水族傳統釀酒技藝開發利用策略研究

郭 旭，劉珊珊，林 潔

（貴州商學院經濟學院，貴州貴陽 550014）

水族是我國民族大家庭中的一員，是貴州世居民族之一，主要聚居在黔南的三都、荔波及黔東南榕江、廣西富源等地區。水族總人口40余萬，有著自己民族特色的語言文字（水書）、節日習俗（端節、卯節、敬霞節）、宗教文化和藝術傳統。水族人民生活的社區，同時還生活著漢族、布依族、苗族、瑤族、侗族等民族，在日常生活和文化交往中，彼此之間相互學習，不斷融合發展[1]。以酒文化而論，水族傳統釀酒技藝發達，有著一套獨特的操作程序，體現著水族人民對外部世界的思考與探索，展現的是水族文化的深厚內涵。從中國酒類發展譜系來講，水族人民釀制的美酒，占有一席之地，是中國酒類園地中的重要一員。若用學術的眼光來進行剖析，則水族酒文化可說是一種“地方性特色酒文化”。水族酒文化與西方酒文化乃至中國其他民族的酒文化相比，都有著自己鮮明的特色。它的產生與發展演變，都與水族人民的生產生活緊密相連，且帶有地域色彩和民族色彩，離不開水族人民賴以生存的人文和自然情境[2]。在現代化強勢入侵尤其是商業經濟和強勢文化不斷侵蝕水族傳統社區的當下，水族傳統釀酒技藝的傳承發展與開發利用，也面臨著一些新的機遇和挑戰。如何進行開發利用，使其在保持原有產品特色和文化內涵的前提下，得以存續和繼續發展，并實現社會經濟效益，是一個值得探討的課題。

1 加強科學研究，進行工藝總結

在水族聚居的地區，以當地種植的糯稻為原料進行釀酒，十分普遍。但在一般外人的飲用體驗來看，并不十分完美。飲后“打腦殼”、沉醉不醒的情形普遍存在。這在古代，若是某種美酒讓人沉醉數日不醒，人們會覺得是好酒。如北魏楊衒之《洛陽伽藍記》載“法云寺”云：“市西有延酤、治觴二里，里內之人多醞酒為業”，“河東人劉白墮，善能釀酒。季夏六月，時暑赫晞，以甖貯酒，暴於日中，經一旬，其酒不動，飲之香美而醉，經月不醒。京師朝貴多山郡登藩，遠相餉饋，踰于千里；以其遠至，號曰‘鶴觴’，亦名‘騎驢酒’”[3]。因劉白墮所釀之酒，能讓人沉醉不醒，故聲名遠揚。但以今日眼光看之，則是古代釀酒之法未臻于至善，成品酒中雜質含量甚高。加上其貯于甖中在日下曝曬，于酒的老熟有相當的促進作用。據現代經驗總結和科學研究，溫度升高對酒中的酸醇酯化反應、醛醇縮合反應、醛醛縮合反應速度有大幅提升作用。技術人員對現代白酒進行的實驗也證明，在40～60℃高溫下貯存2～3個月的新酒，能夠達到一年貯存自然老熟的效果[4]。

但從源頭上講，水族傳統釀酒技藝尤其需加強科學研究和工藝總結。就是今日以純糧固態發酵著名的貴州茅臺酒、山西汾酒等知名酒類，也都經歷了一個從生產技術和工藝流程自發發展到總結提高，并進而上升到科學研究新階段這一大致歷程。如汾酒在明清時期就已十分出名，早在民國時期，著名釀酒專家方心芳和孫學悟等刊發了《汾酒用水及其發酵秕之分析調查》《汾酒釀造情形報告》等文，初次對汾酒釀造進行科學總結和研究。他們指出：汾酒發酵時間久，副發酵作用旺盛，原料損失較多；干糟淀粉含量不少于23%；汾酒的優點在其酒品的濃厚和馥郁芳香，不在出酒率的高低[5]。舉世聞名的貴州茅臺酒，在民國時期雖然也曾引起研究者的注意，但研究成果用以指導生產實踐，則是在新中國建立之后。1959年4月到1960年3月，作為國家重大科研課題，各相關單位組成“貴州茅臺酒總結工作組”，采用現場跟蹤、生產記錄、取樣分析、微生物檢測和綜合研究等方法，最后形成了《貴州茅臺酒整理總結報告》，用以指導生產實踐[6]。其后經過數次總結與提高，方才形成了今日茅臺酒獨特的釀造工藝，為后續研究奠定了科學基礎。江南大學副校長徐巖教授主持的“基于風味導向的固態發酵白酒生產新技術及應用”項目，榮獲2013年度國家科學技術發明獎二等獎，由此登上了傳統釀造技術獲得國家級科學研究成果的新臺階。水族傳統酒文化的開發利用，科學研究和工藝總結是基本的前提。只有通過科學研究，掌握水族傳統釀酒技藝的精華，總結出一套合理的工藝程序，提高產品品質，才能讓釀制出的酒品更加接近現代生活。

2 開發康養價值，走獨特發展道路

班固所撰的《漢書》載王莽詔書云，酒為“百藥之長”。在古代醫籍中，不乏對酒的健康功用和藥用價值的記載?！搬t”字在簡化之前本作“醫”，《說文》云“治病工也，從殹從酉。殹，惡姿也，醫之性然，得酒而使，故從酉。”“一曰殹，病聲。酒所以治病也。《周禮》有醫酒。”段玉裁說“醫者多愛酒”“醫亦酒類”“醫本酒名”[7]。元代宮廷太醫忽思慧言：“酒，味苦甘辛，大熱，有毒；主行藥勢，殺百邪，去惡氣，通血脈，厚腸胃，潤肌膚，消憂愁。少飲尤佳。多飲傷神損壽，易人本性，其毒甚也。醉飲過度，喪生之源?！盵8]著名醫家李時珍說：“酒，天之美祿也。面麴之酒，少飲則和血行氣，壯神御寒，消愁遣興；痛飲則傷神耗血，損胃亡精，生痰動火?！盵9]在國人的認知中，酒不但具有多重社會功用，就是在醫療保健方面，也有著重要的價值[10]。

水族酒品以九阡酒為典型代表，充分開發其營養和保健方面的價值，符合現代生活潮流，易于為消費者所接受。在市場上流通的酒類中，保健酒獨占一席，成為一大品類。湖北勁牌出品的勁酒，風行大江南北。但其濃濃的藥味兒，有些時候難免成為消費者接受的一大障礙。就是其所推出的毛鋪苦蕎酒，也大打健康價值和營養價值的招牌。普遍被科學界和業界認為缺乏健康價值的白酒，近年來也在探索這方面的意義。如北京工商大學校長孫寶國院士等認為：白酒健康價值的體現，一方面可以通過系統分析研究白酒中對人體有益的具體成分，通過發酵和釀制過程的改進以增加這些成分的含量，同時也可考慮合理添加，從而增強白酒的健康價值[11]。一些來自業界的專家也認為，以生物工程、發酵工程技術為動力，利用已知的健康因子，發掘天然未知的健康因子，把天然健康因子通過生物工程、發酵工程技術融合到白酒發酵工藝中，開發富含健康因子的白酒，是白酒產業發展的一個前進方向[12]。白酒如此，作為貴州黃酒和水族傳統釀酒技藝的典型代表，九阡酒更應該如此做。通過科學研究，剖明其中所蘊含的健康因子和營養元素，并向消費者進行傳導，從而促進新產品的開發和市場的開拓。

3 講好品牌故事，凝練品牌價值

“故事”雖是一個常用的通俗詞匯，但在組織管理學、品牌學等領域有著較為豐富的內涵。據學者研究，品牌背后的故事、品牌傳記、品牌原型故事體現了品牌故事的內涵演進，品牌故事不僅具有消費教育功能，對消費者情感、消費者-品牌關系具有導向作用，同時還對消費者忠誠和品牌發展有積極影響[13]。學者對“藍月亮”品牌故事的案例研究表明，隨著品牌故事的不斷傳播，品牌認知度、認可度及忠誠度等得以不斷提升，品牌市場占有率在經歷穩定增長和快速增長階段后，攀升至領導地位并穩定下來[14]。以貴州茅臺酒為例，其講述的品牌故事，就是其與中國酒史和中國現代歷史進程的密切關聯。從歷史上講，其作為醬香型白酒的代表，也是中國白酒發展史的典型代表。在中國歷史進程來講，貴州茅臺酒與紅軍長征及新中國建設等重大歷史事件密切相關。在中國經濟建設、內政外交等領域，發揮著獨特的價值。其“國酒”系列故事的講述，讓“國酒”觀念深入人心，從而帶來良好的市場效益。

水族傳統釀酒技藝要走向市場，走向全國乃至全世界，就需要有一系列能夠體現其獨特價值訴求的品牌故事。以九阡酒為例，就有一系列值得講述的故事原型。其作為貴州第三批省級非物質文化遺產代表作名錄的入選者，可以在獨特釀制技藝及傳承人方面做文章。和其他很多“中華老字號”一樣，九阡酒也面臨著品牌形象不明確、品牌定位模糊、價值分化嚴重、區域特點過于明顯、管理模式相對保守等問題[15]。但作為貴州省為數不多的“中華老字號”這一金字招牌，也可以進行深入挖掘，以其為原本進行品牌故事講述。如九阡酒深受毛主席的贊賞，水族酒文化的獨特魅力，水族酒文化與水族歷史文化、水族社區乃至居民生活的故事，乃至水族傳統酒品的康養價值等等，都可以進行故事講述和創作，將一個個獎項、記載、榮譽，轉化為一個個美麗動人、充滿魅力和人文關懷的故事。以品牌故事為驅動，進行整合營銷傳播，從而實現凝練品牌價值，提高消費者關注度和口碑傳播能力，從而實現市場價值，帶動銷售。

4 做好產品打造，搶抓旅游機遇

首先要做的，是擴建擴產，提供大量產品以供應市場需求。如眾所知，黃酒是我國釀酒產業的重要組成部分，無論是在生產版圖中，還是在消費者的日常消費中，都具有重要的地位。產品要在市場化的當下取得生存的空間，謀求更大的發展，最重要的一點就是要縮短產品與消費者之間的距離，用一個正式的表達就是產品的“可及性”。即要讓消費者在時間和地點上都很容易的獲得產品及產品信息，從而幫助消費者做出購買決策。以九阡酒為代表的水族酒類，可以考慮擴建擴產，為消費者提供大量優質酒品。其次，還需要改進現有產品體系。以九阡酒為例，雖然已經具有一定的市場影響力，但與省內外其他酒類品牌相比，還有相當的提升空間。僅以產品結構為例，就存在著一定的問題。諸如缺乏核心單品和戰略單品，產品體系不夠健全，品類不夠豐富等。在擴大產量和保證品質的同時，可以考慮打造戰略產品和核心單品，完善產品體系，從而適應市場變化，滿足市場需求。

水族傳統釀酒技藝的發展，還面臨著一個難得的機遇。在民族旅游、生態旅游不斷發展的當下，無論是三都還是荔波，都面臨著新的發展機遇。此前，由于交通不發達，通訊及信息交流較為落后。黔南一帶的旅游產業除荔波稍有起色外，其他地區難得長足發展。隨著省內高速公路網的建成，高速公路四通八達，已然實現縣縣通高速。加上高鐵的開通，縮短了人們耗費在旅途上的時間，出行更為方便，節省了較多的時間成本和經濟成本。加上三都等水族聚居的社區，民族傳統文化深厚且內涵豐富。諸如一年一度的水族“端節”，就吸引了不少的游客參加[16]?！八宥斯澋膬x式承載著水族豐富而深厚民族文化，儀式本身就是傳統文化的一部分”[17]。作為一種相對“異質”的民俗文化，“端節”“卯節”等水族節慶，吸引了人們的關注和參與。借助旅游產業發展的大趨勢，推出酒類旅游產品，實現水族傳統釀酒技藝的價值轉換和經濟效益。

5 保護知識產權，傳承傳統技藝

水族傳統釀酒技藝作為一種“傳統知識”，凝聚著千百年來水族人民的勤勞與智慧，其與現代技術的結合能夠創造出巨大的價值。對傳統知識進行知識產權保護，具有相當的正當性[18]。在水族傳統釀酒技藝的傳承與發展過程中，如何對其進行知識產權保護，一直是一個較為重要的議題。仍以水族傳統酒類“九阡酒”為例。“九阡酒”本來是以貴州省三都水族自治縣九阡鎮為核心地區，輻射到附近縣鎮、影響及于整個黔南地區的一種酒類。與貴州茅臺酒有些類似，也是因產地而得名。但在發展的過程中，貴州茅臺酒廠擁有了“茅臺酒”這一名稱的商標權和專利權。但九阡酒的發展情形卻要復雜得多。經營九阡酒的企業“三都水族自治縣九阡酒有限責任公司”，卻未能取得“九阡酒”的商標權或專利權，只能采取注冊“九千酒”這樣的迂回策略。很多當地百姓和消費者認為，九阡酒公司生產的“九阡酒”，根本就不是正宗的九阡酒[19]。這可能與九阡酒公司的私企屬性和由外地人經營有關，也與傳統知識的傳承群體、具體傳承人和資本方之間的博弈相關聯。九阡酒公司想要獲得進一步的發展，解決知識產權歸屬是一個重要的問題。亦如貴州茅臺酒股份有限公司與此前的飛天商標一樣，作為知名商標，茅臺酒廠廠方并未能擁有這一商標的權屬。直到通過協議方式，將飛天商標完全納入自己名下，方才解決這一問題。九阡酒公司亦可考慮通過協商、購買等手段，將“九阡酒”這一商標納入名下，實現公司名稱和產品名稱的一致，在市場上長遠立足。

同時，也可考慮申請地理標志保護。貴州獨特的氣候特征和濃厚的民族文化特色，加之千百年來積累的精湛釀酒工藝，造就了眾多醬香型名酒。貴州各地都產好酒，黔北地區有茅臺、董酒、習酒、鴨溪窖酒、湄窖酒等；貴陽地區有貴陽大曲、黔春酒、筑春酒、朱昌窖酒、陽關大曲等；安順地區有平壩窖酒、貴府酒、安酒、黃果樹窖酒等；黔南地區有勻酒、九阡酒、泉酒、惠水大曲等；黔西南地區有貴州醇、南盤江窖酒等；黔東南地區有青酒、從江大曲等；六枝地區有九龍液。還有以貴州珍貴藥材天麻、杜仲炮制的天麻酒、杜仲酒；花溪、惠水一帶苗族同胞釀制的刺梨糯米酒、黑糯米酒等[20]。但目前僅有茅臺酒、鴨溪窖酒、貴州醇、惠水黑糯米酒申請注冊地理標志產品。申請地理標志產品保護，也是九阡酒所該著力的地方。商標、專利和地理標志保護，是維護九阡酒傳統知識現代轉化和市場價值實現的根本保障，是水族傳統釀酒技藝保護傳承與開發利用過程中應該重點注意的問題。

以三都水族自治縣和荔波縣為重點區域的水族（九阡酒）釀酒技藝，得以入選第三批貴州省級非物質文化遺產保護代表作名錄，但其具體的傳承人未知。從目前的情形來看，水族聚居地區三都縣、荔波縣乃至臨近地區，水族民眾都在以相同或類似的工藝釀制傳統酒類。但在調查過程中，我們發現即便是在號稱“傳統”的地區，也有著一定的區別。如果能夠解決上述的商標、專利及地理標志保護等問題，明確三都九阡酒公司為“九阡酒”（水族釀酒）技藝的傳承主體，則對九阡酒的市場開拓，會有利得多。當然，這也需要借助釀酒技術人員和科學研究者的努力。在加強科學研究的同時，將各地區水族傳統釀酒技藝之間的區別與聯系進行研究，區分出不同區域在傳統酒類釀造中所使用原料、技藝、工序流程、關鍵點控制等方面的異同，將其進行科學化、合理化，使其在不失民族傳統特色的同時，兼顧科學性。這是水族傳統釀酒技藝在傳承中尤其需要重視的問題。同時，在茅臺、汾酒等知名酒企，也有著以師帶徒的傳統。水族地區的釀酒技藝，釀制程序及其涉及的觀念體系、具體表達也更為復雜。只有建立起一整套釀酒相關知識和技藝的傳承體系，才有可能在現代化迅猛入侵的當下，更好的傳承本民族的優秀文化和傳統釀造技藝。

6 整合營銷傳播，加大市場拓展力度

整合營銷傳播作為一種誕生于20世紀80年代的新型傳播理論，是對傳統廣告和營銷傳播理論的革命性創新。1989年，美國西北大學的唐·舒爾茨等人首先對其進行了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化”[21]。其后，舒爾茨等人對這一概念進行了一些修正，國內外其他學者也提出了各自的看法，但其精髓并未發生改變。其所強調的，是有別于傳統理論對營銷和傳播的割裂，強調在營銷中傳播，在傳播中營銷。九阡酒的品牌和文化傳播渠道多元，在新媒體和互聯網時代，更需要借助多元渠道進行傳播，走整合營銷傳播的新路。早在2002年，貴州電視臺在“發現貴州”欄目專門以“酒鄉傳奇”為題拍攝了4集電視片，其中“山香野趣”中專門推介水族的九阡酒，其后又在中央電視臺播出。2004年，九阡酒廠又在北京推介水族文化、水書、水族馬尾繡等文化遺產，吸引了媒體大量的報道。此外，九阡酒還借助“多彩貴州風”等大型民族歌舞詩進入中外嘉賓的視野，取得了良好的傳播效果。近來，九阡酒公司推出的“雙百計劃”（即在一百部電影中植入九阡酒廣告、一百位明星捧著九阡酒說一段贊美九阡酒的話語），贊助電視及公益電影制作與放映，將九阡酒推向全國。這一系列的傳播手段，都是有別于傳統單純的廣告傳播模式，對營銷也有重要的影響。

在具體的市場開拓手段上，九阡酒也有進一步發展的空間。首先，從價格體系來看，九阡酒的定價遠高于市場同類產品定價。就是在黃酒的主產地江浙一帶，其普通款黃酒定價不過十幾元、幾十元，甚至一瓶幾元的知名品牌，也所在多有。定價在百余元甚至更高一些的黃酒，若非品牌具有深厚的背景和引力，難以在市場立足。而九阡酒的高定價，一方面能夠拉開與其他黃酒品牌的差距。但同時也帶來一個局限，也就是目前的品牌資源，能否支撐得起這樣的市場定價。價格體系構建可能是九阡酒公司需要面臨的一個問題。其次，從營銷渠道來看，九阡酒的提升空間也很大。營銷渠道建設能使企業進行有效的渠道管理來獲取良好的渠道關系、緩解渠道沖突、化解市場風險、確保企業獲取持續競爭優勢[22]。就九阡酒來說，全域內只有九阡酒公司擁有自己的營銷渠道。九阡鎮及附近區域所釀制的九阡酒，多數只集中在本地或三都乃至附近區域銷售，根本談不上營銷渠道建設的問題。即便是九阡酒公司，也需要拓展營銷渠道。在線上，可借助天貓、蘇寧、京東、酒仙網等網絡營銷平臺，為消費者提供詳盡的商品信息。線下，可借助大型批發商、商超、煙酒店等既有渠道，讓產品進入實體店，以便于消費者購買和獲得。只有加大市場拓展力度，讓產品被市場所接受，才有可能實現長期發展。

7 結論

在長期發展過程中，水族人民形成了獨具特色的傳統釀酒技藝。在現代化和商業化不斷入侵的當下，作為水族傳統文化重要組成部分的釀酒技藝，如何在傳承與發展的同時實現開發利用，從而得以長期存續顯得至關重要。我們認為，加強科學研究，對水族傳統釀酒技藝進行總結和提高；開發水族傳統酒類的健康營養價值，走獨特發展道路；

講好品牌故事，凝練品牌價值；做好產品打造，搶抓旅游發展機遇；保護知識產權，傳承傳統釀造技藝；走整合營銷傳播之路，加強市場拓展力度，都是實現水族傳統釀酒技藝當代價值的必經路徑。

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