營建一方繁盛市場
——專訪海爾寧波小微商用空調總監 許強

作者 鄭建星

在已經落幕的2017冷年中，海爾中央空調在全國范圍內取得了遠高于行業總體水平的大跨步增長。這一成績詮釋了海爾中央空調的品牌實力，技術科技與制造水平不斷飛躍。同時，這個成績也可以換一種解讀方式：各個區域小微辛勤耕耘相加的結果。

區域經理是中央空調行業中最具有市場價值的角色。廠家希望自己的品牌實力轉換為實實在在的市場影響力，繼而變現為價值，區域經理具有不可或缺的上傳下達的職能。然而，實際中的狀況更加多變，根據市場特殊情況，區域經理因地制宜的能力與膽魄同樣重要，同時還要時刻面臨日趨激烈的市場競爭壓力。

全國所有的廠家辦事處都被分別安排在了兩處賽場之上，其中一處是同品牌不同區域的賽場，在不同區域的條件下比拼銷量；另一處是同區域不同品牌的賽場，在品牌固定的情況下比拼市場份額。2017年，海爾寧波小微顯然是優勝者，在第一處賽場上緊隨北京、上海，成為海爾中央空調的第三大權重市場，同時它在第二處賽場上勢頭正盛，趕超對手指日可待。

海爾寧波小微商用空調總監許強對自己的成績僅以數據來表述：“任務完成率160%，增長翻番，在全國名列前茅。”另一方面，在談及市場情況時這一話題時，許強同樣秉持客觀的態度：“寧波工裝項目比較少，小機主要以家裝機為主。”

華東地區家裝零售市場體量蔚然可觀，海爾寧波小微對此專門進行了一項市場調研，家用中央空調在寧波市場上的認可度在40%～50%之間。這意味著有一半的消費者在住宅裝修時擁有選擇中央空調的意向，群眾基礎深厚。

另一個利好是全裝修政策，2016年9月10日，浙江省人民政府辦公廳印發《關于推進綠色建筑和建筑工業化發展的實施意見》，提出“2016年10月1日起，全省各市、縣中心城區出讓或劃撥土地上的新建住宅，全部實行全裝修和成品交付，鼓勵在建住宅積極實施全裝修”。

浙江省家用中央空調市場的下一個入口是精裝配套，寧波更是如此。基于這個前提，許強有著更進一步的想法，“如果地產全部推行精裝修的話，作為開發商來說可能考慮到成本因素，不光對海爾，對國產品牌都是一個機會”。的確，與市場自發的精裝修相比，全盤實行精裝修增加了房地產開發商的配套投入，相應地，他們傾向于選擇性價比更高的產品，這對國產品牌而言不可謂不是一個機會。

近期，海爾中央空調中標雅戈爾旗下地產配套項目，該項目是雅戈爾集團在當地精裝修住宅配套中選用國產品牌的先例，這項成績恰好也印證了許強對于家裝零售市場走勢的判斷。在此之前，國家還未推行相關政策，寧波精裝修配套中央空調的主流選擇是合資品牌，而國產品牌將在精裝修普及化的未來大展身手，或許此次項目會是一個具有轉折意義的信號。

家裝是華東區域市場的主旋律，開拓渠道的重要性不言而喻。海爾中央空調在浙東南地區表現出眾，主要得益于成功的渠道運營。許強如實說道：“這幾年我們在渠道建設方面取得一些成績，不管是渠道數量還是渠道質量都有較大的突破。”深諳渠道開發與維系策略的他，在拋出這個話題時就立刻給出了深度的詮釋。

開發渠道最重要的是對經銷商的選擇，如今海爾中央空調對合作伙伴的要求比較全面。經銷商的資金實力必須有所保障，在此之上，經銷商還需要具備完善的人員團隊與良好的市場認識，如果條件符合，辦事處會爭取對方的合作意愿。基于這個標準，海爾寧波小微在渠道開拓上鎖定“二八法則”的前20%作為潛在客戶，渠道質量始終保持上乘。在匯集了相當數量的優質合作伙伴后，海爾寧波小微在渠道維護方面的工作獲得了良好反響。

“原來寧波市場上一些經銷商對海爾存有成見，通過我們在業務上的高度配合，以及各方面的營銷支持，合作伙伴與海爾的合作效果超出他們的預期，海爾的市場口碑逐漸轉變，這就是我們近兩年來一直在做的事情。”許強如是說。

現今，海爾寧波小微在所轄區域內搭建了完善的渠道網絡，已擁有26家海爾中央空調專賣店，基本覆蓋主要的地級市、縣級網絡。此外，寧波當地130多家海爾全品類專賣店，基本都設有中央空調展位。

如此廣泛縱深的渠道并非一蹴而就，據許強所述，海爾在浙東南的渠道發展早已擬定了一個“三年規劃”，而2017年正是第三年，也是瓜熟蒂落的一年。三年中，海爾中央空調的渠道政策經歷了“大開門戶、來者不拒”的第一階段，在積累了一定數量的合作伙伴后，以區域來劃分，第二年根據當地的市場體量合理控制渠道數量。第三年計劃的基礎也在于區域劃分，海爾在現有的區域網絡經銷商中挑選核心客戶，支持每個區域的核心客戶建設當地的海爾中央空調專賣店。這些區域核心經銷商把海爾作為主推品牌，獲得了廠家辦事處的更多支持和一定市場操作的自由，積極性很高，海爾中央空調在縣級市場上的影響力也日趨上升。

就下一步講，許強的規劃重點依然在渠道建設上，這也順應了未來的發展方向。接下來，海爾將在工裝市場上發力，把行業領先的磁懸浮機組與無限煥新多聯機產品更多地推廣出去。目前，海爾寧波小微在這一方面已經具備很大的優勢，已經深度介入建筑相關行業生態圈，在酒店協會、醫藥協會的推廣取得了階段性成果，許強說：“我們近期將會與酒店協會共同組織推廣會議，把協會的理事單位轉變為客戶資源。”同時，在與政府機關、設計院的溝通中，海爾的品牌影響力逐漸擴大，未來占有一席之地并非難事。

許強的客觀態度也貫穿到對未來的判斷中，或許數據是對行業發展最簡單、最明確的注釋，同樣可以僅僅從數據來鑒別海爾寧波小微的未來發展走勢。許強表示：“2018年的增長依然值得期待，從冷年開盤的簽約情況來看，增長70%～80%是能夠達到的。”