1912年4月1日,上?!短窖髨蟆烽_始發行,李叔同由此正式成為一名職業設計師,負責報紙的美工、廣告設計,兼主編副刊《太平洋畫報》。作為近代廣告的奠基者和開拓者,李叔同先生是當之無愧的廣告設計業祖師爺。
李叔同1905年便為《醒獅》雜志設計封面并撰稿,次年創辦中國第一份音樂雜志《音樂小雜志》,封面亦是他親自操刀。他是美術專業出身,留學日本時考取的便是東京藝術大學的前身——上野美術學校。
中國廣告圖文并茂的表現形式,是李叔同開創的。此前的傳統報紙廣告,以文字為主,密密麻麻全是黑點。李叔同是第一個把圖案設計帶回國的人,也是近代最早在報刊上設計、發表廣告的人。其作品大膽引入西方設計理念與形式,并與中國金石書畫、工藝美術融為一體,呈現出一種開拓性的鮮明風格。
《李叔同美術廣告作品集》收錄的一個洗衣機廣告,令入耳目一新:畫面是一雙手在洗衣服,內容直接印在了空白衣服上。即便放在當下,這個廣告也是很有創意的。
李先生的廣告理論更是前衛,其理論在1912年所撰的《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告設計》一文中可窺一斑。他提出,廣告布局應該是“最新式之廣告,皆夾入新聞之中,或排列新聞之上下兩端,殆合新聞與廣告為一體”。
民國初期的廣告字數奇多,小小一塊版面文字密集,“即幸為看報者所見,亦每以字數太多,不能卒讀”。李叔同的整改方案就是大幅刪減文字,“本報最新式之廣告,文字務求簡要,排列務求疏朗,使看報者一目了然,于半秒鐘內,能貫通全部廣告之大意”。
再就是時效性。李先生承諾,《太平洋報》的廣告會與時俱進、推陳出新:“最新式之廣告,可以隨時代撰種種新奇之樣式,隔數日更換一次。如有愿訂特別約章,每日更換者,亦可應命?!边@位雄心勃勃的先驅者還放言:“《太平洋報》之廣告,承我國社會上公認為破天荒最新式之廣告。”但不幸的是《太平洋報》半年后因經營不善而停刊。失業后的李叔同轉行做了老師,再之后辟谷,最后出家了。
(摘自《新周刊》 張發財/文)