虛假廣告風波中的醫藥股

上市藥企在虛假宣傳上的前赴后繼，折射出監管上存在重大弊端。

12月2日，一年賣狂賣7.5億元的莎普愛思，遭到了“丁香醫生”的質疑，股價旋即暴跌。12月7日，莎普愛思股票停牌。12月8日，因涉嫌虛假廣告被監管的莎普愛思發布公告稱，公司收到上交所問詢函和證監會浙江監管局的關注函。12月18日，停牌七天后，莎普愛思復牌一字跌停，市值蒸發5.5億。

“滴眼神液”引市場質疑

盡管質疑之聲不斷，滴眼液也成為莎普愛思最賺錢的產品，這瓶眼藥水仍在巨額廣告費的轟炸聲中，支撐起莎普愛思藥業股份有限公司業績連年飄紅。

數據顯示，僅莎普愛思滴眼液在2014年、2015年、2016年產生的收入分別為5億元、6.6億元、7.5億元，毛利率分別為95.57%、95.3%、94.6%。

在這個“酒香不怕巷子深”早就行不通的年代，廣告影響自然是公司讓商品最快被消費者認識的重要方式，多而廣的廣告會讓消費者產生“這是個大品牌”的印象，從而優先選擇其產品。因此，多做廣告對醫藥公司來說自然是劃算的事情。

丁香醫生在其文章中指出，莎普愛思的營銷費用遠大于其研發費用，“僅 2016 年一年，莎普愛思公司的廣告費用就高達2.6億人民幣，而同年的藥物研發費用只有 0.29 億，白內障相關的藥物只有 550 萬，連廣告費的零頭都不夠”。

事實上，莎普愛思此次所涉虛假宣問題，早在其上市之前便存在。2013年，同濟大學附屬東方醫院眼科主任崔紅平曾稱，“截至目前：世界上沒有一個能有效治療白內障的藥物。有效治療白內障的唯一方法是手術摘除白內障并植入人工晶體。”

事實上，仔細研究“丁香醫生”文章內容后會發現，“丁香醫生”提出的手術治療著眼點在于“治愈”，而莎普愛思滴眼液在于對“早期老年性白內障”的“治療”，一個是“治愈”，一個是“治療”，一字之差，使得媒體與公眾理解出現了巨大偏差，進而變成莎普愛思成為“神藥”、“假藥”的代名詞。從這方面來說莎普愛思這鍋背的確實有點冤，一位詳細研究過此次事件的業內人士表示。

“莎普愛思2.6億/年的廣告費用如果拿出一些投在別的產品或者后續研發上，雖然可能會少賣一些，但是至少抵抗風險的能力會大大加強。”在醫藥行業人士看來，莎普愛思單品獨大支撐公司業績與連年攀升的巨額廣告費用有一定關系。“但是，雞蛋都放在一個籃子里，將會對公司的業績形成打擊。”

藥企研發費用堪憂

事實上，上市的眾多醫藥公司中，并不只有莎普愛思一家被曝出虛假宣傳等問題。東阿阿膠推出的產品桃花姬阿膠糕本為普通食品，卻在市場上打著保健品的名義銷售；同仁堂的藥品曝出朱砂門等問題不一而足。

據不完全統計發現，多家上市的藥企、醫療、保健品企業曾經被曝光涉嫌虛假廣告宣傳，其中包括葵花藥業、千金藥業、江中藥業、愛爾眼科、沃華醫藥、交大昂立、東寶生物、九典制藥、通化金馬、莎普愛思等公司。

2007年，東阿阿膠的直營店店員、官方商城將旗下產品“桃花姬阿膠糕”作為“保健品”，而產品包裝上僅標識有“食品生產許可證號”。

2012年，江中藥業因旗下“江中牌兒童健胃消食片”在廣告中稱產品“每天賣出71萬盒”，涉嫌虛假宣傳被上海市工商局通報。

2013年，上市公司東寶生物旗下的產品“圓素”牌膠原蛋白被曝出虛假宣傳、膠原蛋白試驗報告造假。

2014年4月，九典制藥旗下的藥品“陽春玉液”被安徽省食藥監局披露，涉嫌虛假違法廣告行為。

同樣是2014年，愛爾眼科也被曝出虛假宣傳。當年2月10日，黑龍江工商行政管理局發布黑龍江虛假違法廣告名單。而愛爾眼科業績此后仍出現了大幅增長。wind數據顯示，愛爾眼科在2014年、2015年、2016年的營業利潤分別為4.29億元、6億元、7億元。

事實上，醫藥企業也是所有上市公司中，廣告宣傳費最高的行業之一，主要原因是，有一部分藥企轉型大健康消費，類似云南白藥、廣藥等，消費屬性強。2017年上半年，A股公司廣告宣傳推廣費用金額靠前的20家企業中，有9家是藥企的廣告費用甚至都超過10億元。

與高額的廣告費用對比明顯的是，我國大部分醫藥企業的研發費用占比實在是令人堪憂。以莎普愛思為例，白內障相關的藥物的研發費用僅有550 萬。

根據2016年A股各藥企公布的數據，僅有12家研發費用總額達到億元級別，而研發費用占營收比超過10%的僅有4家企業。

其實，上市藥企在虛假宣傳上的前赴后繼，折射出醫藥監管上存在重大弊端。莎普愛思的吸金大法也正與此漏洞有關。此前莎普愛思滴眼液作為處方藥在醫院推銷受阻之后，于2004年申請轉換為可以在大眾媒體上打廣告的非處方藥，從此便以強大的廣告攻勢打開了淘金之路。正是因為上述弊端，不少上市藥企都走著靠廣告開路的畸形推廣之路。

還有一些藥企雖然廣告費投放并不多，但其業務推廣費卻相當驚人，顯示出在產品推廣方面的高成本特征。相關年報顯示，恒瑞醫藥2016年營收110.94億元，市場費用39.2億元；健康元2016年營收97.22億元，支付廣告費868.56萬元，支付業務推廣費31.7億元。

大家都在吃合法的“假藥”

很長一段時間，國內批準上市的仿制藥沒有與原研藥一致性評價的強制性要求。仿制藥和原研藥，看似一樣的藥品，雜質的含量可能不一樣，生物利用度不一樣，副作用和療效往往有很大差別，臨床上的安全性和有效性也不同。為了保證仿制藥與原研藥具有近乎相同的療效，對仿制藥進行一致性評價是國際通行的做法，但卻是中國藥企的軟肋。

2015年8月，國務院明確指出加快仿制藥質量一致性評價后，CFDA（國家食品藥品監督管理局）隨即出臺一系列配套政策，2018年底前要完成289個品種的一致性評價。開展仿制藥質量和療效一致性評價工作，要求已經批準上市的仿制藥品，在質量和療效上與原研藥品能夠一致，臨床上與原研藥品可以相互替代。如果沒有進行嚴格一致性評價，盡管獲得許可上市，但與原研藥療效差距巨大，被很多業內人士戲稱為合法的“假藥”。在這樣特殊的國情和行業環境之下，過去二十年，超強的銷售能力是很多醫藥公司崛起的關鍵因素。

然而，在美股上市的總市值排名前十的醫藥公司中，平均的研發支出占比就達到了20%。在中國的醫藥類上市公司中，研發投入超過10%的只有恒瑞醫藥一家，研發投入超過5%的醫藥公司也在少數。過往，醫藥上市公司的典型套路就是全力以赴賣藥，以至于能把藥賣出去才是大部分上市公司最主要的核心競爭力。但市場正在發生著變化，仿制藥一致性評價正讓整個行業面臨大洗牌。而研發費用占比最高的恒瑞醫藥，總市值已經摸高到2000億人民幣，今年以來飆漲超過80%，過去15年，復權漲幅超過100倍，在超級牛股排行榜上僅次于騰訊。賣藥成為第一甚至唯一的核心競爭力，不僅是對醫藥行業莫大的反諷，亦是資本市場頭上隨時可能落下的達摩克斯之劍。endprint