打響上海“四大品牌”

◆徐 銘/ 文

在今年12月12日上海市委學習討論會上，李強書記提出的“全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌”，在全市上下引起了巨大反響，社會各界都認同高舉品牌經濟大旗，才是上海堅持追求卓越的發展取向。

李強書記提出的“四大品牌”，正是上海最具基礎、條件和優勢之所在：現代服務業的集聚優勢、先進制造業的基礎優勢、購物天堂的區位優勢，以及城市文化的積淀優勢等。但我們必須動態地看待這些優勢，在前瞻中選擇定位，在傳承中突破發展。

要落實打造“四大品牌”任務，首先還是要明確定位。在服務、制造、購物、文化四大領域中，要明確主攻哪些引領性行業、出臺哪些針對性政策、創設哪些公共性平臺、支持哪些關鍵性項目，千萬不要“眉毛胡子一把抓”。筆者認為這些定位決策，必須經過大量“數據的”“專業的”科學分析，而不是憑空拍腦袋產生的。

二戰時期，美英空軍損失慘重。專家們研究了戰斗機受損情況后，提出了強化飛機裝甲的改進意見。專家們把一架架“傷殘”飛機受損部位在圖紙上標識后發現，它們大多中彈于機翼和尾部，于是，就提出對這些部位進行加固強化。而事實上，油箱和駕駛員倉位受傷的飛機，根本沒有活著回來，這兩個位置才是真正致命的地方。統計學上，把這類缺失的樣本，稱為“沉默的數據”；由此而產生的錯誤認知，稱為“幸存者偏差”。

這一故事給我們的啟示是：決策需要數據支撐，同時數據要具完整性。中央一直強調“補短板”，或許就在于“沉默的數據”。所以，我們在決定主攻方向、主攻行業時，可以有兩種選擇：一是抓住“綱舉目張”的“綱”；二是抓住“拾遺補缺”的“缺”。筆者之所以沒有提出選擇最強勢的行業作為主攻方向，是因為在市場經濟條件下“強者自強”，政府的干預只會適得其反！

本文想重點闡述的另一個觀點是：打響“四大品牌”，更重要的是協同創新和融合發展。

創意產業在英國，是僅次于金融業的第二大支柱產業，創意從業人數超過250萬，但英國創意產業中規模在10人以下的企業占94%，規模在200人以上的只占1%，但英國愣是把一個創意產業做得舉世聞名！筆者還在《也談供給側》一文中舉過美國休斯敦的例子。休斯敦這一全球最大的海洋工程產業基地，集聚的2000多家企業中，沒有一家是超過200人的大企業。這些小而專、小而精、小而特、小而美的企業，依靠的就是協同創新和融合發展！

最近，清華大學80歲的老教授柳冠中在一次演講中指出：中國的設計徘徊不前，是因為我們腦子里有面“墻”！其實，這面“墻”何止在設計領域有，我們的部門之間有，產業之間有，地區之間有，企業之間有，可謂無處不在、無時不在！要“全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌”，不能單打獨斗，不能自掃門前雪。我們首先要“打掉”這面“墻”，才能“打響”那張“牌”，用協同和融合來解決自顧自、各管各的問題。

今年9月，市政府印發67號文，就上海美麗健康產業發展出臺了相關政策，而化妝品就是其中的一個重要行業。上海伽藍集團總經理劉玉亮博士說，化妝品歸屬日化行業，人們聽到化學品就會聯想到“污染”，其實化妝品是個零污染行業，因為這些原料到我們手上只做“物理”加工。另外，化妝品行業還是個產出高、納稅多的高附加值行業，對于上海這種特大型城市非常適合。

化妝品行業，不僅涉及服務、制造，也與購物、文化相關。它從研發設計開始，就與文化息息相關，無論上海家化“佰草集”的漢方，還是伽藍集團“自然堂”的喜馬拉雅，都充滿了中國元素；研發設計本身就包含科技創新、顧客調查、產品開發、包裝設計、市場營銷等諸多服務業的內容，有些會在企業內部完成，而更多的是將其外包，這與上海服務關系密切；化妝品行業的制造，亦不是過去幾個大缸的作坊式生產，它要符合GMP認證等先進方式，甚至很多企業已進入智能化生產，這是上海制造的重要組成部分；最后進入流通環節，上海購物離不開上海高品質產品，像法國、韓國有化妝品專業店、專賣店，甚至有專門的零售區域，上海的設計之都、時尚之都、品牌之都建設最終都會反映在上海購物這一品牌上。我們解剖化妝品行業這只“麻雀”，就不難看出“四大品牌”密不可分。只有加強協同和融合，才能使上海服務、制造、購物、文化“四大品牌”成為支撐上海城市品牌的中堅力量。

上海的商業街區同樣是彰顯上海“四大品牌”的重要載體。商業街區的升級換代、轉型發展，也是先要打掉“墻”。正是有那面“墻”的存在，使得我們無法看到應對電商沖擊、突破同質困境的根本出路，就在于順應并駕馭街區的“文化密碼”！

記得陳道明曾說過：一個好的演員，不僅能演出老師和農民的不同，還要能演出數學老師和語文老師的細微差別來。例如，南京路和淮海路同樣是商業街區，但它們是有差別的，這種差別存在于人們對它們的不同認知上，也就是存在于它們的街區文化的差異上，這是街區的“文化密碼”。像外灘、南京路、淮海路、豫園等具有深厚歷史文化底蘊的街區，在人們心目中固有的印象是不盡相同的，“文化密碼”就存在于人們普遍的認同之中。

南京路街區的文化是“華洋雜處”的交融文化：繁華、喧囂、異質、混搭，并積淀形成了超廣域商圈特性、網格化區域特點和綜合性功能特征等三大特質。南京路之所以被譽為“中華商業第一街”，是因為長期以來人們在這里能買到其他地方買不到的商品，它有許多國內“第一”或“唯一”。至今仍影響其發展的“文化密碼”，是環球百貨、規模商業、海派創新文化等。

淮海路街區的文化是“時尚潮流”的對話文化：簡約、浪漫、歐陸、典雅。歷史與現在、現在與未來、中國與世界的對話，在其百年發展中從未間斷過。因為時尚著，歷史痕跡中有現代氣息，當下流行中有未來光影；因為國際著，中國人看到了世界的潮流，外國人看到了中國的進程。這就形成了淮海中路的“文化密碼”：典雅溫馨的形態環境，浪漫綽約的歐陸情調，時尚流行的商業質感。

如果把這種認同提煉出來，我們就知道該展現什么樣的外觀和品味，該裝入什么樣的商品和服務，該如何把這種文化做到極致。如果商業街區的特色彰顯出來了，文化認同所形成的“集體無意識”會強化已有的消費定勢，這種強大慣性便轉化為巨大經濟效能。可惜，這不屬于哪個部門，因為有面“墻”！