數字時代出版行業“免費”商業模式研究

周萍

[提要] 互聯網上的“免費”文化已經掀起商業模式的革新，而這種“免費”的商業模式正對數字時代下的出版行業產生深刻影響。本文首先通過經濟學中的邊際成本理論和需求價格彈性理論，分析當前互聯網上“免費”產品盛行的原因，再通過具體的案例探討適用于數字時代出版行業的三種“免費”商業模式。

關鍵詞：免費經濟；商業模式；數字時代

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年11月24日

一、互聯網“免費”文化成因

（一）邊際成本趨向于零，理論價格為零。互聯網上信息的特殊性促進了“免費”文化現象的盛行。早在1962年初，經濟學家肯尼斯·阿羅提出了“信息悖論”：對于買方而言，信息的價值只有在得到信息并對其進行價值評估后才清楚，這就意味著免費得到信息；對于賣方，必須讓渡關鍵信息及其使用權為條件才能獲取收益。因而，給信息設定市場價格變得非常困難。在阿羅看來，信息商品與公共物品一樣，具有特殊的屬性，也就是非競爭性和非排他性，它們的邊際成本為零。

互聯網上的信息不同于傳統的物質產品，不需要依賴于固定的物質載體，其具有“高沉沒成本，低邊際成本”的特殊結構。“長尾理論”的創造者克里斯·安德森指出，“免費”代表著未來的商業模式，數字化時代的特殊性使得信息產品和服務的成本和價格會不可避免地趨零化，推動了免費經濟的誕生。邊際成本為零和經濟最優意味著在互聯網商業經濟中，商品的價格和服務趨向于邊際成本，信息價格在理論上應該是零，而不同于傳統經濟學中“價格等于邊際成本”的論斷。

（二）“免費”拉動需求增長。需求曲線和需求價格彈性理論可以進一步解釋“免費”文化盛行的原因。在其他條件相同時，需求曲線顯示的是價格與需求量之間的關系，顯示在每一價格水平上對應的消費者需求量。一般情況下，該曲線是向下傾斜的。需求價格彈性體現了產品的需求量與價格變動之間的反應程度。需求價格的彈性值計算公式如下：“需求價格彈性值=需求量變化的百分比/價格變化的百分比”。當需求價格彈性值趨向于無窮大時，就代表著出現了需求完全彈性這一極端的情況。在這種情況之下，在既定的價格下，產品的需求量可以任意變動，需求曲線就是一條與橫坐標平行的直線。那么，只有在價格為零的情況下，需求價格彈性值會趨向于無窮大，也就證明了零價格與完全彈性需求相適應，并且價格的輕微變動能夠引發需求量的大波動。在這一行為背后當然也隱藏著消費者的本能：獲得免費的午餐，在這種情況之下，人們的決定往往感性而盲目，傳統經濟學中的“理性經濟人”假設在此已不再適用。“在大多數交易中顧客都能感受到好處和壞處。當某件商品或服務免費時，顧客就會馬上忘記它的壞處。”

綜上所述，在數字化時代下，信息以其零邊際成本的特殊性使得免費成為不可避免的趨勢。美國喬治·華盛頓大學的尼克·薩博提出了“心智交易成本”。免費對消費者的吸引是強大的，即使“一分錢定價”也起不到這樣的效果。毋庸置疑，互聯網上的免費文化正帶來一輪商業模式的革新，對于出版業的發展也產生了深遠的影響。

二、出版業的“免費”商業模式

現今，互聯網產業的“免費”商業模式已經對其他各行各業產生了深遠的影響。“免費”商業模式主要有以下幾種：互補產品銷售模式、雙邊市場模式、免費加收費模式。下文將結合現有出版行業中的實際案例來分析以上三種“免費”商業模式在實際中的適用性。

（一）互補產品銷售模式。互補產品銷售模式通常是向消費者免費或低價提供一種產品，希望未來能導致相關產品和服務的銷售，也就是用付費產品來補貼免費產品。在這種銷售模式下，消費者對于付費產品價格的相對敏感度較低，商家通過賺取付費產品中的利潤來彌補免費產品產生的損失。

當下流行的電子閱讀器Kindle就是采用了這樣的模式。電子書與電子閱讀器本為一對商業互補品，對于廠商和消費者而言，兩者缺一不可。在Kindle發布的近十年來，除了其硬件自身的優化，亞馬遜一直在不斷豐富其電子書商城。“如果沒有電子書，Kindle不過是一塊價格不菲的鎮紙……我們需要電子書、硬件兩手抓。”Kindle的電子書商城涵蓋了上百萬種電子書和兩百多種主流雜志，消費者可以通過極其低廉的價格購買電子書和外文資料。亞馬遜緊緊抓住了內容與硬件之間的關系，通過Kindle電子書商城不斷地向消費者宣告著免費與便利，這就直接推動了Kindle閱讀器的銷售。

（二）雙邊市場模式。“雙邊市場是指在某一市場的同一平臺上存在兩類相互作用的用戶，且這兩類用戶之間存在著交叉網絡外部性。”在雙邊市場下，兩個或多個群體因為利益關系緊密相連、相互依存。電視、視頻共享平臺、搜索引擎、免費報紙等都是雙邊市場下的典型案例。

當下，近20個國家出現了免費報紙，全球60%的免費報紙發行份額集中在歐洲。免費報紙的經營之道主要是控制發行成本和依靠廣告商的投資。傳統的報紙以新聞內容為主要架構，而因為免費報紙主要依靠廣告支撐，在內容的編排上就要盡量削減開支。據世界報協的《2015世界報業趨勢》報告，2015年全球報紙收入來源中，廣告占比46%。以《考文垂市民報》為例，該報一期為60版，廣告則占據了60%以上，該報的發行量約為10萬份，并且僅有4名采編人員。當然，廣告的精準投放也是該模式能夠成功的重要因素。受眾的注意力是賺取廣告商投資的基礎，免費報紙在讀者端遭受的經濟損失由廣告商進行物質補償。

據《紐約時報》所述，美國多數電子書下載網站都采取了雙邊市場的經營模式。如eBooks.com、Textbooks.com等電子書免費下載網站，其操作方式也較為簡單，簡單來說，便是以讀者的注意力來吸引廣告運營商付費。如免費電子書在不影響讀者閱讀的情況下植入廣告，以此來補貼出版商、作者。

（三）免費加收費模式。“免費加收費”的模式，即為“Freemium”，由弗雷德·威爾遜在2006年提出，指商家先用免費產品吸引用戶，再吸引部分用戶付費購買增值服務，以此來補貼商家因免費內容而遭受的損失。商家通過免費產品鎖定用戶，讓用戶享受并且習慣產品和服務，再通過稀缺而付費的信息慢慢將免費用戶轉化為付費用戶。該模式下，以互聯網上的殺毒軟件案例為經典。endprint

而在出版業中，《金融時報》、《紐約時報》等媒體都曾采取過這一模式，其互聯網上的數字版本向用戶免費開放，而線下的紙質版本則需要付費購買。如今的《人民日報》、《解放日報》也是如此。此外，一些大型的圖書銷售網站會向用戶提供書籍的某些特定章節進行免費試讀，如當當網、亞馬遜等，在其新書發布頁面下，都會有新書的基本介紹、目錄及試讀章節，讀者倘若想要進行進一步的閱讀，就必須付費獲取完整的書籍。

三、小結

毋庸置疑，互聯網上的“免費”產品和服務已經重塑了人們的觀念，更掀起了“免費”商業模式的革命。本文結合了經濟學中的邊際成本理論和需求價格彈性理論，闡述了當前免費文化盛行的原因，并通過實際案例分析了當下互聯網數字出版業中的三種“免費”商業模式。當然，要使出版行業在“免費”經濟模式下持續發展，仍需從廣度和深度上進行不斷拓展和延伸，這也是我國實體經濟在當前“免費”經濟時代中將會面臨的挑戰。

主要參考文獻：

[1]肯尼斯·阿羅.信息經濟學[M].何寶玉譯.北京：北京經濟學院出版社，1989.

[2]克里斯·安德森.免費：商業的未來[M].蔣旭峰等譯.北京：中信出版社，2009.

[3]丹·艾瑞里.怪誕行為學[M].趙德亮等譯.北京：中信出版社，2008.

[4]徐振云，王璐璐.免費電子書產業打造的可行性與盈利模式探析[J].出版廣角，2014.9.

[5]Jo lle Farchy：The Internet：culture for free，in：R.Towse（ed.）.A Handbook of Cultural Economics，Second Edition，Cheltenham：Edward Elgar，2011.

[6]賈森·默克斯基.焚毀書籍：電子書革命和閱讀的未來[M].韓玉等譯.電子工業出版社，2016.44.

[7]Roson，R.One Sided Logic in Two-sided Markets[J].Review of Networks Economics，2004.3.

[8]李金惠，趙鴻燕.歐洲免費報紙發展前景分析[J].中國記者，2010.4.

[9]鄧濤.“免費報紙”概況述評[J].國際新聞界，2017.1.

[10]畢燕琪，姜鑫.數字時代出版業“免費”商業模式研究[J].編輯之友，2013.10.endprint