李叔同：近代廣告設計業祖師爺

1912年4月1日，上?！短窖髨蟆烽_始發行，李叔同由此正式成為一名職業設計師，負責報紙的美工、廣告設計，兼主編副刊《太平洋畫報》。作為近代廣告的奠基者和開拓者，李叔同先生是當之無愧的廣告設計業祖師爺。

李叔同1905年便為《醒獅》雜志設計封面并撰稿，次年創辦中國第一份音樂雜志《音樂小雜志》，封面亦是他親自操刀。他是美術專業出身，留學日本時考取的便是東京藝術大學的前身——上野美術學校。

中國廣告圖文并茂的表現形式，是李叔同開創的。此前的傳統報紙廣告，以文字為主，密密麻麻全是黑點。李叔同是第一個把圖案設計帶回國的人，也是近代最早在報刊上設計、發表廣告的人。其作品大膽引入西方設計理念與形式，并與中國金石書畫、工藝美術融為一體，呈現出一種開拓性的鮮明風格。

《李叔同美術廣告作品集》收錄的一個洗衣機廣告，令入耳目一新：畫面是一雙手在洗衣服，內容直接印在了空白衣服上。即便放在當下，這個廣告也是很有創意的。

李先生的廣告理論更是前衛，其理論在1912年所撰的《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告設計》一文中可窺一斑。他提出，廣告布局應該是“最新式之廣告，皆夾入新聞之中，或排列新聞之上下兩端，殆合新聞與廣告為一體”。

民國初期的廣告字數奇多，小小一塊版面文字密集，“即幸為看報者所見，亦每以字數太多，不能卒讀”。李叔同的整改方案就是大幅刪減文字，“本報最新式之廣告，文字務求簡要，排列務求疏朗，使看報者一目了然，于半秒鐘內，能貫通全部廣告之大意”。

再就是時效性。李先生承諾，《太平洋報》的廣告會與時俱進、推陳出新：“最新式之廣告，可以隨時代撰種種新奇之樣式，隔數日更換一次。如有愿訂特別約章，每日更換者，亦可應命?！边@位雄心勃勃的先驅者還放言：“《太平洋報》之廣告，承我國社會上公認為破天荒最新式之廣告。”但不幸的是《太平洋報》半年后因經營不善而停刊。失業后的李叔同轉行做了老師，再之后辟谷，最后出家了。

（摘自《新周刊》 張發財/文）