制藥企業產品管理人員隊伍建設思考

賈建浩+趙靜

[提要] 本文探索制藥企業產品管理人員隊伍建設，通過收集和整理制藥企業產品管理人員招聘信息和調研報告，結合工作實踐分析發現，一些制藥企業產品管理人員職責不明確，缺乏激勵，資深產品管理人員缺乏，專業隊伍建設滯后，嚴重影響藥品營銷管理質量。為此，強化制藥企業藥品產品管理意識，加強產品管理人員隊伍建設是全面提高企業藥品經營管理質量的根本保證。

關鍵詞：制藥企業；產品管理；產品經理；隊伍建設

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年11月23日

產品經理通常是負責對現有產品進行管理及營銷的中層經理，是最主要的產品管理人員表現形式。產品管理是產品經理應擔負的全面性工作，包括規劃、預測以及營銷特定產品或服務。產品管理的系統理念源自跨國公司，寶潔公司最早設立產品經理，構建產品管理體系。20世紀80年代，西安楊森、中美史克等外資企業在國內醫藥行業率先引入了產品管理體系，由專門人員負責管理在中國上市的每一個產品，每一個產品均設計了清晰的產品定位和品牌形象，市場證明這種做法能夠帶來更好的市場收益。到90年代中后期，隨著市場營銷理念在國內的興起，產品推廣從重視銷售業績向轉變為以產品市場管理為導向，產品經理制也開始在國內藥企出現。在跨國藥企，產品經理被視為公司最重要的職務之一，公司擁有較完善的管理系統，通過團隊合作、溝通和協調機制，配合以系統的培訓和操作流程，在公司總體計劃及預算的支持下，產品經理在公司的中長期戰略目標和策略計劃中發揮著舉足輕重的作用。由于產品、體制、市場意識、隊伍建設等方面的原因，與跨國藥企相比，國內企業的產品經理制表現出了其獨有的特點，同時也存在著明顯的不足。

一、制藥企業產品管理人員隊伍現狀

在醫藥銷售公司從業人員中，藥品產品管理人員學歷偏高，且專業要求較為嚴格。從制藥企業A醫藥銷售公司的學歷分布對比上看，產品管理人員中碩士以上人員比例48%，遠高于公司整體人員占比10%。不同企業產品管理人員學歷分布可能也受到產品特點、目標客戶特征及工作專業性等因素影響。由思齊圈進行的覆蓋到1，056位藥品產品管理人員的調研中，專業分布為醫學30.11%、藥學33.90%、生物9.28%、MBA9.28%、其他17.42%。由于醫藥產品的特殊性及專業性，產品管理人員醫藥學專業背景達到64.01%。（表1）

產品管理人員在各個制藥公司中的稱呼千差萬別。通過整理智聯招聘發布的醫藥產品管理相關崗位招聘信息，根據職能大致分為三個系列：產品經理系列、市場經理系列、管理崗位系列。本文重點討論產品經理系列。制藥企業在招聘產品管理人員時最關注的人力資源特質包括：具備豐厚的醫藥學專業背景，本科以上學歷（碩士優先），具備銷售或產品管理工作經驗（一般跨國企業要求有銷售管理經驗），既往工作經驗2～3年（資深經理要求5年以上），英語四級/六級以上，熟練使用OFFICE軟件等。（表2）

二、制藥企業產品管理人員隊伍建設中的問題

（一）制藥企業對產品管理人員定位不明晰。眾多國內制藥企業市場營銷組織體系往往呈現銷售體系“一家獨大”的局面，市場體系為輔助驅動力。產品管理人員所在的市場部在企業所處的位置、職權是大不相同的，分為如下三個類型：服務支持型（“事”場部）、合作指導型（“市”場部）和統籌管理型（“勢”場部）。產品管理人員的核心工作項目以市場策劃管理、學術頂層設計為主。在不同類型市場部工作的產品管理人員的主要工作都有很大差別。服務支持型需要進行基本產品研究、推廣工具制作、少量推廣工作；合作指導型需要進行深入產品研究、部分臨床試驗、產品差異化及推廣工具創新；統籌管理型需要進行產品戰略設計、營銷推廣規劃、綜合行業分析和循證學術研究等。正是由于此，才有了不同企業中產品管理人員不同的崗位設置及稱謂。

（二）對產品管理人員培訓和培養的忽視。由于行業的特殊性，制藥企業產品管理人員多為學醫學藥教育背景，如果不學習市場營銷新知識，則不能有效地完善知識結構，提高生產力。加之目前國內制藥企業更多的培訓資源被分配到了銷售一線，對產品管理人員的培訓機會較少，缺乏學習氛圍。企業在對待產品管理人員的態度上也是重招聘輕培養，寧可花高薪去挖其他企業的資深產品管理人員，也不愿意或者是沒能力把自己擁有的產品管理人員進行培養和深造。培養一個成功的產品經理是一個長期的過程，國內藥企的產品經理在素質培養、專業性水平方面與外資企業尚存在一定的差距。這樣也造成了制藥行業內資深產品管理人員稀缺。

（三）產品管理人員績效考核和激勵機制不健全。建立和完善績效考核辦法與激勵機制，決定了整個產品管理團隊主動性和積極性。制藥企業對產品管理人員的薪酬一般采用年薪制，主要激勵措施為年終獎。從產品經理的收入及獎金看，跨國藥企都要比國內制藥企業高出2～3倍。國內制藥企業產品管理人員和銷售人員的收益比較起來有很大的差距。國內制藥企業大都缺乏對產品管理團隊的較為健全的績效考核與有吸引力的激勵機制，因而導致產品管理團隊成員的潛能不能得以充分發揮。

三、加強制藥企業產品管理人員隊伍建設的思考

大多制藥企業開始認識到企業的可持續性發展在于企業內部的核心競爭能力的挖掘和企業及產品品牌的塑造。加之市場營銷理論也得到廣泛傳播和認可，企業管理者們也逐步認識到市場營銷的巨大作用，因此產品管理人員隊伍建設得到重視。

（一）構建高效的產品管理體系。企業高層的全力參與和支持，營造產品管理的良好環境。構建產品管理制度及組織基礎，積極推動產品管理體系從服務支持型向統籌管理型發展。進行完善的產品管理和推廣管理，搭建覆蓋目標人群的資源平臺，梳理產品品牌及企業品牌。同時搭建產品管理隊伍的人員階梯：初級、中級、高級和部門管理，培養及儲備具備關鍵技能的產品管理人員。

（二）明確產品管理人員職能。產品管理人員的主要職能包括：全面管理產品、制定營銷策略、策劃市場活動并組織實施；為產品的銷售指標、市場份額、利潤負責；評估行業發展及市場調研，尋找新的市場機會；在公共關系、財務、預算、生產計劃、銷售預測、規章制度、銷售人力資源等方面具有豐富的實踐經驗和系統的管理流程。產品管理人員在日常工作中主要負責專業的產品戰略研究及學術推廣體系搭建，包括中長期產品戰略和醫學規劃、年度營銷策劃及執行、專家管理、市場研究、產品賣點、學術推廣活動、推廣工具設計制作和銷售培訓等具體工作。

（三）完善產品管理人員績效考核辦法和激勵機制。除了對產品管理人員在產品戰略研究、項目過程管理及日常行為方面進行績效考核，可適當增加考核指標與當期銷售業績掛鉤。產品管理人員的收入也需要隨著企業的發展以及經營業績的提升同步提升。另外，資深產品管理人員對產品的戰略規劃及市場布局影響到企業發展的長期行為，對此可適當增加期權或持續利潤分成獎勵。有競爭力的薪酬及激勵機制，有助于企業留住核心人才，并使得產品戰略及市場建設具有持續性和穩定性。

（四）加強產品管理人員培訓，提升業務素質。企業應積極對產品管理人員開展市場學基礎及營銷技巧培訓，促進其市場營銷思維的形成，及營銷策劃的落地。一個稱職的產品管理人員，除了具備用人單位要求的知識、技術、工作經驗外，還必須具備相應的創新能力、領導能力、學習能力、溝通能力、時間管理能力、分析能力和交際能力。這些能力需要很強的實踐性，可考慮引進其他企業資深產品管理人員，指導產品管理隊伍學習新技術、新思路。增加專業知識和崗位技能外的通用技能培訓或管理培訓，可進一步提升產品管理人員綜合素質，提高工作效率。

四、結語

本文結合行業調研結果及筆者多年的產品管理工作經驗，總結在制藥行業產品管理人員隊伍建設面臨的管理定位不清晰、缺乏有效的培養機制以及激勵機制不健全難題。有針對性地提出重視產品管理體系建設、明確產品管理人員職能、完善績效考核和激勵機制和產品管理人員培訓和提升，以此加強制藥企業產品管理人員隊伍建設，發揮產品管理人員在藥品營銷體系中的重要作用。

主要參考文獻：

[1]琳達·哥喬斯.產品經理手冊[M].中國財政經濟出版社，2007.

[2]萬莉，金鑫.醫藥企業產品管理研究[J].現代商貿工業，2008.20.1.

[3]賈征.現代制藥企業的產品管理研究[D].沈陽藥科大學，2005.

[4]賈建浩，趙靜.醫藥銷售企業人力資源管理問題與對策[J].現代商貿工業，2017.24.