我國鋼琴市場定位思考

王嘉寧

[提要] 自我國改革開放以來，人民生活水平不斷提高，對生活品質要求越來越高；另外家長注重對孩子的素質教育，加之學校、商場以及琴行日益增多，多方面原因綜合在一起，為鋼琴制造行業發展提供了良好的市場空間。鋼琴消費群體由專業團體、演出場館逐步轉移到普通家庭中。消費群體的轉變，市場份額的增加，對鋼琴生產企業帶來紅利的同時，也對鋼琴企業如何進行市場定位，面對市場定位發生變化的時候如何保持快速有序的發展帶來一定的困擾。

關鍵詞：鋼琴市場；市場定位；思考

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月5日

自19世紀初，鋼琴從國外傳入中國，我國鋼琴事業從最初的只能做簡單維修歷經200多年的發展到如今年產量近40萬臺，占世界鋼琴總產量的70%。雖然我國鋼琴產量比較高，但是在高端產品方面遠遠落后于世界其他鋼琴強國。下面就從我國鋼琴行業現狀和如何在市場上定位以達到提升品牌，更好的持續發展，做以下論述。

一、我國鋼琴行業現狀

在當今社會上，不管是音樂會還是高端場合，使用的鋼琴大部分是國外品牌鋼琴。雖然我國鋼琴產銷量世界排名第一位，但是在高端市場占有率非常低，因此沒有從量變達到質變的效果。盡管我國鋼琴年出口量達3萬余臺，但存在價格低，不能使用自己品牌的尷尬境地。大部分鋼琴企業出口產品的時候，采用的是為國外鋼琴企業代工，使用經銷商的品牌或者是使用一個洋品牌，這就造成了我國鋼琴在世界鋼琴市場上知名品牌少，高端市場占有率始終較低的境地。同時，受國際鋼琴市場疲軟的影響，世界上知名鋼琴企業都感受到了中國鋼琴市場的巨大潛力，紛紛布局中國鋼琴市場，侵占了我國鋼琴企業國內高端市場的份額。這就加劇了各個鋼琴企業之間的競爭，未來市場上優勝劣汰是必然的趨勢。

目前我國大大小小的鋼琴生產企業100余家，產銷量都占世界第一位。鋼琴企業的性質包括國有企業、合資企業、民營企業，鋼琴品牌林林總總，鋼琴款式琳瑯滿目。新中國成立之后，歷經60多年的發展，中國鋼琴行業飛躍發展，產量有大幅提升，已經是世界上鋼琴產量的大國，但是由于我國鋼琴起步晚，技術經驗積累少，原材料科技含量低，造成了我國鋼琴只能從數量上與世界其他國家鋼琴企業競爭，無法做到從質量上去競爭的境地。國內鋼琴市場由于鋼琴生產企業過多，品牌多，定價沒有統一標準，造成了國內鋼琴市場存在混亂的現象。還有國內部分鋼琴消費者對鋼琴了解很少，只是看品牌不看品質，只看價格不看售后，造成不少雜牌鋼琴占據一定的市場份額。

中國鋼琴給世界及國內消費者質低價廉的印象，中國鋼琴企業想要從鋼琴大國轉變成鋼琴強國，只有提高產品品質、選準市場方向、做好市場定位、加強產品宣傳才能實現這個目標。

二、鋼琴銷售環境的變化

隨著社會的變化，消費群體悄然發生著變化，隨之鋼琴的銷售環境也發生著變化。

（一）二手鋼琴市場的發展。鋼琴屬于耐用消費品，具有一定的收藏和保值作用。隨著58同城、趕集網等這些分類信息網站的發展擴大，二手市場進入方式悄然發生著變化，很多舊鋼琴從以前專業公司收購再銷售變成直接進入二手市場流通。近些年，人們對孩子素質教育的重視，很多孩子進入鋼琴學習的隊伍，鋼琴需求市場變大；并且隨著人們經濟條件的變好，以及鋼琴水平的提高，在新鋼琴銷售市場不斷增加的情況下，二手鋼琴的銷售市場也發生著變化，雖然量還不算很大，但是市場需求量不斷增多。

（二）琴行銷售環境的變化。琴行作為鋼琴銷售的重要途徑，在近幾年的銷售策略也悄然發生著變化。現在國內大中城市都有幾十甚至上百家琴行，甚至有些城市形成了專業市場。隨著琴行的增多，琴行之間必然形成競爭，甚至有些區域的琴行形成了惡性競爭，所以在銷售鋼琴的時候必然產生降價，給客戶回扣等風氣。這樣的競爭必然造成琴行銷售利潤下降，進而影響到琴行營銷的積極性，最終受到最大傷害的還是鋼琴生產企業。也有部分廠家實行代理商制度，也就是說在某一地區只設定一家代理商，形成價格壟斷。作為代理商的琴行在銷售的過程中，由于獨家掌握著貨源，必然會形成賣高價，給大宗采購高返利的現象，損害了廣大消費者的權益，降低了消費者對品牌的信任度，最后受到傷害的依然是鋼琴生產廠家。琴行經營者的素質良莠不齊，有些琴行在銷售過程中，利用消費者與買家信息不對等，用低價品牌鋼琴的噱頭，把客戶吸引到琴行后再采用詆毀品牌鋼琴形象的手段來向客戶推銷雜牌低質鋼琴，以達到賺取更大利潤的目的，這樣造成客戶對琴行信任度逐漸降低以致最后完全失去信任。現在社會上鋼琴培訓機構越來越多，由于很多學員家長不懂鋼琴，在為孩子購買鋼琴的時候就有求于培訓老師陪同購買，恰恰就是因為陪同，很多“老師”看哪家琴行給的回扣高就會說哪家琴行的鋼琴好，這樣既損害了消費者的利益，也逐漸讓消費者對這些老師失去信心。正是因為琴行在銷售過程中存在這樣那樣的問題，最終必將影響到鋼琴市場的良性發展。

三、鋼琴市場定位變化

隨著鋼琴銷售環境的變化，鋼琴企業的市場定位也要發生改變才能適應銷售環境的變化，才不會被市場淘汰，才能在市場的大潮中越走越遠，揚帆遠航。

（一）區域定位的變化。國內鋼琴銷售傳統重點區域在北京、上海、廣州這類的大城市中。但隨著國內經濟的發展，人民生活水平越來越高，家長對孩子素質教育投入逐年增加，越來越多的孩子投入到鋼琴學習大軍中，這也就促成國內鋼琴市場的火熱。鋼琴企業在針對銷售區域定位的時候就要從傳統區域定位轉變到全國各大中型城市市場的定位。做市場定位時，首先要了解該區域目標客戶對鋼琴的需求點在哪里，針對不同區域客戶需求點選擇將哪種價位、哪種檔次產品作為重點投放市場；其次要了解競爭對手針對目標區域產品的市場定位；最后針對性地制定自己產品市場定位，避免形成以己之弱攻敵之強的局面。

國內主流鋼琴企業的國外市場也是重點目標區域。每年大量鋼琴出口到國際市場，但是主要市場還是在低端市場或者替國外品牌做貼牌加工，所能取得的利潤有限。想要在國際市場闖出一番天地，鋼琴企業就得苦練內功，加大研發力度，精心選擇原材料，嚴格控制生產過程，提高產品品質。

（二）階層定位的變化。每個社會都存在著不同的社會階層，每個社會階層在消費的時候存在著不同的需求點，要想滿足不同社會階層的需求，鋼琴生產企業就得制定不同的產品定位。鋼琴企業對鋼琴市場重點層定位悄然從高端客戶群體向中產階層轉移。

所謂中產階級，大部分從事腦力勞動或是技術工作，受過良好的文化教育，具有較強的消費能力。中產階層家庭成員除了本身文化素養比較高之外，還會對孩子的素質教育也非常關注，鋼琴作為樂器之王，可以提高自身修養、陶冶情操，深受中產階層家庭喜歡。中產階層的消費方式和價值取向對公眾的影響很大，甚至代表著未來的發展方向，所以中產階層已經成為各個廠家競爭最為激烈的市場。針對中產階層的營銷應采取對位營銷、分眾傳播、塑造銷售過程中的情結和提供個性化產品及服務的方式。

（三）消費群體定位的變化。教育機構和文藝團體一直以來都是鋼琴的主要消費群體，近些年國家對教育事業加大了支持力度，素質教育在教育過程中占的比重越來越大，對包括鋼琴在內的音樂教育越來越重視。文化消費增長促進了文藝團體數量的增長，這些增長的文藝團體都是鋼琴市場上潛在的客戶。

改革開放以來，我國經濟實力提升，廣大人民群眾生活水平越來越高，學校、商場、琴行的數量大幅度提高，因而為我國鋼琴企業銷售提供了廣闊的空間。鋼琴消費的群體定位從學琴孩童、退休老人、音樂院校、專業演出團體逐漸轉移到受音樂影響的大眾群體。隨著我國高檔消費的提高和學生素質教育的廣泛推行，青少年已經成為鋼琴消費的主要群體，中老年消費群體和劇場等對鋼琴消費的需求也在增加。

四、規范鋼琴銷售市場

如果只有對鋼琴市場的定位而沒有規范的銷售市場，鋼琴企業也不會有良好的發展，規范的銷售市場與企業發展有著相輔相成的關系。

（一）提升鋼琴企業管理水平，提高鋼琴產品品質。隨著廣大消費者對鋼琴接觸越來越多，對鋼琴的制作工藝及零部件、原材料等都有了一定的認知，這就造成消費者在購買鋼琴的時候更注重高性價比、高品質，而不再關注披著華麗外觀、內在低劣的鋼琴。鋼琴企業應注意并了解不同消費者對鋼琴的需求，生產并推薦符合消費者消費能力和消費品味的產品。同時，鋼琴企業還應學習國外鋼琴企業先進的經驗，加大研發力度，制造出一流的產品。

（二）完善鋼琴售后服務。鋼琴調音、維修故障、更換零部件是鋼琴售后服務重要的內容。鋼琴屬于高端消費品，消費者往往只會使用，但是鋼琴出現問題的時候就束手無策，這個時候就需要鋼琴企業或者是代理自己產品的琴行提供售后服務。提高售后服務水平才能讓消費者買的放心、用的安心、對產品有信心，才能對產品的銷售產生促進作用。

五、結束語

鋼琴市場的蓬勃發展離不開鋼琴企業對鋼琴消費市場的準確定位，同樣也離不開鋼琴企業隨著時間和空間的變化對消費市場定位的及時調整。在做好市場定位的同時，鋼琴企業也要對鋼琴產品研發投入精力，不斷創新產品，提高產品品質，只有這樣才能使企業得到發展，才能縮短與國際知名鋼琴品牌的差距，并能在國際市場上占有一席之地。

主要參考文獻：

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