亞馬遜怎樣靠數據賺錢

鮑忠鐵

數據思維，更敏銳的商業洞察力

商業思維最重要的一件事是什么？決策。

過去，有經驗的決策，也有數據的決策。而在當下這個變化特別快的年代，數據思維正在變得越來越重要。無論是在大企業還是小企業，甚至是在我們的日常生活里，數據思維的應用場景，隨處可見。

一般來說，學校周邊的水果攤有很多，如果你在學校周邊也要開一個水果攤，怎么才能存活下來呢？這其實非常考驗你的數據思維能力。

首先，對于水果攤老板來說，最重要的一件事是什么？老客經營。因為學校周邊的水果攤，流動客戶的比例特別低，絕大多數客戶都是老客戶，如果他有一次買水果的體驗不好，下次他就不會再來了。

所以，如果有一個客戶在你這里買了20塊錢的水果，下一次，他跟你抱怨，說水果不好，你該怎么做？聰明的經營者會說20塊錢我退給您，這次再挑，好了之后再付費。

表面上看，你損失了20塊錢，但你要知道，水果的復購率很高，基本上一個星期至少買兩次。這次損失了20塊錢，但未來的兩三個星期，你一定會賺回來。反之，如果不么做，這個客戶可能就丟掉了。

其次，你要進什么樣的水果？你要根據第一天的銷量判斷第二天的進貨，同時還要考慮水果的生命周期。蘋果的口感可以持續一個星期，蘋果就可以多進一點；香蕉的生命周期只有3天，即便熱賣，也要少進點。

再次，你要知道運用關聯銷售提高客戶價值。很多客戶來買水果時，會搭配著買好幾樣，你要把易搭配的水果放一起，方便他挑選。

你也可以用貴的水果引流中檔的水果。你本來賣的水果8塊錢一斤，客戶可能會覺得很貴；但如果你在旁邊放60塊錢一斤的車厘子，客戶可能就會覺得，8塊錢還是便宜的；但如果你放了2塊錢的水果，他可能就買2塊錢的水果了。

我有一次去菜市場買魚頭，老板賣給我是12塊錢一斤。但我旁邊過來一個騎自行車的人，看上去收入不太高，買魚頭8塊錢一斤。賣魚老板不怕流失我這樣的客戶嗎？不怕。

因為我可能兩個月才去一次菜市場，但旁邊那個騎車的人，可能天天都要買魚頭，如果流失了這樣的客戶，才是真正的損失。

小企業經營最大的問題是什么？成本高，競爭高。怎么才能生存呢？最重要的就是要時時刻刻想著自己的商業模式，時時刻刻想著怎么樣擴大客戶規模，怎樣在單個客戶上賺更多的錢，怎么讓客戶復購率提升，重復購買……或者看一下競爭對手怎么做的，至少我在某些方面不落后于競爭對手。

總之，學會應用數據思維，可以讓你的商業洞察力更敏銳。

數據思維讓決策的效果更穩定

數據思維比經驗思維更好？不。更準確的說法應該是，數據思維會讓決策的效果更穩定。而我們基于經驗思維做的決策，如果拉長時間去看，你會發現，整個狀態是波浪式的，有的時候成功概率很高，有的時候會很低。

當年，深圳有一家領先的股份制銀行，希望信用卡綁在UBER上，以提高支付率。于是，遇到了這樣一個客戶群體區分的問題：有車用戶與沒車用戶，哪類用戶把UBER綁到信用卡的概率會更高？或者換句話說，你覺得哪類群體更愛打車？

可能大部分人的第一想法會是沒車用戶，他沒有車才需要打車，這就是經驗思維，你說他錯了嗎？其實也沒錯。

可數據營銷實驗發現，綁卡率最高的是有車的客戶，而不是無車客戶，這才是更準確的事實。

為什么？因為有車的客戶已經習慣開車，一旦沒車，不習慣坐公交和地鐵，而是更愿意打車。

確定了轉化率比較高的客戶群體之后，這個企業開始給這些客戶發50塊錢的打車券，條件是要把信用卡綁到UBER上，結果轉化率達到了10% ，最后只花了1000萬元的營銷費用。

同樣的情形，如果這個企業的優惠券發給了只有1.5%轉化率的客戶群體，整體的營銷成本可能會高出七八倍。

打通“三重門”實現全渠道營銷

企業所有的數據，可以歸類為“三重門”：交易門，企業內部的客戶數據、交易數據；交互門，企業與客戶的交互行為數據，比如客戶下載了你的App，沒有購買商品，但是產生了點擊行為；公開市場門，企業外部數據。

在互聯網的商業世界里，打通所有數據已基本成為常態。

我一個同事在深圳出差，去超市買了一個刮胡刀，用微信支付的。回到酒店，當他打開電腦百度頁面，竟然在廣告欄出現了有關刮胡刀一系列衍生品品牌的推薦。這是怎么回事兒呢？

其實這背后有一條完整的數據鏈條：當他用微信支付買了一個刮胡刀的時候，微信支付就會給他的設備打一個標簽，并將這個標簽放到庫里。

又因為騰訊和京東有個京騰計劃，所以這個標簽數據也共享到了京東的庫里。而百度又是京東的廣告資源，所以當客戶登錄之后，百度就能把相應的廣告推薦給客戶。

但還有一個問題沒解決，我用手機支付的，為什么PC電腦會知道我買了一個刮胡刀呢？誰能把手機和電腦認為是同一個人？Wifi。

因為這兩個設備經常連通一個Wifi。通過Wifi，百度、京東、騰訊就會認為它是同一個客戶的設備。所以當這個客戶出現在百度的池子里時，廣告自然而然就推送給他了。

如果你有興趣，也可以實驗下，在淘寶或京東點一個商品，點很多次，但沒有購買，或者購買了都可以。然后你再打開今日頭條、網易等這些信息流廣告媒體，你可能就會發現同類商品的推薦。因為所有的數據都通過設備ID打通了。

作為大企業，一定要學會打通數據，然后利用這些數據服務所有客戶的生命周期和全渠道。

目前，傳統行業還處在一個數據孤島的狀態，甚至很多數據也僅僅是業務的副產業，而不是資產，沒有利用數據科學去運營，這一點，尤其值得特別重視。

最大化數據資產價值

決策的好壞由兩個因素決定：決策的準確度與決策的成本。

谷歌的一項決策分析顯示：面對海量數據，人的決策落后于機器決策。所以你會發現，互聯網企業里大量的營銷、搜索引擎、決策等，其實都是用數據科學去做的。數據科學的應用，可以最大化數據資產價值。

亞馬遜就是最好的例子。在創立亞馬遜之前，貝索斯曾在華爾街量化投資之父戴維·肖的公司工作過，當時就是大量用數據進行量化投資。后來，貝索斯發現，證券交易的原理也可以應用到電商領域，于是就開了家網上書店。

這個原理是怎樣的呢？證券交易，買和賣，兩個交易同時進行時，中間的渠道、代理商、或是證券公司就會收到交易手續費。換句話說，兩個同時進行的交易，只要他們都進行結算，就肯定有利潤；而且，真正的價值不是在于存貨，而是在于數據。

同理，當書商想5塊錢賣書，而買書人想6塊錢買書的時候，中間就會有1塊錢渠道的費率。就是說，為了同樣一個標的，只要這兩個交易出現價格差異，就會產生中間的業務收入，前提一定是同時在交易。

最重要的是，貝索斯發現，整個電商交易真正價值不在于貨物，而在于通過交易產生的數據，以及累積的客戶。亞馬遜電商怎么賺錢，并逐步占領市場優勢的？主要有以下三個方面：

推薦引擎。很多客戶在瀏覽或者購買商品時，有一個特點：無序。他們不知道要買什么，因為SKU太多了，有兩萬多個。

于是，亞馬遜發明了推薦引擎。現在，有40%以上的商品都是通過推薦引擎推薦給客戶，然后客戶購買。這就大大縮短了客戶做決策的時間，也提升了客戶購買的轉化率。（業界最高標準，推薦引擎的商品轉化率在8%左右。）

每5分鐘掃描商品的價格。在亞馬遜，還有這樣一種情形，老客戶看到的商品價格要比新客戶貴。比如同樣一個2000美元的產品，老客戶看到的價格要比新客戶貴20美金。

為什么要這樣呢？按照經驗，老客戶不是該更優惠嗎？不，亞馬遜改變了這一商業邏輯。亞馬遜會每5分鐘掃描所有競爭對手，包括易貝、沃爾瑪、百思買等在內的商品價格，然后據此調整自身商品的價格，以確保最便宜，可能低5美金，也可能是5美分。

這樣的價格機制，最大化地留住了新客戶，但老客戶不會流失嗎？不會。因為亞馬遜是每5分鐘就掃描一次商品，也就是說，即便老客戶看到的商品可能比新客戶要高，但當他去外面的網站看一圈，最后還是發現亞馬遜的價格最低，所以老客戶是不會流失的。

慢慢地讓新客戶逐漸成為老客戶，慢慢地在老客戶身上賺更多的錢，這就是亞馬遜電商賺錢的秘密。

調節物流和倉儲的成本。還有一種情況，同樣一個商品，會在自己的電商網站上賣一個價格，在亞馬遜賣另一個價格。

如果亞馬遜發現同樣的一臺GE冰箱，在GE的網站上賣2000美金，在亞馬遜上賣2100美金，會怎么辦呢？亞馬遜會適當調高GE冰箱的物流成本，以牽制競爭對手的價格，因為所有品牌產品的物流基本都是用亞馬遜的。

以上就是亞馬遜電商獲得很高市場競爭優勢的一些手段，很耐人尋味。

過去，企業經常是依賴外界，靠大量投資、大量營銷費用、大量外腦，以及大量資源整合推動自身的發展。但現在，企業的數據運營與數據資產變現，更強調的是自己內生的力量，依賴自己的運營能力和自己的人才去完成這些事情。

所以，每個創始人都該有一些數據思維能力，專注地在自己的小花園里，累積數據資產，發掘新的商業機會。