新媒體時代報紙評論如何吸引受眾

陳琳

摘 要 社會步入新媒體時代，人人都有麥克風，人人都可以發議論。在這種社會語境下，傳統媒體受到了前所未有的沖擊，評論環境也發生了根本性轉變。本文立足于傳播新格局，以《荊門日報》《荊門晚報》為例，分析近年來兩報觀點版在欄目設置、版面編排、表達方式等方面的探索與實踐，剖析客觀存在的問題及不足，以尋求報紙評論的突圍之策。

關鍵詞 傳播格局；媒體融合；報紙評論；發展突圍

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0039-03

當觀點表達進入人人都擁有發言權的自媒體時代，微博、微信的即時性、交互性、平等性等傳播特點，以及快餐化、大眾化的裂變式傳播優勢，讓傳統的報紙評論陷入發展困境。

面對來自新媒體的挑戰，報紙評論如何應對形勢變化適應傳播新格局，如何發揮自身優勢尋找變革策略，提高輿論引導力，以更廣泛地吸引受眾，是一個值得思考的問題。

1 新興媒體崛起，催生信息傳播格局變遷

從“郭美美風波”“小悅悅事件”到“天津濱海新區爆炸”，再到發生不久的“四川九寨溝地震”“陜西孕婦跳樓”等……透過新媒體參與的大量突發事件報道不難發現：新媒體的“個性化”傳播方式打破了傳統信息傳播模式的諸多障礙，簡要概括就是信息獲取更新快、公眾參與互動性強、信息發布隨時隨地、受眾資源豐富等，手機媒體還具有高度的移動性和便捷性。

第一，傳播主體不受限。新格局下信息傳播的主體不再局限于傳統媒體的新聞從業者，傳播不再是傳媒機構、新聞單位的專利，每個公民都可以參與其中，按照自己習慣的語言、口氣發布信息，而不一定非得是標準的新聞語言，正所謂“人人都有麥克風”。

第二，傳播時間全天候。全年365天，每天24小時，只要你想或者有需要，可以隨時通過網絡和終端發布信息。而受眾只要想閱讀，無需約定時間、無需等待，海量的信息便可信手拈來。

第三，傳播空間無邊界。傳統媒體時代，信息只能在固定時間和有限的領域內傳播，互聯網普及后，信息傳播的地域局限得以攻克。當前新格局下的信息傳播主要依靠網絡，只要有終端設備和傳輸信號，不論你在什么地方都可以瀏覽信息，而你發布的信息也幾乎能覆蓋世界每一個角落。

第四，傳播容量不封頂。新媒體時代，信息容量之大超乎想象。新格局下的信息傳播是通過一個個鏈接構成的網絡環境進行的，這鏈接中包含有大量的文字、圖片、聲音、影像等元素，其信息量遠高于傳統媒體的承載量。

第五，傳播互動更廣泛。與傳統媒體相比，新媒體最大的特點就是互動性。線索搜集、事件采訪、編輯推送等一系列活動，普通群眾都有機會參與，傳播過程中還可以發表自己的觀點、看法，只要遵紀守法、言論恰當，盡可以暢所欲言表達一己之見。與此同時，受眾可以根據自己的喜好和需求對信息進行選擇，然后進行再加工或再傳播。可見，傳播者與受眾的關系是可以相互轉換、相互影響的，相對只能“我說你聽”的舊傳播模式，新格局下的二者關系更加平等。

第六，傳播速度裂變式。新媒體環境下，信息的發送與接收都能在極短的時間內完成，信息的傳播與事件的發生近乎于同步，大幅縮短了信息“在路上”的時間，信息的時效性得以加強，避免了傳統媒體信息置后的尷尬。

新媒體的普及改變了信息的生成、傳播、接受方式，受眾的思維方式、生活習慣、行為模式等也隨之發生改變。雖然目前對新媒體的定義尚未統一，但新興媒體的崛起強烈沖擊著傳統媒體主導的傳播格局勿毋置疑。

2 傳播新格局下，報紙評論面臨巨大挑戰

新的交流環境、新的傳播格局已經形成，新媒體在人們的生活中起著越來越重要的作用，傳統媒體要想適應這種轉型，就必須洞悉上述傳播新格局的特點。而報紙評論，是媒體對新聞事件或社會問題發議論、講道理、明是非的一種議論文體，是報紙表達立場、發揮輿論導向作用的社會公器，尤其需要正視自身面臨的困境。

1874年2月，早期資產階級維新派代表王韜在香港創辦《循環日報》，開創了中國近代報刊的政論性文體；五四運動和新文化運動，則為新聞評論的成熟與豐富打開了嶄新局面；社會主義建設時期，評論的權威性得到增強；改革開放后，新聞評論的持續發展有了明確方向……進入新時期，報紙評論出現了專版，《羊城晚報》《新京報》《北京青年報》等均開設了評論專版，《南方周末》開設有評論疊，《中國青年報》有“青年話題”“思想者”等。

再來看我市的權威媒體，荊門日報自1984年復刊以來，一直很重視新聞評論的發展，既有代表報社發表權威性立場、觀點的社論，又有發表讀者個人見解、交流一己之見的個論，先后開設有“三人行”“五柳先生談”“群言堂”“星期天漫談”“快人快語”“象山筆談”等言論欄目，今年初又開設了“三楚原聲”“微言大義”“黨報熱線”等時評陣地；荊門晚報自2000年創刊起就根據新聞報道的需要不定期地推出觀點專版，目前每周固定出版三期，先后開設了“三楚時評”“我思我想”“話說世象”“微言快語”“一周串評”“周末二人轉”等欄目。

傳統媒體主導的傳播格局下，媒體基本上是說一不二，“我刊登什么，你就看什么”。在報紙評論中，從話題的設置到輿論的方向都由采編人員把關，一派“我的地盤我做主”的架式，受眾只能被動接受。如今，信息資源極大豐富，受眾可以隨心所欲地選擇。在網絡上，各方處于平等地位，熱點事件的發酵不僅僅依靠傳統媒體和記者，話語權也不只掌握在職業新聞人手中，網絡議題再也不依賴于采編人員的設計，每個人都有了自己的表達空間。在網絡評論中，無論你擁有什么身份、從事什么職業，參與的權利和機會都是均等的，任何參與評論的人都有可能引導輿論，甚至一條網友的留言也能成為看點。當然，專家名人的言論更具影響力，但這并不排斥受眾發表個人觀點。

顯然，傳統媒體“我講你聽”式的單向傳播模式已被新媒體打破，職業新聞人對新聞資源的占有優勢不再，當事人、目擊者等自然報道人及職能部門、社會組織均可直接面向公眾發布第一手信息。新媒體時代，受眾對于內容的選擇已從賣方市場變成了買方市場，受眾也由單純的接收者變成了發布者和傳播者，受眾的話語權則從“看人臉色”變為“直抒胸意”，這些變化是革命性的、是里程碑式的。endprint

3 融合媒體時代，報紙評論如何吸引受眾

面對網絡評論的“圍剿”，報紙評論當如何在堅守原有輿論陣地的基礎上，探尋突圍之道增強核心競爭力，以更廣泛地吸引受眾？當前，不少紙媒記者與社會媒體脫節，不僅沒有掌握并運用新媒體提升自身新聞業務，對新媒體知之甚少或者持排斥心理的也不在少數。對此，紙媒評論員當務之急應當放下成見，正視新媒體強大的生命力，與時俱進主動去接觸了解。簡而言之，就是轉變理念，樹立互聯網思維，構建“互聯網+”時代報紙評論新形態。

既然傳統媒體在報道時效方面比不了，就要從評論的專業性、參與度，以及深度和廣度上下工夫了。當下，已鮮有純粹的傳統媒體或新媒體，都是融合媒體，但無論媒體形態如何變化，獨到的觀點仍然是媒體制勝的關鍵。因此，報紙評論要堅持內容為王、堅守專業水準。比如，借助新媒體跟蹤社會熱點，對海量信息進行篩選，策劃出更具價值的選題；亦或以網友的留言為線索，抓住網友觀點的傾向性，開展深度評論。僅有好的內容還不夠，還應不斷提高受眾的參與度。在供稿方面，有意識地邀請社外人員參與評論寫作，讓普通受眾也能在報紙上擁有一席之地。例如，《荊門日報》開設多年的“群言堂”就是一個低門檻、參與度較高的評論欄目，任何來稿只要觀點正確、說理清晰、由感而發，就有機會在報紙上露臉；今年年初推出的“微言大義”“黨報熱線”，則為黨報評論與新媒體融合做出了榜樣。“微言大義”主要對集團新媒體矩陣上發布的熱門話題和觀點進行搜集整理并刊登，受眾不經意的一句話、一個觀點都有可能成為評論版的熱點；“黨報熱線”則是針對市民反映的焦點問題，安排記者進行采訪報道，并配發評論文章。這些無疑大大提升了欄目的粘合度。

2012年，《荊門晚報》在觀點版推出了“周末二人轉”專欄，邀請本地作者輪流撰寫。欄目要求內容貼準生活、貼緊讀者，選題要有草根視野、民生情懷，行文要求文風飛揚、語言洗練。該欄目的文章既有隨筆的不拘一格，又有時評的引經據典；閱讀起來既起到了修身養性、慰藉心靈的作用，又達到了針砭時弊、激濁揚清之功效。比如，《月餅，不再只是一種食物》《敬重每一個漢字》等等。如此將隨筆與時評嫁接，堪稱是對報紙評論創新的有益探索。經過5年培育，該欄目社會反響強烈，已成為讀者喜聞樂見的品牌。此外，報紙評論的欄目設置、信息含量和表現形式也很重要。

2014年，《荊門晚報》又在觀點版創新推出了“一周串評”專欄。由評論員從最近一周發生的新聞事件中選出三則群眾關注度較高，或具有一定現實意義、能起到一定警示作用的事件，擬定一個具有共性的詞語作為本期關鍵詞，然后圍繞關鍵詞展開評論。

該欄目表現形式新穎，具有新聞及時、信息量大、跟蹤熱點、貼近民生等特點，既在一定程度上調劑了讀者的閱讀口味，更關鍵的是針砭時弊、有的放矢，較好地引導了輿論。該欄目每周一期，開辦3年來，受到讀者廣泛關注，閱讀量可觀，擁有固定的讀者群。

除了注重文字的深度，報紙評論對表現形式和版面編排等也有較高要求。言論、微言、聲音等評論寫作方式盡可能多樣化、多元化；追求版面整體的風格和特色，編排注重漫畫的運用，圖文并茂，避免文字黑壓壓一大片，給受眾帶來閱讀障礙。

4 結論

新媒體評論由于廣泛性、即時性、多元性優勢風頭正盛，使得專業性較強的報紙評論呈現相對弱勢。要讓報紙評論從新媒體的擠壓中突圍？我們不妨積極把握傳播新格局的特點，從加強選題策劃、提升欄目粘合度、優化表現形式等方面入手，努力創新求變。

參考文獻

[1]胡道蘭.論我國報紙評論版的興起和發展[D].中央民族大學，2008.

[2]曾建雄.中國新聞評論發展史（近代部分）[M].廣西：廣西師范大學出版社，1996.

[3]馮小紅.新傳播格局下黨報評論的發展對策——以人民日報評論為例，武漢：武漢大學，2015.endprint