當前國內主要城市品牌建設的經驗和啟示

李朋飛

2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出，“要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。黨的十九大報告也指出：加快建設制造強國，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優勢。此外，在經濟全球化進一步深化的背景下，品牌競爭已經成為國際市場新一輪競爭的焦點。品牌建設既是提升我國企業發展水平和市場競爭優勢不可或缺的內容和戰略選擇[1]，也是增強城市競爭力和促進城市轉型升級的必由之路。

從目前國內城市品牌建設的情況來看，一方面，一些地區在沒有弄清楚品牌建設的形成機理與內涵的情況下，盲目投資建造，不符合自身特色和條件，最終使之流于形式，變成“形象工程”。[2]另一方面，由于經濟發展階段、產業結構和布局以及城市功能定位等因素的差異，致使每個城市的品牌建設途徑也多有不同。鑒于此，本文試圖通過梳理青島、上海、深圳、成都等四個城市在品牌建設中的相關做法，總結和提煉這些做法的寶貴經驗，進而為其他城市品牌建設提供參考借鑒。

一、品牌建設的基本理論與意義

雖然品牌在近幾十年成為理論界和實踐中較有影響的概念，但“品牌理論的不斷創新和實踐的不斷發展，展現出豐富多彩又撲朔迷離的畫面”。[3]因此，只有站在時代發展的前沿，深刻把握實踐中出現的不同情況，方可精準地提煉出品牌理論的本質和實際的意義。

（一）品牌的定義及品牌建設的相關理論

品牌這一概念最早由著名廣告大師大衛·奧格威提出，隨后，加德納、利維、萊特等學者對品牌進行了規范性定義，加入了諸如品牌情感、品牌個性思想等因素。此后，菲利普·科特勒、美國營銷協會（AMA）等將品牌看作是區別其他產品或服務的標識。我國學者年小山、陳放、王成榮、王元勇、張銳、張燚等對品牌的論述進行了系統的梳理，認為品牌就是通過一系列區別性的符號和標記來體現產品或服務對消費者物質和情感需求，其實質是消費者對產品或服務價值和利益的情感認同。

城市品牌則是市場經濟發展到一定階段的產物，是逐漸從產品品牌和企業品牌延伸出來的概念。[4] Kevin·Lane·Keller（1998）最早提出城市品牌概念，他指出，“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”。經過長期的經驗總結和理論提煉，城市品牌建設可以被認為是將一個城市的歷史文化、資源稟賦、地理特征、產業結構、技術水平等一系列要素進行系統化整合，進而形成區別于其他城市的“綜合特色”。

（二）品牌建設對城市發展的意義

城市品牌可以提高利益相關者對城市的認同和滿意度，進而增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。[5]當前，城市間的競爭力差異逐漸通過整體品牌競爭力差異體現出來，加強品牌建設對城市發展具有非常重要的意義。

1.品牌建設是提升城市競爭力的有效途徑。據聯合國工業計劃署統計，占全球品牌不到3%的世界名牌，其產品占據全球市場的40%以上，銷售額則占到了50%。可見，品牌效應對經濟發展的強大推動力，建立在強大的產品品牌、企業品牌之上的城市品牌也將更具競爭力。反過來，在很大程度上，品牌競爭力的強弱也決定了企業經營的成敗。[6]

2.其次，品牌建設是促進城市轉型升級的重要推手。中國歷經30多年的改革開放，經濟快速發展，成就顯著，但產品質量不高、創新能力不強、產業結構相對落后、城市功能較為單一等問題較為突出，不足以滿足人民對美好生活的需要。因此，借助品牌建設，大力提高產品質量和企業影響力，使得經濟結構進一步優化，進而促進城市的轉型升級。

3.品牌建設是提升人民生活質量的重要保障。2016年6月10日，國務院辦公廳出臺了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》中明確指出，隨著中等收入群體的不斷擴大，人民更加講究生活質量，消費者更加注重產品和服務的品質，追求個性化、多樣化、高端化以及體驗式消費。簡言之，社會的需求結構在不斷升級，新需求也層出不窮。在這種背景下，企業勢必要增強創新創造活力，方可滿足消費者的需求，城市則要不斷升級供給結構，優化供給體系，以滿足不斷升級的需求變化。

二、當前國內主要城市品牌建設的做法和經驗

品牌建設是一個系統工程，尤其是對一個城市或一個區域來說，需要對品牌的定位、設計、推廣、管理、維護等一系列程序進行集中研究和把握。在國內外城市品牌建設的歷史上，并沒有放之四海而皆準的固定模式。成功的城市品牌建設大多能夠立足于國情、市情，準確定位，合理推行，細心維護，最終打造出城市的“綜合特色”。

（一）上海：堅持支持老字號品牌，積極培育新品牌

上海作為我國的品牌之都，近年來立志要打造“卓越的全球城市”，逐漸從最初的對產品、企業的品牌建設轉入到更為高端的城市品牌打造上。為了既能充分發揮民族品牌的優勢，又能夠積極推動城市功能轉型和產業結構升級，上海堅持支持老字號品牌，讓老字號品牌與時俱進、積極創新[7]。同時，大力培育新品牌，增強品牌影響力。其主要舉措主要有：

一是集聚多方力量，形成品牌建設合力。上海市有關政府部門、相關組織等于2012年發布了有關品牌建設的重大影響政策和舉措，以“十大品牌新聞事件”的形式推出。包括成立上海市品牌建設工作聯席會議，舉辦2012年中華老字號博覽會，以及由政府和學術機構聯手發布的《上海品牌發展報告》等。同時，在品牌建設中，上海市政府協同企業、協會以及學術界，相互銜接，彼此支持，共同為城市品牌建設做出貢獻。

二是積極培育品牌企業，發揮品牌示范作用。從2012年起，上海每年從眾多的品牌和領軍人物中推選出“十大品牌”和“十大品牌領軍人物”，著重強調其代表性、典型性和示范性，激勵其他企業積極主動推進品牌建設?！笆笃放啤鄙婕般y行業、航空公司或旅行社、先進制造業和新興生產性服務業等不同領域，“十大品牌領軍人物”則是涉及多個領域的優秀企業家或經營者代表。值得一提的是，老字號品牌也占有重要地位。這些品牌或品牌人物都是依托上海獨特的經濟環境優勢發展起來的，具有較強的代表性和示范效應。endprint

三是完善市場競爭環境，服務民營企業品牌。上海積極推進體制機制改革，主要體現在對國有品牌經營方面的探索。上海通過采取經營者持股、引進戰略投資者、使國有性質徹底轉制為民營性質等措施，突破固有品牌經營的體制機制束縛，進而使得品牌建設突飛猛進。比如綠地、老鳳祥、春秋、恒源祥等品牌都是在體制機制改革后逐步加速品牌建設的。同時，政府為企業營造更好的經營環境，保證市場的充分競爭，并充分發揮民營企業在經營機制、決策能力、市場嗅覺等方面的優勢，鼓勵民營企業把品牌做大做強。

（二）深圳：鼓勵自主品牌經營，營造區域品牌效應

深圳的品牌建設主要依托其強大的科技創新能力，積極實施自主創新戰略建設國家創新型城市。在此基礎上，大力推進名牌戰略，鼓勵支持企業開展自主品牌經營。其主要做法：

一是發揮品牌建設主體作用。鼓勵企業制定中長期品牌發展規劃。深圳早在2005年就出臺了《深圳市實施名牌戰略中長期發展規劃》，鼓勵以OEM、ODM為主的企業積極建立自有品牌，逐漸發揮名牌產品的集聚效應和規模效應，使得名牌企業產值在工業總產值中的比重不斷提高，并逐步培育國際名牌。同時，利用品牌優勢擴大品牌經營規模和品牌產業鏈，引導企業完善全面質量管理制度，推行質量管理體系、環境管理體系和職業安全健康管理體系認證。

二是強化品牌建設基礎工作。政府鼓勵、支持、推動市內企業積極采用國際國內先進標準，提倡企業制定高于國家標準或行業標準的企業標準。在人員培訓上，政府定期組織人員培訓，以提高企業人員整體素質和基礎管理水平。

三是營造品牌建設發展環境。政府著力加強質量誠信體系建設，建立黑名單制度，將失信成本大大提升。同時，積極營造良好的輿論環境，幫助自主品牌成長，并對品牌企業和品牌產品進行廣泛宣傳。

四是制定明確的城市品牌建設規劃，創建品牌示范區。深圳市政府充分研究每個區的特色和優勢，推行“一區一品”行動計劃，逐漸推出企業品牌、產業品牌、區域品牌和城市品牌“四級縱隊”，以此發揮品牌的引領作用。

（三）青島：打造品牌經濟，塑造特色城市品牌形象

青島作為“中國品牌之都”，從上個世紀90年代就開始實施品牌戰略。歷經發展品牌經濟、打造品牌城市等階段，進而塑造青島城市品牌形象，最終成為了擁有“中國名牌”和“中國馳名商標”最多的城市之一。其主要做法：

一是大力培育品牌企業。首先，政府注重企業自主品牌的創新，培育企業的持續競爭力，讓大企業自己做主，政府圍著企業轉。其次，政府實施多項優惠政策，加強行業引導。例如，創牌初期，青島就出臺了一項地稅政策，本地企業在中央電視臺做廣告，只要在產品的名字前面加上“青島”二字，就可以享受將這部分廣告費用予以稅前抵扣的優惠。再次，政府大力推進商標注冊便利化改革，提高服務效率，降低企業注冊費用，節省企業時間。最后，政府積極重組和調整產業集群，試圖讓一些在生產規模、管理水平以及產業鏈發展意識方面具有較大優勢的企業成為產業品牌的核心。

二是努力打造品牌簇群。以知名品牌為紐帶，整合相關多元化產品，充分發揮名優企業在創新方面對周邊企業的帶動作用，進而提升產業集群優化和產業品牌知名度，形成一個具有較強實力的品牌群。[8]企業以品牌為紐帶，實行相關多元化產品的整合，實現跨行業的輻射效應，挖掘激活老品牌，帶動培育新品牌。比如青島牌葡萄酒、四味特等老字號品牌被成功“打撈”，喜盈門、圣元、白雪文具、嶗山礦泉水等新品牌逐漸崛起。

三是積極打造品牌價值鏈，鼓勵企業從自身的價值鏈做起，為共同的最終產品生產不同的零部件，并形成統一標準，使得產品在企業各個環節之間有效運轉。與此同時，借助品牌企業之間的競爭與合作，實行聯合生產、相互協作，提高外部產業品牌競爭力，最終實現整體品牌價值鏈的形成。

（四）成都：實施商標戰略，建設品牌成都

成都把實施商標戰略作為增強區域經濟競爭力的重要抓手，將“實施品牌戰略，打造品牌成都”作為城市定位，積極沿著“品牌產品—品牌企業—品牌產業—品牌城市”的發展之路打造城市品牌，堅持“政府推動、企業自主、市場引導、部門聯動、社會參與”的原則。其主要舉措：

一是統籌推進商標戰略，建立聯席會議制度，提升商標戰略實施力度。此前，商標戰略工作僅是工商部門的工作范疇，現將其提升為政府主導行為。同時，政府大力推動產業發展與商標戰略緊密融合，并出臺相關規劃性文件，由專家擔任商標戰略顧問，并由專業機構通過分析研究制定實施規劃。

二是優化品牌發展環境，政府加大對企業的培訓指導，以此增強企業商標戰略發展意識。借助品牌宣傳營造良好的社會氛圍，逐漸培育出一批名牌產品。同時，積極完善政策協調共享機制，系統地整理和編著全市各類品牌扶持政策，并定期在政府門戶網站、政務服務窗口、企業服務中心等平臺發布。

三是打造品牌產業集群，充分發揮商標效益，大力扶持商標推廣運用，鼓勵企業參與品牌推廣活動，并以地理標志作為紐帶，實施商標富農工程，推出一批名優農產品，同時，推進全市工業集中發展區商標戰略，發揮工業園區的產業集群優勢。

三、四個主要城市品牌建設的經驗及啟示

通過對以上幾個城市品牌建設主要做法的分析和總結，可以看出，品牌建設的途徑是多樣的，模式也不是單一的，重點是要找準城市特色，以此為基礎塑造城市形象、推進品牌戰略。

（一）品牌建設要強調系統性

品牌創建作為一個系統工程，無論是最初的調研，還是中期的品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播，抑或是后期的品牌管理、品牌維護，都需要注重系統規劃。并且要有專業的機構進行指導，政府要積極聯合行業協會、企業、社會組織、學術機構等有關各方，形成品牌建設合力，打造品牌建設的系統工程。此外，城市品牌建設需要以戰略思維來規劃與實施，并以此作為城市品牌建設實踐的指導。[9]青島和深圳在城市品牌塑造上的成功得益于其有效的品牌戰略，使得實踐有明確的方向和目標。endprint

（二）品牌打造要提倡自主性

企業是品牌建設的主體。青島通過鼓勵和支持海爾、海信這些大企業打造自主品牌，進而推動整個城市的品牌建設。上海通過評選“十大品牌”，鼓勵支持企業創牌，提升競爭水平。深圳和成都無一不是通過打造自主品牌來提升其區域競爭力的。因此，政府要不斷優化和完善品牌建設發展環境，激發企業品牌建設的自主性，鼓勵和支持有實力的企業積極打造自主品牌。

（三）品牌定位要講究明確性

品牌定位是品牌塑造的核心，城市品牌定位要依據現實情況，實事求是，在城市利益相關者的心中確立城市的個性與特色，使其和其他城市相區別。這就要求城市要明確自身的特色，精準定位，并能在品牌經營中持續保持該定位。深圳和成都的品牌建設從一開始就明確其極具特色的品牌定位，深圳立足其科技創新優勢，將城市品牌定位在創新方面，成都則將品牌定位在其強大的區域競爭力基礎上。因此，城市必須要深度挖掘自身的特色，充分發掘自身的優勢，并以此作為品牌定位的基礎。

（四）品牌傳播要注重整合性

品牌傳播是品牌打造中的重要一環，成功的品牌傳播需要依靠強大的整合能力。尤其是在互聯網時代，網絡平臺既豐富又高效，充分調動城市利益相關者的積極性至關重要。同時，鼓勵大眾參與，拓寬品牌傳播渠道，充分利用媒體、政府網站、展銷活動等平臺進行品牌傳播。比如，以上幾個城市大多是通過媒體進行品牌傳播，同時，借助大型活動、相關會議、大型展覽等方式進行宣傳，整合多方資源，以達到最佳效果。

（五）市場環境要保持競爭性

良好的市場競爭環境是品牌建設成功的前提和保證，以上四個城市都具有較高的市場開放度和市場競爭水平。在打造城市品牌初期，首要的就是要優化品牌發展環境，及時清理體制機制方面的障礙，鼓勵企業誠信經營，在競爭中求生存、謀發展。在此基礎上，企業才能充分發揮自主性，敢于和樂于創新，城市品牌的建設方可取得成效。

參考文獻：

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[2]馬向陽，劉肖，焦杰.區域品牌建設新策略——區域品牌傘下的企業品牌聯合[J].軟科學，2014，28（1）：26-30.

[3]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌等.品牌理論里程碑探析[J].外國經濟與管理，2009，31（1）：32-42.

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[5]張燚，張銳.城市品牌論[J].管理學報，2006，3（4）：468-476.

[6]李杰，余明陽，王琦.品牌競爭力綜述[J].上海交通大學學報，2007，41（6）.

[7]上海品牌發展研究中心.品牌：上海城市轉型升級的助推器與標志[J].中華商標，2013（7）.

[8]田書芹，王東強.青島城市企業品牌形象塑造的經驗及啟示[J].溫州職業技術學院學報，2008，8（4）：33-35.

[9]陳曄.我國城市品牌建設的戰略思維與策略建議[J].現代管理科學，2010（8）：96-98.

作 者：中共重慶市委黨校碩士研究生

責任編輯：宋英俊endprint