生鮮電商運營模式案例分析

宣博

[提要] 伴隨著互聯網的發展，各行各業都開始逐漸地實現自身與互聯網的融合，生鮮行業也是如此，其中盒馬鮮生可謂是典型代表。本文總結生鮮電商現有模式，基于SWOT分析法，合理分析盒馬鮮生商業模式成功的原因及其中的隱患，并得出后續發展建議，這為現有的中小生鮮企業實現互聯網化提供了借鑒。

關鍵詞：生鮮電商；運營模式；SWOT分析

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年11月14日

一、引言

“民以食為天”，食材的購買作為飲食的第一環，在重視飲食的我國一直都是一個重要的環節。隨著我國電子商務應用的普及，生鮮類網購正逐步被人們接受。根據中國電子商務研究中心發布的《2017年（上）中國電子商務市場數據監測報告》，2017年上半年，中國生鮮電商交易規模為851.4億元；預計2017年底，中國生鮮電商市場規模將達到1，650億元，相比2016年的913.9億元，將增長80.5%。巨大的銷售額以及不俗的增長速度，都在說明生鮮電商是一個有力的市場。

而在生鮮電商如雨后春筍一般蓬勃發展之時，“盒馬鮮生”更是異軍突起，成為了生鮮電商中的一匹黑馬。“盒馬鮮生”由侯毅創立，是阿里巴巴投資的“新零售”項目，擁有創新性的O2O生鮮零售經營模式，被認為將“顛覆傳統超市”、“改變生鮮業競爭格局”。盒馬鮮生也交出了令人滿意的答卷，僅半年就實現了盈利，其各項財務指標平均水平還遠超同業。

盒馬鮮生到底有什么優點使得自身脫穎而出？盒馬鮮生有沒有缺點？現有的生鮮電商究竟應該如何發展？本文以這些問題為起點，通過對盒馬鮮生商業模式的SWOT分析與成功經驗來為現有的中小生鮮企業實現互聯網化提供借鑒。

二、生鮮電商主要運營模式

目前，生鮮電商主要分為三種類型：平臺型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014）。

（一）平臺型模式。平臺型模式的特點是大電商利用自身綜合性網絡平臺將生鮮產品賣家、買家和物流企業等其他相關方資源整合在一起，包括交易的整個流程。此模式中，交易平臺處于核心地位，起到連接買賣各方的紐帶作用，其擁有大量的潛在客戶群、完善的交易系統和大量的現金流，能為生鮮賣家提供優質的服務和客戶流量（王珊珊等，2016），而將冷鏈物流服務交由第三方企業完成。

（二）垂直模式。垂直模式主要指自身擁有物流資源的物流企業或生鮮食品企業會運營自有生鮮電商平臺，來發展線上銷售業務。比起平臺式，垂直模式將生鮮的源頭也掌握在了手里，使得生鮮的品質有所保障。但是，此類模式也存在一些問題：一是初期用戶流量較小，很難實現快速增長，只有通過長期的優質服務才能培養出一大批忠實消費者；二是資金投入量大，核心業務競爭力在一定程度上被削弱（秦志勇等，2017）。

（三）線上線下模式。又被稱為O2O模式，指的是線上進行商品選擇、付款，線下消費的形式。此類型生鮮電商一般都有線下實體店，消費者先在線上下單，然后可以在線下任何一家實體店進行取貨。盒馬鮮生就是這類模式，通過對盒馬生鮮這個案例的研究，得出“生鮮電商如何與O2O模式結合”，是本文的主要研究方向。

三、盒馬鮮生案例分析

（一）盒馬鮮生公司背景與現狀。盒馬鮮生作為阿里巴巴力推的生鮮電商項目，現有的客流量之大，投資回收期之短，令人咋舌。華泰證券2016年12月的研報顯示，盒馬上海金橋店2016年營業額約2.5億元，坪效（每平方米營業面積上產出的年營業額）約為5.6萬元，而同業平均水平僅為1.5萬元。盒馬首家店——上海金橋店目前日均平均營業額可達100萬元，并且已經實現了單店盈利。侯毅透露，盒馬實現用戶月購買次數達到4.5次，坪效是傳統超市的3～5倍；同時，盒馬用戶的黏性和線上轉化率也相當驚人，線上訂單占比超過50%，營業超過6個月的成熟店鋪更是可以達到70%，而且線上商品轉化率高達35%，遠高于傳統電商。2017年7月，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅甚至表示，盒馬營業時間超過半年的門店已經基本實現盈利。

為了證實這些數據的真實性，曹祎遐等人在文中曾搜集過相關數據，并得出以下結論：自2016年1月開設第一家店以來，“盒馬鮮生”的門店已擴展至上海7家、寧波1家、北京1家。金橋國際廣場店線上訂單平均每天4，000單，客單價70元；線下每天平均2，000單，客單價120元（曹祎遐等，2017）。而張陳勇在文中通過詢問配送員訂單情況，也證實了盒馬鮮生每天是能達到4，000單這一說法（張陳勇，2017）。

（二）盒馬鮮生公司運營模式特點。盒馬鮮生公司運營模式主要總結如下：客戶定位主要為“80后”、“90后”的年輕人；將食品零售與餐飲業結合；產品低數量高質量；線上與線下的商品品質價格完全相同；線上線下高度融合。

（三）盒馬鮮生公司SWOT分析。筆者對盒馬鮮生的具體模式進行以下SWOT分析。（表1）

1、盒馬鮮生優點

優點一：餐廳與超市合二為一。無論顧客是僅打算購買食材，還是打算直接在外面飲食，都能受到盒馬鮮生的吸引；并且由于餐飲大多屬于聯營，將餐飲區域外包，可降低經營成本；與餐飲合作在一定程度上可以降低生鮮商品的損耗，例如一些接近保質期的生鮮商品可銷售給餐飲商家。

優點二：盒馬鮮生實現了運輸標準化，保證銷售與物流完全配套。盒馬鮮生具有一套屬于自己的智能物流分揀系統，同時，一家門店的配送范圍也被固定，這使得盒馬鮮生可以實現快速配送。

優點三：線上線下融合，線上交流保證了實體店能夠快速獲得顧客的訂單和反應，并且為實體店做大數據分析提供數據；線下所提供的商品實體則使得顧客可以了解到自己購買商品的實況，讓顧客能對線上的購買放心。

2、盒馬鮮生缺點

缺點一：付款手段單一。盒馬鮮生在一開始只允許使用支付寶支付，過于單一的付款模式，使得顧客有一種強買強賣的感覺，容易引起顧客的反感。從蘋果APPSTORE的部分評論中就可以看出，部分顧客對單一的付款模式是不滿意的。endprint

缺點二：餐廳設計不足。“盒馬集市”最大的“爆款”，即餐飲消費區的設計也不是很合理。餐飲區往往在零售區附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久，一些門店從排隊取號到開始吃上，中間可能要等上兩三個小時，這使得顧客的用餐體驗大大降低。

缺點三：配送距離缺乏彈性。盒馬鮮生存在著一旦超越配送距離便不運送的規矩。然而，實際生活中，有些時候難以界定配送距離，使得某些顧客下單后，苦等良久，最終只是收到門店“因為距離過遠無法配送”這一回應，很容易讓顧客產生極大的不滿。

缺點四：門店質量參差不齊。在蘋果APP中，盒馬鮮生平均評分為三星，但實際上，評分主要由五星和一星構成。除去部分投訴付款模式之外的內容，五星和一星描繪的對象幾乎一樣：五星的大多贊美盒馬鮮生食品質量高，配送及時；一星的也大多投訴質量低，配送慢。這說明了盒馬鮮生門店質量參差不齊，缺乏像金拱門那樣的標準化工作流程。

3、機會

機會一：盒馬鮮生主要的客戶是“90后”和“80后”，這類客戶的特點是數量優勢巨大，消費需求特殊。根據國家統計局數據顯示，“90后”與“80后”的人數分別已經達到了1.74億人和2.28億人。這類年輕人生活在物質財富豐富的年代，使得他們比起價格，更關注商品的品質和實際功能。這恰恰與盒馬鮮生放棄數量提升質量的戰略不謀而合。

機會二：“盒馬鮮生”直接從門店發貨，不需另設倉庫，使得倉儲成本較低；其門店大多在市中心大型購物廣場中，由于購物廣場為了吸引客流，給超市的租金有優惠，因此盒馬鮮生的成本較一般生鮮企業更低。

4、威脅

威脅一：盒馬鮮生的經營戰略使得其只在5公里范圍內配送。配送范圍的限定使得盒馬鮮生的擴張必然要繼續建立新網點。但若增加線下店數量，同時保證顧客的高質量消費體驗，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定會大量增加。如果提高售價，很容易會損失大量客戶，這對仍舊處于開辟市場階段盒馬鮮生而言，是致命的。擴張需求與其導致的高昂成本之間產生了矛盾，阻礙了“盒馬鮮生”迅速擴容。

威脅二：伴隨著盒馬鮮生的成功，許多人也想加入分一杯羹，生鮮電商的競爭正在不斷加劇：永輝超市2017年3月在福州建立了“超級物種”體驗店，模式是與“盒馬鮮生”類似的“未來超市+餐飲”模式；“京東到家”電商平臺雖然也有傳統生鮮電商的缺陷，但其物流網絡發達、服務系統完善，競爭力較強。這些企業對盒馬鮮生而言，是不可忽視的威脅。

四、總結及啟示

本文通過對盒馬鮮生的案例分析，從而得出對其他生鮮電商發展的建議與借鑒如下：

1、盒馬鮮生通過O2O模式，保證線下商品的新鮮，來讓顧客相信其線上產品的品質。因此，生鮮電商第一個需要攻克的難關就是如何讓顧客相信產品的新鮮程度較高。

2、盒馬鮮生將餐廳與食品零售結合，兩者具有互補作用。因此，其余的生鮮電商可以去尋找一些能與食品零售互補的產業進行合作。

3、生鮮行業是一個非常看重口碑的行業。盒馬鮮生將配送范圍鎖定在數公里內，通過放棄部分顧客，來維護自己的品牌。因此，作為生鮮電商，一定要將自己的口碑放在第一位。

4、我國主要的電子設備使用者仍舊是青、中年人群，因此生鮮電商想要發展，應該在自己的發展戰略中更多地考慮到青、中年人群的需求。

主要參考文獻：

[1]易海燕，張峰.基于冷鏈物流的生鮮電商發展模式研究[J].中國市場，2014.31.

[2]王珊珊，楊昕，陳芬.“互聯網+”時代的生鮮電商運作模式研究[J].全國商情，2016.12.

[3]秦志勇，馮進展.“互聯網+”對生鮮電商運作及流通的影響[J].商業經濟研究，2017.19.

[4]曹祎遐，劉志莉.盒馬鮮生 生鮮行業“新零售”踐行者[J].上海信息化，2017.6.

[5]張陳勇.盒馬鮮生：零售新物種[J].時代經貿，2017.6.endprint