全球最值錢的互聯(lián)網(wǎng)公司都做對了什么

曾鳴

我從1999年開始研究互聯(lián)網(wǎng)，2003年成為阿里巴巴的戰(zhàn)略顧問，2006年全職加入阿里巴巴，負責(zé)戰(zhàn)略工作，一口氣干了12年。這12年，我參與了阿里巴巴、淘寶、支付寶、菜鳥、阿里云計算等數(shù)個千億級美金的創(chuàng)業(yè)。

這幾年，因為創(chuàng)辦湖畔大學(xué)，我又有機會跳出阿里巴巴，接觸到很多不同類型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，讓我開始意識到，大家對未來的感知有很大差別。

其中一個很重要的原因是，中國是個快速變化的市場，技術(shù)變革、政策環(huán)境、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化帶來的商業(yè)大變化，激烈、迅猛、周期短。原來20年才走完的周期，現(xiàn)在可能10年，甚至七八年就已形成了一個完整的周期。

在這樣一個劇烈變革和轉(zhuǎn)型的時代，我們很難看清楚未來，但越是這樣，越需要有一個相對長期的視角。

我們現(xiàn)在看到的趨勢，可能不僅只是下一個10年的趨勢，更可能關(guān)系到未來20年、30年、甚至是50年的大浪潮。今天我們眼前發(fā)生的一切都是一個新時代的開始。

現(xiàn)在是數(shù)據(jù)的時代算法的時代

2017年全球市值排名前10名的公司中，有6家（蘋果、谷歌、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、Facebook）在10年前幾乎都還默默無聞，而今天市值都超過了5000億美元。

這些巨頭究竟做對了什么？我總結(jié)了它們在三個重要方向的創(chuàng)新：

第一，在線化。顧名思義，就是聯(lián)網(wǎng)，將物理世界轉(zhuǎn)換映射到一個互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬世界中。

微軟最早的成功是IT時代的Windows 操作系統(tǒng)。但是1996年，比爾·蓋茨下定決心力推IE瀏覽器，最終讓微軟贏得了PC互聯(lián)網(wǎng)時代的勝利，并在此基礎(chǔ)上衍生出了搜索服務(wù)等眾多產(chǎn)品。

如果說微軟憑借瀏覽器這一入口，占據(jù)了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，那么，蘋果公司則用iPhone開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。iPhone手機奠定了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的硬件標(biāo)準(zhǔn)，AppStore確定了應(yīng)用和服務(wù)的獲取形式，iOS移動操作系統(tǒng)本身便是一個生態(tài)概念。在此基礎(chǔ)上，蘋果公司還整合了一系列智能服務(wù)。

換句話說，現(xiàn)在的蘋果公司是一家將硬件、軟件、服務(wù)和生態(tài)全部合為一體的集大成企業(yè)。在它的基礎(chǔ)上，全世界完成了移動互聯(lián)網(wǎng)化。

第二，智能化。谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特最近說：“現(xiàn)在是數(shù)據(jù)的時代，算法的時代。”在商業(yè)前沿探索的人，沒有人會反駁這一論斷。

數(shù)據(jù)和算法，構(gòu)成了智能的基本要素。谷歌的成功，最重要的是推動了整個商業(yè)的智能化進程。搜索是第一款大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用的智能服務(wù)，任何人在搜索框中輸入一個關(guān)鍵詞，都能夠讓全世界的知識為你服務(wù)，并能夠迅速在秒級時間內(nèi)獲得你想要得到的信息。這是一個了不起的突破，我們今天回想起來都覺得是一個奇跡。

除了搜索之外，智能服務(wù)的第二個核心產(chǎn)品是推薦。亞馬遜可以說是這一領(lǐng)域的開山鼻祖，這也是它能夠在營銷端獲得巨大突破最重要的基礎(chǔ)。另外，亞馬遜把零售和物流全流程在線化，使得零售效率得到巨大提升。

第三，網(wǎng)絡(luò)化。騰訊和Facebook都是在社交網(wǎng)絡(luò)化方面走得很遠的企業(yè)。阿里巴巴，特別是淘寶，則是將網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和智能化這兩個方面做成了一個緊密結(jié)合又互相促進的生態(tài)。

谷歌非常賺錢的廣告系統(tǒng)，也是一個由千萬級的小廣告主和千萬級的網(wǎng)站所組成的高效生態(tài)。所以，可以看到，如今最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在在線化的基礎(chǔ)之上，在網(wǎng)絡(luò)化和智能化方面取得了重大突破。

我把這一批具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)統(tǒng)稱為“智能商業(yè)”。最近中國發(fā)展比較快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是在這三個軸上有新的突破，才在一個領(lǐng)域里奠定了自己的領(lǐng)先地位：

今日頭條就是走在智能化這條路上，它從傳統(tǒng)的內(nèi)容搜索走向內(nèi)容推薦，并在這個點上打穿，成就了自己過去幾年的爆發(fā)式成長；

滴滴完成了打車服務(wù)的在線化，當(dāng)然，前提是有了智能手機的廣泛普及。由于有了地圖服務(wù)，讓在線定位變得非常清晰。在這個基礎(chǔ)上，滴滴把打車服務(wù)變成在線服務(wù)，然后通過算法進行優(yōu)化，成為智能服務(wù)，從而成就了自己；

美團，一方面是把傳統(tǒng)的生活服務(wù)在線化，另一方面也是在構(gòu)建一個生活服務(wù)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

智能商業(yè)雙螺旋：網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能

智能商業(yè)最重要的兩個組成部分，分別是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能。

二者機制不同卻又相輔相成。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同推動數(shù)據(jù)智能發(fā)展，同時，數(shù)據(jù)智能也成為了網(wǎng)絡(luò)協(xié)同擴張不可缺少的助力，構(gòu)成了智能商業(yè)的雙螺旋。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，指的是通過大規(guī)模、多角色的實時互動來解決特定問題。以前我們解決一個問題，通常需要通過命令，科層制或者在簡單市場中通過價格信號進行調(diào)整。但今天更多的是通過大規(guī)模的、并發(fā)的、多角色的實時互動加以實現(xiàn)。

騰訊微信的推出就是社交網(wǎng)絡(luò)的巨大成功，它把全中國人都聯(lián)在了一個網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)達到了8億多用戶。而Facebook連接全世界的使命，讓它在全世界的擴張也以無與倫比的速度往前滾動。

他們的核心是在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的方向上卷入更多的人，產(chǎn)生更豐富的互動，帶來更大的社交體驗和價值。

谷歌最重要的收入產(chǎn)品之一AdWords（關(guān)鍵詞競價廣告），就是一個網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺，通過這個平臺，海量的小廣告主和海量的小網(wǎng)站聯(lián)結(jié)在了一起。

以前無數(shù)的小廣告主沒有地方可以投廣告，很多小網(wǎng)站因為流量有限，根本不可能賣廣告，但是通過谷歌這個巨大的引擎，把他們?nèi)诤显诹艘黄稹?/p>

淘寶不是零售商，而是一個零售的生態(tài)圈，是一個賦能賣家的平臺。淘寶之所以能夠創(chuàng)造這么多奇跡，很重要的一個原因是，淘寶演化成了一個社會化協(xié)同的大平臺。

在今天，即使是非常小的一個淘寶新賣家，也可以在線同時和幾百個服務(wù)商合作，只需要有一個API的鏈接，就能調(diào)動相關(guān)的數(shù)據(jù)和服務(wù)。相關(guān)的服務(wù)可以包括打通微博這樣的社交渠道、螞蟻金服提供的金融服務(wù)后臺、旺旺的工作流以及各種營銷產(chǎn)品。所以淘寶本身就是一個非常復(fù)雜的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，而這個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)帶來了巨大的社會化的價值創(chuàng)造。

智能商業(yè)的第二個組成部分是數(shù)據(jù)智能。數(shù)據(jù)智能的本質(zhì)就是機器取代人直接做決策，這和傳統(tǒng)的BI（商業(yè)智能）完全不同，這一點至關(guān)重要。

如今，大多數(shù)企業(yè)都會有BI（商業(yè)智能）部門，用來分析數(shù)據(jù)，提供決策支持，核心的服務(wù)人群是高層管理人員。而數(shù)據(jù)智能強調(diào)的是運營決策直接由機器決定。

比如，每天上億人到淘寶購物，每個人看到的商品都不一樣，這么復(fù)雜的決策只能由機器來完成。

谷歌和淘寶除了在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同方面有比較大的發(fā)展之外，同時在數(shù)據(jù)智能方面也有很大領(lǐng)先。

谷歌開創(chuàng)了一種基于數(shù)據(jù)智能的精準(zhǔn)營銷的廣告方式。存在了一百多年的傳統(tǒng)廣告，其效率是沒法準(zhǔn)確評估的。人們以前總會開玩笑說，“我知道廣告有效果，但我卻不知道是哪一部分有效果，到底起了多大作用。”谷歌的精準(zhǔn)廣告是廣告投放模式的革命。

用戶在谷歌上輸入了某些關(guān)鍵詞，自然可以將其判斷為相關(guān)領(lǐng)域的潛在客戶。比如你到搜索引擎上搜索“搬家”，你要是沒有搬家的意向，根本不可能搜這個詞。搜索引擎會根據(jù)你的意向，直接推送一個很相關(guān)的服務(wù)。同時這個廣告位的價格，是通過市場競價、實時在線產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)廣告全部都是事先定下價格再人工銷售，而在互聯(lián)網(wǎng)上，一旦有用戶搜索了相關(guān)的關(guān)鍵詞，這時下一秒究竟閃現(xiàn)誰的廣告，就是由相關(guān)性、出價高低等很多因子根據(jù)算法來實時決定。

更重要的是，只有當(dāng)用戶點擊了這個廣告之后，廣告主才需要付費。如果沒人點擊，就不會收錢，它是事后付費模式。這樣一來，廣告就變得非常精準(zhǔn)了。

谷歌在數(shù)據(jù)智能方面還有一個典型的代表，就是搜索的反饋閉環(huán)。用戶在搜索結(jié)果頁上的每一次點擊（或者一次點擊都沒有）的行為數(shù)據(jù)被實時記錄，并反饋到算法引擎，不僅優(yōu)化了用戶的搜索結(jié)果，而且優(yōu)化了任何搜索這個關(guān)鍵詞的人得到的搜索結(jié)果。

機器學(xué)習(xí)的反饋閉環(huán)必須是業(yè)務(wù)天然的一個有機部分，換句話說，用戶行為本身留下來的數(shù)據(jù)在幫助機器學(xué)習(xí)，這才是一個自然的智能商業(yè)循環(huán)。

再看看過去幾年冒出來的新企業(yè)，比如大家熟悉的滴滴。滴滴的本質(zhì)是基于數(shù)據(jù)智能，把用戶（一個乘客和一個司機）快速地匹配在一起。算法可以讓匹配效率越來越高，乘客等的時間越來越少。但同樣重要的是，司機空跑的里程要越來越少，這樣客戶的成本也會越來越低。

另一個典型例子是今日頭條。當(dāng)大部分人認(rèn)為從新浪的門戶到微博、到微信的公眾號，內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)沒有多少創(chuàng)新空間的時候，今日頭條通過智能推薦引擎，變成了一個大家都離不開的內(nèi)容推送平臺，取得了非常大的突破。

可見，在越來越多的領(lǐng)域里，無論是基于數(shù)據(jù)智能，還是基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，都能夠產(chǎn)生領(lǐng)先的創(chuàng)新企業(yè)。未來如果不在這兩個方面有質(zhì)的突破，在新商業(yè)的競爭中，你是沒有生存空間的。

對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，今后10年，最難的是創(chuàng)造一種產(chǎn)品和服務(wù)方式，把原來離線的用戶在線化，產(chǎn)生一個持續(xù)的互動，這樣才能實時記錄用戶的反饋，也才能優(yōu)化算法、優(yōu)化服務(wù)。誰先完成這個閉環(huán)，誰就占據(jù)了最大的優(yōu)勢。

黑洞效應(yīng)：智能商業(yè)勝出的秘密

講清楚了網(wǎng)絡(luò)協(xié)同跟數(shù)據(jù)智能雙螺旋的運作，我想回過頭來解釋一下：滴滴、今日頭條、摩拜、快手、瓜子，到最近的抖音，為什么這些互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)能夠擁有如此強大的生命力？同時，那些已經(jīng)擁有龐大體量的互聯(lián)網(wǎng)公司，例如阿里巴巴、騰訊、亞馬遜，又是如何保持高速增長的？

我在研究和梳理這些案例的時候，找到了一個很有意思的觀察角度，我稱其為智能商業(yè)的“黑洞效應(yīng)”。

既然叫“黑洞”，自然意味著它有巨大的能量場。這些“黑洞”的能量場又是如何形成的呢？

第一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。智能商業(yè)雙螺旋之一是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，而網(wǎng)絡(luò)協(xié)同天生就帶有“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，具備指數(shù)型擴張等大眾已經(jīng)非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)天然優(yōu)勢。

第二是學(xué)習(xí)效應(yīng)。智能商業(yè)雙螺旋的另一個重要組成部分是數(shù)據(jù)智能。數(shù)據(jù)智能有著乘法的優(yōu)勢。打個比方，機器的算法在對數(shù)據(jù)的不斷處理過程中，提升了自己的智能水平。這是7×24永不停歇的自我運轉(zhuǎn)，所以這種學(xué)習(xí)效應(yīng)是乘法疊加的。“黑洞”型企業(yè)越學(xué)越聰明，學(xué)得越來越好，越來越快，這就是學(xué)習(xí)效應(yīng)。

第三，我稱之為“數(shù)據(jù)壓強”。當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)不斷擴張的過程中，數(shù)據(jù)天然會被記錄下來，數(shù)據(jù)就越來越多。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)越來越復(fù)雜以后，靠人力根本無法完成如此龐大的數(shù)據(jù)量，我稱之為“數(shù)據(jù)壓強”。

在這種巨大的原生性壓力面前，人力束手無策，數(shù)據(jù)智能是惟一且必然的選擇，這天然推動數(shù)據(jù)智能的發(fā)展。

早在2008年之前，我們就已經(jīng)感覺到，傳統(tǒng)的類目再也無法處理淘寶平臺上如此之多的商家和商品信息，消費者的購物效率出現(xiàn)了直線下滑的趨勢。因此，淘寶從2007年開始計劃，在2008年全面投入，用搜索引擎取代了傳統(tǒng)的分類瀏覽。

在當(dāng)時，搜索引擎是一款數(shù)據(jù)智能的新產(chǎn)品，只有搜索引擎才能支撐淘寶復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)式成長需求。對于搜索引擎而言，處理1億件商品與處理100億件商品并沒有太大區(qū)別，只要它的可擴容性可以承載就可以。這是人力無法達到的效率。

現(xiàn)在看來，淘寶的數(shù)據(jù)智能之路，與日趨龐大的網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的“數(shù)據(jù)壓強”息息相關(guān)。在“數(shù)據(jù)壓強”面前，要么數(shù)據(jù)智能，要么變成肉泥，沒有第三條路可選。

第四，數(shù)據(jù)的積累又會進一步推動網(wǎng)絡(luò)的擴張。數(shù)據(jù)跟物質(zhì)完全不一樣，物質(zhì)越用越少，而數(shù)據(jù)和信息的使用過程是一個價值創(chuàng)造的過程，誰看了，有多少人看，本身就有巨大的信息含量。如果這個人再點個贊，寫個評語，再轉(zhuǎn)發(fā)一下，信息的價值就以幾何級數(shù)上升。

所以，任何互動產(chǎn)品的設(shè)計都非常有價值，因為你讓信息的消費，變成了信息的再生產(chǎn)，變成了信息價值的再創(chuàng)造。數(shù)據(jù)傳播的邊際成本又非常低。這種不對稱性，使得數(shù)據(jù)有很強的動力盡可能地在全網(wǎng)絡(luò)傳播，這是一種天然的網(wǎng)絡(luò)張力，所以數(shù)據(jù)的積累又會進一步推動網(wǎng)絡(luò)的擴張。

以上四大優(yōu)質(zhì)DNA的重疊附加與彼此賦能，讓有著“黑洞效應(yīng)”的企業(yè)們占據(jù)了指數(shù)級增長的競爭優(yōu)勢。這些優(yōu)勢的乘法疊加，足以在各自的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)掀起一次又一次的驚天風(fēng)暴，也由此誕生了一個又一個智能商業(yè)獨角獸。

諾基亞與摩托羅拉的悲劇式謝幕、雅虎的破產(chǎn)賤賣……那些曾經(jīng)無限風(fēng)光的行業(yè)巨頭紛紛倒下，暴露出了現(xiàn)實的殘酷性：傳統(tǒng)商業(yè)在面對這樣的對手時，幾乎毫無還手之力。

在智能商業(yè)時代，想要讓自己的企業(yè)獲得成功，首先要問自己4個問題：

第一個問題，我的企業(yè)能否最大限度地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化？

第二個問題，我的企業(yè)能否盡可能地引入機器的學(xué)習(xí)效應(yīng)？

第三個問題，我的企業(yè)能不能在網(wǎng)絡(luò)擴張的過程中，盡可能地用機器決策取代人工決策？

最后一個問題，我的企業(yè)能否讓自己收集的數(shù)據(jù)與更多不同類型的數(shù)據(jù)產(chǎn)生交換？

這4個問題代表了“黑洞效應(yīng)”的4 個不同優(yōu)勢，無論哪一個優(yōu)勢都能為你的企業(yè)帶來巨大的發(fā)展動能，都能為你的企業(yè)創(chuàng)造出巨額價值。

這4個問題，每解決一個，你就離成功更近一步。