式。自從2016年移動短視頻興起以來，便已成為“微時代”新媒體的重要內容。移動短視頻的傳播一個重要內容——旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、吃貨地圖、徒步實況直播等形式，傳遞極為豐富的旅游行程、美妙多姿的旅游景區、便捷的旅游攻略，甚至營造出了許多“網紅”景點或旅游目的地，重慶“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼“土耳其冰淇淋”、汝州碩平花海“網紅橋”等景點都從默默無聞到大紅大紫。移動短視頻傳播的旅游信息對于旅游經驗相對較少的年輕人群體產生巨大的影響，對旅游者出游意向的影響主要體現為旅游動機由“我想去”升級為“我必須去”，出游的目的地優先自己能夠耳熟能詳的景區景點，出游的行程更多參考短視頻網友的經驗。

一、移動短視頻影響出游意向的形式

1.拍攝視頻。移動短視頻APP的主要功能就是錄制、上傳、傳播視頻。通過拍攝很多的旅游短視頻，將各地的美景、美食、住宿、文化呈現給網友，附以相關的介紹，而且經過技術處理的視頻將部分瑕疵遮去，能夠讓旅游者感受到身臨其境，感受到旅游目的地景點的美感美食的誘惑、舒適的住宿、獨特的文化，刺激旅游者的出游欲望。

2.網絡直播。很多移動短視頻社區主播為了獲取更多的關注，開啟實時直播，旅游成為網絡主播的重要直播內容。網絡直播關于旅游的熱門主題包括徒步和自駕，熱門線路包括318國道、大理一麗江、青藏線、岡仁波齊、重走長征路等，通過直播，主播將自己艱辛而充實的旅途完整地展示給旅游者，而且都是旅游者不經常能夠體驗到的旅游經歷，帶給旅游者不一樣的視覺體驗，增強旅游者的出游意向。

3.旅游攻略。快手、抖音等移動視頻官網調查發現，移動視頻的關注人群以女性（66.1%）和年輕人（30歲以下用戶占比93%）居多，這些年輕的人群由于缺少旅游經驗，對于旅游目的地的形象的感知主要來自網絡，包括旅游攻略、OTA推送、移動視頻社區等。移動短視頻很多用戶結合自己的旅行經歷，通過推薦旅游景點、特色飲食、特色住宿等形式，將某個旅游目的地的吃喝住行通過圖片的形式推動給網友，這種舉動無形之中降低了網友的難度感知，能夠讓網友感受到外出旅游并非是一件困難的事情，出游的意向更為明顯。

4.粉絲交流。評論是移動視頻極其重要的組成部分，企鵝智酷2017年發布的報告指出，超過一半的短視頻用戶會看評論，21.8%的用戶會參與評論互動。旅游類視頻的評論區，網友會對視頻內容和質量進行點評、詢問景區的名字和位置、交流旅游體驗心得等，評論區的互動不僅具有第三方推薦的信任優勢，還讓評論本身成為優質的體驗內容。通過評論區的交流，不僅能夠增進對旅游目的地的了解，還能夠找到志同道合的驢友，增加出游的可能性。

二、移動短視頻對出游意向影響研究

1.旅游傳播的真實性和廣域性。短視頻內容多數為用戶原創內容，任何一個人都能夠成為視頻的傳播者，就旅游而言，吃住行游等內容都是來自于用戶自己的真實體驗，而且每個用戶所處的地理、生活、文化環境各異，傳播給用戶的內容是豐富多樣，甚至包括旅游目的地的一些負面問題，是一種相對“原生態”的互聯網內容，讓網友能夠感覺到這不是旅游目的地虛假夸大的營銷，增進對于傳播內容的信任感。而且移動短視頻的傳播打破傳統媒體的地域界限，傳播者和接受者的分布具有廣域性，任何地域的用戶在任何地方都能夠錄制傳播視頻或進行直播，通過移動終端實現快速拍攝與美化編輯，將更多精彩內容傳播給旅游者。

2.數據推送的精準性和針對性。大數據分析和人工篩選是移動短視頻能夠贏得關注的重要法寶，它追求對粉絲喜好的分析和計算，選擇性的推送網友感興趣的內容，內容能精準的到達受眾。這種推送投合年輕網友對于娛樂、時尚、旅行等內容的偏好，借助“短、快、精”的特點滿足年輕用戶“快餐式”的閱讀習慣，以最快的速度飽覽天下風光，了解旅游目的地，帶來一種心理上的愉悅感和一場足不出戶就能夠體驗的視覺盛宴。例如，如果某個用戶關注“摔碗酒”相關視頻，系統會陸續推送相關的主景點視頻或者其他旅游景點類視頻，形成倍增效應，獲得更大的傳播力度。

3.全民參與的廣泛性和大眾性。新媒體的對于傳統的媒體環境產生巨大影響，任何人都能夠成為媒體傳播的中心，通過網絡和手機進行點對點或者點對面的信息傳播。通過新媒體，一種移動短視頻APP的用戶角色并沒非常明確的界限，既能夠成為傳播者，又能夠成為接受者，傳播者通過拍攝和上傳短視頻來吸引關注，簡便的操作方式拉近傳播者與接收者之間的距離，同時能夠對其他用戶產生示范作用，更多的年輕人也想通過拍攝或直播來表現自己，使更多的人能夠成為傳播者，參與到媒體的傳播過程中來。

4.身臨其境的體驗性和刺激性。移動短視頻強調傳播的雙向性與互動性，以用戶原創為主的內容帶來了豐富多彩的視頻或直播內容，傳播者發布的旅游視頻或直播內容，能夠通過一種沉浸式和互動式的體驗深深感染接受者。短視頻用戶帶有一種趣味性去展示旅游目的地的自然和人文景觀，例如傳播者行走玻璃橋、體驗蹦極、品嘗美食都能夠讓接受者感同身受，很多網友都表示移動短視頻不是“看”而是“玩”，帶著一種“玩”的心態參與到移動短視頻的體驗中去，能夠讓用戶更加生動全面地了解到旅游目的地的全貌，相比圖文信息更令人有“涉人感”。

5.“網紅”旅游的營造性和引導性。大眾旅游階段國內旅游人數激增，很多知名景區、交通要道、住宿設施都出現擁擠的現狀，其中黃金周和小長假期間尤為明顯，車輛和人流擁擠導致旅游者的旅游體驗受到很大影響。短視頻的出現，很多帶有開拓性質的旅旅游者將人們的視野引入到國內外更多的旅游景區和旅游目的地，他們的旅行具有開創性、刺激性、體驗性等特征并存，使更多的粉絲和關注者對新的旅游目的地充滿好奇，因此也營造出了一大批新的“網紅”景點，引導旅游者前往這些景區參觀旅游，甚至出現了“打卡”的旅游行為方式。

三、對于旅游目的地管理的啟示

1.打造旅游高質量，營造特色。游覽質量是旅游目的地吸引廣大旅游者的生命線，所有的宣傳、營銷、推廣都要以高質量的旅游景區、特色飲食、舒適住宿等為基礎。旅游目的地管理要善于整合各類旅游資源，營造旅游創意，挖掘當地的旅游資源和文化特色，注重產品的個性化、差異性，提高旅游目的地的品味，打出“人無我有，人有我優”的特色。同時進行加強基礎設施和公共服務設施的建設，加強旅游市場秩序的監督管理，保證旅游者在游覽過程中的“吃、住、行、游、購、娛”的便捷性，給人以優質的旅游體驗，將好口碑通過新媒體循環傳播，避免負面新聞的傳播，給旅游目的地形象帶來致命性打擊。

2.充分利用新媒體，創新營銷。旅游以其獨特的美感將逐漸成為移動短視頻的重要展示內容，移動短視頻呈現了獨特的旅游目的地，充分發揮影像視聽元素的特點，將不同的人、事、物連接在一起，營造了一個價值共創、利益共享的線上美好生活展示平臺，塑造新的旅游目的地形象，通過各種途徑刺激旅游者的出游欲望，增進出游意向，為旅游目的地的發展帶來了新契機。對于旅游目的地而言，要因地制宜，通過制度設計和模式創新搭建專屬的共創平臺，吸引各方資源，尤其是“草根”力量加入旅游目的地的營銷，吸引更多的旅游者前來旅游，利用短視頻平臺塑造形象鮮明、個性突出、富有魅力的旅游目的地形象。

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