一家經營用戶的公司才能進行無限的游戲

韋凱元

前些日子，我恰好在海上行船。地中海的10月，突然間下起了雨，氣溫從20多度驟降到10度，很多原來穿得薄的旅人，都縮成了一團，孩子們被抱著側睡在父母的腿上。

風時大時小，船搖晃著在迷霧中前行。我有點暈船，就走出游船的二層，在雨里透透氣。船弦激起的浪花打在我的臉上，海水是咸的。一艘充斥著苦痛氣氛的船，在浩瀚的海浪中顛簸。

回到座位，我打開手機，美國股市意外暴跌的消息正在刷屏。糟糕的氛圍，加上糟糕的消息，這個不確定的世界，讓人心寒。但是當我望著窗外，心里卻想起了詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中的一句話——“有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去?！?/p>

僅僅會做產品的公司就是在玩有限的游戲

是的，眼下雖然各種糟糕，但是哪怕對于昨天和明天而言，今天的糟糕也只是一個片段。甚至，熬過去，也許一個小時后，雨過天晴，人們又會重振快樂的旅行心情。重點是，現在不要垮掉。

所以，對抗大海的多變氣候和風浪，與對抗商業世界不確定性的凜冬一樣，就是不要讓游戲有終局的輸贏，不要垮掉。

卡斯的這本書接下來還有一段：有限的游戲具有一個確定的開始和結束，擁有特定的贏家，規則的存在就是為了保證游戲會結束。無限的游戲既沒有確定的開始和結束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續游戲。在無限的游戲中，輸贏只是一時。

回到商業社會，如果一直能把企業經營下去，就要讓一時的輸贏不至于打垮你的企業。

孫子兵法說，善敗者終勝。意思是，善于想辦法先立于不敗之地的軍隊勝算最大。這句話在卡斯的哲學中就是，你玩的游戲，是無限的游戲。這里有一個法門——“將更多的人帶入到游戲本身中來”。

我滿世界跑，做創業創新設計思維（Design Thinking）工作坊。在我的設計思維課程中，“將更多的人帶到游戲本身中來”，就是將更多的用戶帶到你的經營中來。

一家經營用戶的公司，才能進行無限的游戲。無論暫時的產品輸贏，或者管理漏洞，甚至戰略失敗，只要手里有忠實用戶池，你就還有繼續游戲的機會。

可口可樂有一個古老的段子，“即使一夜之間，我們的工廠和倉庫都付之一炬，只要給我這個品牌，我就可以在第二天重造一個可口可樂?！痹谀莻€品牌忠誠度高的年代，品牌即用戶池。

在設計思維看來，這就是無限游戲的一個隱喻：擁有忠實用戶池=參與無限游戲的門票。經營忠實用戶池的公司，不只是經營產品、服務、渠道、技術的公司，即便是企業遇到最大的失敗——戰略失誤，你仍然還有機會作為一個游戲玩家，在“第二天”重造一個企業。而反之，僅僅會做產品的公司，就是在玩有限的游戲，輸贏之時即終局。

我看著茫茫大海，此時雨停風歇，一艘古典帆船在遠處行駛。想想之前嘗過的海水，我突然有所感悟，于是用手機拍下它，作為紀念。

這個領悟是：做海里的鹽，不做海上的船。

把你的一切都融入到用戶中去

市場是由用戶（這里指普遍意義上的用戶，包含兩類，一般我們說2C的叫用戶，而2B的叫客戶，這里只說用戶）構成的。

請思考一下，假如所有用戶匯合起來，就會像大海。作為一家正在經營的企業，你愿做一艘海上的船，行駛在海上，還是做海里的鹽，把你的一切，都融入用戶中呢？

在這個比喻中，做海上的船，就是有限的游戲，無論如何，即便沒有被風浪顛覆，船再堅固，也會有退役的那一天；做海里的鹽，就是無限的游戲，它對抗風浪的反脆弱能力是無限的，它已融入到海水中，進而融入到風浪的變化中，甚至它本身就是風浪的一部分。

我們用市場和企業經營的語言，來對應地實用化上面的三點哲理。把你的一切，都融入到用戶中。擁有忠實用戶池，就可以真正對抗不確定的市場變化，甚至一時的重大挫折。因為：

1、你是先有用戶，后有產品的。就像鹽主動擁抱海水，作為一個創新者，你的產品研發源頭是用戶真正的需求。你的產品會沿著用戶需求的深入，通過迭代不斷滿足和引領他們，從而吸引、存留、積累更多的用戶。表面上看，你是在做產品，其實你是在經營用戶需求，并通過運營手段，創造一個越來越大的屬于你的用戶池。

2、你是超越用戶期待的。就像鹽融入到風浪中，你越來越懂用戶，而越來越多的用戶會也將越來越稀釋你的執念。常常，你越以用戶為中心，用戶也越會推著你要新的產品價值。

一個相互依存的關系出現了，不僅相對于他們在其他產品那里得到的體驗，而且從用戶直接的同理心更深處，你都是超越他們期待的，他們會因此深深愛上你，會轉推薦（UR）你的產品和服務。這樣，你在用戶池中，建造了一個內核——忠實用戶池。

3、你不斷通過細分需求創造新的價值，持續顛覆傳統市場。大海仍然是潮起潮落的，每個產品都有生命周期。因為新的技術、審美、服務模式和商業模式都會逼迫產品進入衰退期。然而，因為你擁有對用戶的深刻理解，擁有因為創造了更多產品形成的“需求生態”，你因此擁有了更強大的用戶分層認知。你會智慧地在某一個用戶分層中，創造新的價值曲線來顛覆市場（首先是自己）。

在這個時刻，你其實就是不確定性本身了——你創造了市場的變化，改變了規則和邊界，你吸引了新的細分用戶群進入一個未滿足領域。

我們暫且把這樣的創業方式叫“海鹽式創業”，這樣的企業，叫 “海鹽企業”。這種企業，因為謙卑和勇敢，擁有強大的忠實用戶池和智慧的自我顛覆能力，無論是用戶終身價值（CLTV）、網絡效應價值（NEV）還是可持續創新發展潛力（SDP），都價值巨大，市場和資本都會擁戴。即使在凜冬，他們存活的概率更大。

望著窗外驟然明朗的大海，船抵達了戛納港，我也愉快地與游艇進行了告別合影。此時我的身體充滿了能量，這次神奇的海上旅行給我帶來的啟發是，作為一個設計思維商學院的院長，我其實一直在幫助每個創業團隊、產品經理、設計師和市場經理做海里的鹽，不做海上的船。這就是設計思維的價值——提供一套海鹽式生存和創業的實操系統。

一切產品和服務的設計都必須源于人的需求

游客絡繹不絕地從游艇上岸，眼前就是舉世聞名的海邊小鎮戛納。我以新的心境看它，如果讓我來設計戛納這個小城市的發展規劃，我將怎么讓它變成海里的鹽？

超級IP+頂級的海邊度假美食酒店服務業+超級方便的交通服務業，是戛納用戶池的增長引擎。

除了最負盛名的戛納國際電影節，它后來又增設戛納國際廣告節，使得戛納成為全球藝術家、超級顏值人士、富豪和頂級品牌薈萃地之后，還成為各大品牌主和全球創意頂尖人士集會之地。

戛納匯聚和運營全球頂尖人士這個用戶池，幾十年愈戰愈強，成為全球游客“海”里最頂級的“鹽”。

一個城市、小鎮、旅游地如何獲得持續的忠實用戶池？光靠硬件和人云亦云的抄襲是不夠的。國內很多巨資建設的新區，沒有把人持續吸引、留存和發展的軟性創生產品設計，光有漂亮的空間設計，大多成了空城。

沒有人氣，任何軟硬實體，都如同海上的孤帆，與初衷漸行漸遠。設計思維，強調一切產品和服務設計，都必須源于人的需求，特別是源于人的情感需求。先有用戶，后有產品，積蓄用戶池，并因此形成一整套如何洞見人的需求痛點，打造爆款的軟硬件產品、服務和IP的方法。

超越用戶期待形成忠實用戶池

我站在戛納電影節的大廈前，非常確信，如同戛納電影節給戛納這座小城帶來頂級人士用戶池，設計思維也能夠幫助更多創業者做海里的鹽。

首先，它的基石原則就是基于人本設計。先有用戶，提出正確的用戶需求問題，然后才是產品的設計觀點，后有產品。在提出正確的問題方面，設計思維流程的嚴謹性和快速試錯，確保了它可以越來越精準，我們叫它圖釘式簡一法。

同時，在所有原型開發、迭代測試的過程中，有工具專門設計，不斷積累種子用戶和KOL用戶，持續積累用戶池，產品上市之時，最初的用戶銷售已經解決。它是真正基于運營用戶池的一套方法論。

其次，它強調產品的設計觀點要與人的情感共鳴。產品往往是由用戶的一系列行為構成的，因此要求產品設計觀點一定深刻理解用戶體驗旅程地圖。

經過我們的實戰改造，它的用戶同理心洞見工具是非常強大的，我們組織的幾十個領域的產品創新工作坊，無論是2C的金融保險、消費類電子、兒童教育、地產空間設計、快速消費品、耐用消費品、在線教育、醫院、大健康、Ai 機器人……還是2B的供應鏈電商、廣告營銷、數據決策支持、線下連鎖店運營獲客……都在工作坊中找到了用戶需求的痛點，去創造超越用戶期待的產品和服務，并持續打磨。

超越用戶期待，形成忠實用戶池，是我們對傳統設計思維方法論做的關鍵提升。我們還發現，今日2B行業，如果能夠掌握2C的需求痛點，才能真正做出超越B端客戶期待的好產品和服務。

第三，對于持續創新，自我顛覆，設計思維本身就是一套基于創新的開放的系統，它是不受規則和邊界限制的無限游戲。

同時，我們特別強調方向性洞察的平行思考，也就是可以根據用戶需求的洞見，有若干種細分市場壟斷的機會，若干種占領反脆弱高價值區域的機會。

但是目前，必須選擇一條線先快速跑出來，做到細分壟斷，其他的作為戰略思想儲備，這對于團隊未來實施創新孵化和組織裂變非常有幫助。

所謂顛覆式創新，是基于以用戶池價值分層為基礎的新細分需求創新，有本可依，有源可溯。公司如何形成創新精神？

設計思維認為，公司一旦以用戶為中心的產品開發操作思想，就像我的很多學員說的，“現在不去做用戶訪談，都不知道該怎么做產品了！”達到這種狀態，創新就開始流淌在企業的血液里了。