制造商網(wǎng)絡(luò)自營+平臺模式下定價(jià)決策

蔣瓊

[提要] 本文考慮制造商引入在線零售商存在自營渠道和平臺渠道模式并存情形、集中決策和制造商博弈決策下，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)與利潤最優(yōu)決策，同時(shí)運(yùn)用納什討價(jià)還價(jià)模型進(jìn)行利潤協(xié)調(diào)。研究表明：在集中決策下供應(yīng)鏈總利潤大于分散決策；不管是集中決策還是分散決策，網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商零售價(jià)格都受到各自市場份額的影響；在分散決策中，網(wǎng)絡(luò)零售商批發(fā)價(jià)格與總利潤受制造商獲得利潤比例系數(shù)的影響。

關(guān)鍵詞：制造商；Stackelberg博弈；納什討價(jià)還價(jià)模型

中圖分類號：F714 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年11月27日

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展模式也多種多樣，如天貓平臺上有旗艦店、專營店和專賣店的區(qū)分，京東有自營與非自營的區(qū)分，延伸出不同的電商銷售模式。從現(xiàn)有大型電商平臺銷售模式來看，在同一個(gè)電商平臺，存在多種銷售模式，如有制造商將產(chǎn)品直接批發(fā)給網(wǎng)絡(luò)零售商，網(wǎng)絡(luò)零售商再通過電商平臺再銷售給消費(fèi)者，形成制造商+網(wǎng)絡(luò)零售商+潛在消費(fèi)者的自營模式，這種自營模式中制造商與網(wǎng)絡(luò)零售商只是單純買賣關(guān)系；還存在制造商與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行合作，制造商通過向平臺支付一定平臺使用費(fèi)用，由電商平臺進(jìn)行運(yùn)營，并代為銷售，形成制造商+網(wǎng)絡(luò)零售商+消費(fèi)者的平臺模式，這種平臺模式中制造商與電商平臺是單純合作關(guān)系。如淘寶上既存在品牌旗艦店，消費(fèi)者能夠在旗艦店購買產(chǎn)品，又能同時(shí)在該電商平臺的其他網(wǎng)絡(luò)零售商那里購買到相同產(chǎn)品。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的研究主要集中在制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，少有文獻(xiàn)研究網(wǎng)絡(luò)零售渠道。已有研究文獻(xiàn)集中對雙渠道的研究主要在渠道成員定價(jià)與利潤的影響。Yao Dongqing等分別在Bertrand和Stackelberg兩種博弈下對傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的價(jià)格競爭進(jìn)行了研究，在顧客電子直銷渠道需求比例未知的情況下，探討了兩種博弈模型的均衡價(jià)格。Gangshu研究了渠道結(jié)構(gòu)和渠道協(xié)調(diào)對供應(yīng)商、零售商和整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，結(jié)果表明供應(yīng)商和零售商的績效依賴于渠道的需求、營銷成本和兩渠道中產(chǎn)品的替代性等。許民利等考慮風(fēng)險(xiǎn)偏好對雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響，基于條件風(fēng)險(xiǎn)值（CRaR）準(zhǔn)則建立雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策模型，研究不同風(fēng)險(xiǎn)偏好程度供應(yīng)鏈成員會(huì)采取不同定價(jià)策略。申成然等通過比價(jià)消費(fèi)行為對消費(fèi)者進(jìn)行了劃分，構(gòu)建了單渠道和雙渠道的供應(yīng)鏈決策模型，運(yùn)用博弈理論求得單（雙）渠道情形下產(chǎn)品在零售渠道的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格，及制造商和零售商的最優(yōu)收益。董志剛等考慮直接分銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道及網(wǎng)上間接渠道和傳統(tǒng)零售渠道兩種雙渠道結(jié)構(gòu)中，研究制造商渠道間定價(jià)策略。

二、模型假設(shè)

本文假設(shè)只有一個(gè)制造商，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制造商保持原有傳統(tǒng)渠道，本文只探討制造商網(wǎng)絡(luò)渠道情形。w表示制造商將產(chǎn)品批發(fā)給網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)，c表示制造商生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本，令c=0；假設(shè)平臺模式銷售總利潤為1，其中？姿表示制造商在平臺模式下獲得利潤比例系數(shù)，1-？姿表示電商平臺收取的平臺使用費(fèi)用比例；假設(shè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場潛在需求為a，？茲為網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式所占市場份額，1-？茲為網(wǎng)絡(luò)零售商平臺模式所占份額（0<？茲≤1）。pr表示網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式下零售價(jià)格，pe表示網(wǎng)絡(luò)零售商平臺模式下零售價(jià)格；f表示兩種網(wǎng)絡(luò)渠道間價(jià)格競爭系數(shù)，（0

三、模型求解

網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式與平臺模式下需求函數(shù)分別為：

Dr=？茲a-bpr+f（pe-pr） （1）

De=（1-？茲）a-bpe+f（pr-pe） （2）

（一）集中決策（C）

供應(yīng)鏈總利潤函數(shù)：∏scc=prcDrc+pecDec （3）

分別對（3）式中prc和pec求一階偏導(dǎo)，得■=？茲a+2fpec-2（b+f）prc=0，■=（1-？茲）a+2fprc-2（b+f）pec=0，得到∏scc關(guān)于prc和pec的Hessian矩陣-2（b+f） 2f2f -2（b+f），可以得到H（∏scc）11=-2（b+f）<0，H（∏scc）22=4b（b+2f）>0，可以判斷H（∏scc）為負(fù)定矩陣，得到∏scc關(guān)于prc和pec的凹函數(shù)，即存在最優(yōu)解prc和pec，prc=■，pec=■，∏scc=■。

命題1：集中決策下存在，當(dāng)0<？茲≤■時(shí)，有prc≥pec；當(dāng)■<？茲≤1時(shí)，有prc≤pec。

命題1表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式所占市場份額在0<？茲≤■，網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格高于制造商網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式所占市場份額■<？茲≤1時(shí)，制造商網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格。說明網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式與平臺模模式的零售價(jià)格受其所占市場份額大小影響。

（二）分散決策（S）。根據(jù)Stackelberg博弈分析，制造商做主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)零售商處于跟隨。制造商先決定批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商再?zèng)Q定網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格。

制造商利潤函數(shù)：∏ms=ws·Drs+？姿（pes·Des） （4）

網(wǎng)絡(luò)零售商利潤函數(shù)：∏rs=（prs-ws）Drs+（1-？姿）（pes·Des） （5）

供應(yīng)鏈總利潤函數(shù)：∏scs=prs·Drs+pes·Des （6）

采用逆向歸納法進(jìn)行求解：將（1）式和（2）式帶入（5）式對prs求偏導(dǎo)，■=（2f-？姿f）pes-2（f+b）prs+（f+b）ws+a？茲=0，■=-2b-2f<0，因此∏rs（prs）是關(guān)于prs的凸函數(shù)，即存在最優(yōu)解prs，推導(dǎo)出prs=■，將其帶入（8）式，對pes和ws求導(dǎo)得：

■=■a？茲+？姿fpes-（b+f）ws=0■=-■=0

得到∏ms關(guān)于ws和prs的Hessian矩陣-■ ？姿f ？姿f -b-f，可以得到H（∏ms）11=-■<0，H（∏ms）22=2（b+2f）b？姿>0，可以判斷H（∏ms）為負(fù)定矩陣，得到∏ms關(guān)于ws和prs的凹函數(shù)，即存在最優(yōu)解ws和prs，即：

ws=■

prs=■

將最優(yōu)解ws和prs代入上述各式中，即可得此渠道結(jié)構(gòu)中的各項(xiàng)均衡解：pes=■，Drs=■？茲a，Des=■，∏rs=

■，

∏ms=■

∏scs=■

命題2：在分散決策下存在，當(dāng)0<？茲≤■時(shí)，有prs≤pes；當(dāng)■<？茲≤1時(shí)，有prs>pes。

命題2表明，在分散決策下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式所占市場份額在0<？茲≤■時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格低于制造商網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式所占市場份額■<？茲≤1時(shí)，制造商網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格。說明網(wǎng)絡(luò)零售商自營模式與平臺模式的零售價(jià)格受其所占市場份額大小影響。

命題3：從上述均衡解可以看出，在分散決策下存在網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格和總利潤受制造商在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售獲得的利潤比例系數(shù)？姿的影響。網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格與？姿呈正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)零售商總利潤與？姿呈負(fù)相關(guān)。

四、建立均衡模型

從集中決策和分散決策小節(jié)的分析中發(fā)現(xiàn)集中決策下供應(yīng)鏈利潤大于分散決策下供應(yīng)鏈利潤：∏scc-∏scs=■>0。在此建立納什討價(jià)還價(jià)模型，協(xié)調(diào)后增加的利潤為△∏sc=■，△∏m表示協(xié)調(diào)后制造商增加的利潤，△∏r表示協(xié)調(diào)后網(wǎng)絡(luò)零售商增加的利潤，其中△∏sc=△∏m+△∏r。協(xié)調(diào)后制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤分別為：■m=∏ms+△∏m，■r=∏rs+△∏r，上述表達(dá)式滿足■m>∏ms，■r>∏rs。建立納什討價(jià)還價(jià)模型：maxum（△∏m）ur（△∏r）。

將制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商的討價(jià)還價(jià)能力量化，令制造商討價(jià)還價(jià)能力為？琢1，網(wǎng)絡(luò)零售商的討價(jià)還價(jià)能力為？琢2，umur=（△∏m）？墜1（△∏r）？墜2。

△∏m=■△∏sc （6）

△∏r=■△∏sc （7）

從（6）和（7）式中根據(jù)？琢1和？琢2大小不同可以得出以下結(jié)果：當(dāng)？琢1>？琢2，則△∏m>△∏r，說明當(dāng)制造商討價(jià)還價(jià)能力大于網(wǎng)絡(luò)零售商討價(jià)還價(jià)的能力情形時(shí)，制造商就能夠從協(xié)調(diào)后獲取比網(wǎng)絡(luò)零售商更多的利潤；當(dāng)？琢1=？琢2，則△∏m=△∏r，說明當(dāng)制造商討價(jià)還價(jià)的能力與網(wǎng)絡(luò)零售商討價(jià)還價(jià)的能力相對等情形時(shí)，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售能夠獲取相同協(xié)調(diào)后增加的利潤；當(dāng)？琢1<？琢2，則△∏m<△∏r，說明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商討價(jià)還價(jià)能力大于制造商討價(jià)還價(jià)能力時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商能夠獲取比制造商更多的協(xié)調(diào)后增加的利潤。

五、結(jié)論

本文在假設(shè)制造商在保持傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)，引入在線零售商的自營渠道模式和平臺渠道模式，只探討自營模式和平臺模式下制造商和零售商在集中決策和分散決策下最優(yōu)定價(jià)與利潤決策，并對其進(jìn)行利潤協(xié)調(diào)。通過研究表明：在集中決策下供應(yīng)鏈總利潤大于分散決策；不管是集中決策還是分散決策，網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商零售價(jià)格都受到其各自所占的市場份額大小的影響；在分散決策中，網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格與總利潤受到制造商獲得利潤比例系數(shù)？姿的影響；對于制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商來說，誰的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，其在協(xié)調(diào)利潤分配機(jī)制中獲得的利潤就會(huì)越大。

值得一提的是，本文只考慮制造商自營模式與平臺模式，并存下其定價(jià)與利潤的影響。隨著電商發(fā)展，制造商網(wǎng)絡(luò)雙渠道模式呈現(xiàn)多種多樣，可以考慮將不同雙渠道結(jié)構(gòu)模式結(jié)合進(jìn)行對比研究，為制造商渠道選擇提供幫助。

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