新環境下實體書店面臨的機遇及對策研究

張平平

摘要：數字閱讀的發展對實體書店形成強烈沖擊，圖書銷售市場格局正快速發生變革，實體書店面臨著一些新的發展機遇和挑戰。在這種新環境下，實體書店應積極轉變經營理念，抓住發展良機。

關鍵詞：新環境;實體書店;機遇;對策

隨著數字閱讀的興起，傳統圖書銷售市場發生激烈變革。利用電子書等移動設備，讀者可以快速搜索和瀏覽數字內容。相對于傳統閱讀而言，數字閱讀更加方便快捷，大大節省了讀者時間和精力。另外，實體書店還面臨著店面租金壓力大，人力成本過高，經營觀念落后，碎片化閱讀方式興起等因素，這些因素也在不同程度上阻礙了實體書店的發展。

在遭遇危機同時，實體書店也迎來發展良機。為推動實體書店的發展，黨和政府積極出臺扶持措施。2017年《新聞出版廣播影視“十三五”規劃》提出要建設全民閱讀工程、少數民族新聞出版東風工程、數字農家書屋工程、實體書店建設扶持工程等。政府連續6年出臺多項扶持政策，在融資、貸款、稅收等方面給予實體書店政策優惠。在政策紅利下，實體書店立足消費者需求，積極尋求轉型，近兩年經營態勢逐漸好轉。此外，如今整個社會正面臨著消費升級，人民消費能力不斷增長的現狀。消費升級改變著人們傳統消費習慣，對于實體書店發展來說是一個良機。過去消費者追求價格經濟，質量優良;現在消費者注重消費體驗，文化價值。

新環境下實體書店經營內容趨向多元，圍繞著圖書銷售拓展出許多相關服務，不再僅當做售書空間。實體書店應從用戶價值出發，充分利用實體場景優勢，在空間設計、服務內容、價值理念等方面積極進行創新。利用互聯網技術打通線上線下渠道，組織各類創意活動，打造社群經濟，從而進一步在讀者心中樹立品牌形象。

1 新環境下實體書店面臨的機遇

新環境下，實體書店在面臨生存困境的同時也迎來諸多發展良機。

1.1 國家的政策扶持

為促進實體書店發展，2016國家新聞出版廣電總局、文化部等11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》，提出到2020年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區便民書店、農村書店、校園書店等合理布局、協調發展的良性格局。為響應國家號召，2017年各地陸續出臺一系列相關政策。2月，天津市委宣傳部、市新聞出版局及市文化廣播影視局等11部門聯合推出《關于推進實體書店發展的實施意見》，提出推動實體書店建設的6項主要任務。4月，上海市政府推出新一批扶持實體書店發展的規劃，并將書店納入城市規劃中。該規劃從十個方面闡述相關保障措施，鼓勵在新建設完工的居民區內預留書店經營場所等。5月，北京市新聞出版廣電局下發《關于開展2017年度北京市實體書店扶持項目征集工作的通知》，政府撥款1800萬元扶持實體書店經營，最高獎勵可達100萬元。國家和政府的支持無疑為實體書店發展帶來幫助，在政策紅利影響下，實體書店把握良機，在探索中找到發展出路。

1.2 消費升級為實體書店帶來的新機遇

當今中國經濟發展勢頭良好，人均收入水平不斷提高，整個社會正逐步實現消費升級。消費升級不斷改變著人們傳統消費行為和心理。新環境下，逛書店不再僅為了買書，而變成了一種精神享受和體驗盛宴，逐漸成為都市生活的新潮流。在消費過程中，顧客不僅關注產品的使用價值，更加在意消費過程帶來的體驗和服務價值。數字閱讀雖能給消費者帶來便捷和低價，但缺乏人文關懷和用戶體驗，少了一點讀書的樂趣和真實，而這一點恰恰是實體書店優勢所在。隨著越來越多的元素加入到內容生產中，實體書店逐漸成為了一個包容多元的實體，為自身經營發展帶來了新的渠道。深入挖掘用戶價值，提供更具人文關懷的服務和產品，成為實體書店經營的重要一環。Pageone書店創始于1983年，目前在北京已開設4家分店，主打英文類長尾書籍。書店整體風格簡約時尚，設計感強烈，色調主要以黑、白為主，深受年輕人喜愛。因其考究時尚的設計風格，該書店現已成為街拍圣地，不少年輕人慕名而來，既為書店帶來大量客流，也在消費娛樂過程中為書店做了一次免費口碑宣傳。店內設有專門的咖啡區、閱讀區、親子區，顧客在看書同時可以體驗到一系列配套服務，延長停留的時間。親子區專門為小朋友們量身設計，讓家長在陪伴孩子的過程中，幫助他們養成良好的閱讀習慣。店內擺設的創意產品和定期舉行的文化活動給顧客帶來更多獨特閱讀體驗。實體書店的功能不再局限于售書，而變成讀者們閱讀和交流的空間。

1.3 與數字閱讀相比，實體書店差異化競爭優勢顯著

實體書店進行轉型升級的關鍵就是進行精準定位，實施差異化競爭。實體書店在差異化競爭方面有著數字閱讀無法比擬的優勢。傳統經營狀態下，實體書店僅以價格和使用價值來區分目標顧客，尤其是以家庭和學生圖書消費為主。新環境下，實體書店不再局限于傳統銷售模式，針對目標顧客群體進行精準細分，找出顧客長尾需求，以差異化競爭替代同質化。與此同時，實體書店大力發展社群經濟，以差異化需求為核心，凝聚了一大批忠實顧客，進一步增強消費粘性。北京雨楓書館是一家專門為女性提供圖書相關服務的書店，創辦于2007年，現已擁有多家體驗館。書館采用會員制模式，集中在青年女性群體。書館以“做書女”為宗旨，堅持為女性提供特色化服務，填補了女性圖書市場的空白。針對女性讀者的愛好需求，書店定期舉辦各類特色活動，如手工制作，烹飪教程，育兒經驗，理財規劃等內容。聚焦女性需求，通過實施差異化競爭，雨楓書館成功地在激烈的市場爭奪中脫穎而出。

2 實體書店的經營策略與建議

新環境下，實體書店更加注重追求人文精神，致力于為消費者提供優質體驗，傳播先進文化理念。在轉型過程中，實體書店積極利用政策扶持優勢，聚焦市場變化，深入挖掘消費者需求，從經營內容、服務形式等方面進行了一系列探索。

2.1 重視消費場景的體驗價值

實體書店為迎合消費者的體驗需求，在經營內容、特色服務、空間裝飾、場景設計等方面努力轉變。傳統實體書店功能單一，單以出售圖書為目的，盈利渠道少。如今實體書店功能漸趨多元，以圖書銷售為基礎，擴展出與圖書銷售有關的其他服務。如設有咖啡廳、特色餐廳、圖書閱讀區、文化沙龍、展覽廳、創意產品展示區、兒童館等休閑功能區。顧客在書店內不僅可以看書、吃飯、喝咖啡、小聚聊天，還可以參加書店定期舉辦的文化沙龍活動，在文化交流中與書店文化理念產生共鳴，其體驗價值不言而喻。書店室內空間和場景設計也不再局限于單一功能，設計元素越來越豐富多樣。南京先鋒書店五臺山總店選址獨具文化特色，由一個地下車庫改造而來。書店充分利用環境優勢，完美地打造了一個“看不見的最美書店”。書店在有限空間內，通過對場景功能、空間裝飾、燈光照明等元素設計，打造出獨特的文化體驗場景。先鋒書店一樓主要銷售暢銷類書籍;二樓空間寬敞，基于地下車庫寬廣的空間優勢，劃分出不同功能區域，例如咖啡館、創意館等。二樓設有獨具特色的藝術走廊，聚集了各類文化創意產品;大廳中部為閱讀休閑區，近200平方米的沙發區可以讓讀者盡情享受讀書休閑的樂趣。通過充分發揮場景優勢，為顧客提供良好體驗，先鋒書店由一個單純出售圖書的場所變成了文化交流空間。

2.2 打造社群經濟，開展特色活動

互聯網技術解決了信息交流的時空障礙，使得傳播手段及方式越來越便捷。這無疑方便了實體書店利用先進技術傳播文化理念，塑造品牌形象。社群是實體書店維護與讀者關系的紐帶，打造社群經濟是實體書店重要一環。實體書店利用自身空間優勢，以書店為入口，對顧客群體按相關標準進行分類篩選。書店對篩選出的優質用戶，通過一系列文化活動等方式進行互動交流，著力構建良性社群。在社群基礎上，書店利用自身優勢，積極開拓新的市場空間，圍繞社群的延伸需求，出售創意產品，提供相關服務。南京先鋒書店在這一方面走在了行業前列。它通過定期舉辦專家講座、文化沙龍、發布會、簽售會、音樂會、電影節等特色活動，吸引了廣大顧客。書店通過社群將顧客凝聚起來，大大強化了對書店品牌忠誠度。通過社群渠道，書店將圖書資源、文化創意產品、延伸服務等提供給讀者，在文化消費和互動中逐步發展。

2.3 實施差異化競爭

實體書店為打破生存困境，應積極順應市場發展趨勢，實施差異化競爭。傳統閱讀生活方式正在逐步被以文化消費為中心的新型閱讀生活方式替代，消費行為更具休閑化、娛樂化。隨著整個實體圖書銷售市場的復蘇，實體書店如何保持其獨特性，形成品牌優勢是經營者們要著重考慮的問題。傳播獨特價值理念，實施差異化定位和服務是打造品牌特色，建立忠誠關系的不二之選。差異化定位基于更加細分的用戶需求，從目標顧客、價值理念、文化服務等上進行差異化設計，給目標群體帶來獨一無二的用戶體驗。例如北京Pageone書店主打英文類書籍，以追求休閑時尚生活的年輕人為目標群體。書店內的空間設計、陳列擺設、創意產品、書籍作品以及舉辦的各類文化活動均從目標客戶的需求出發，以其優質的產品和服務吸引了廣大年輕人的目光。

在數字閱讀等新興媒體沖擊下，實體書店如何走出困境，尋求一條良性發展道路是整個社公共同關心的話題。新環境下，實體書店應積極把握政策扶持機遇，轉變發展方式，注重消費體驗和服務價值。實體書店是社群資源的人口，利用社群資源加強書店和讀者之間的聯系，在互動交流中傳播先進價值理念。通過實施差異化競爭，實體書店可以塑造獨特的品牌形象。

參考文獻

[1]陳含章.轉型中的實體書店發展現狀、問題與建議[J].出版發行研究，2016，（3）：47.

[2]石海娥.雨楓書館：女性專屬的閱讀平臺[J].光彩，2012，（9）：42-43.

[3]徐瑞.實體書店經濟新生，從改變服務開始[J].出版廣角，2017，（9）：31-33.

[4]聶震寧.24小時書店的人文思考與期待[J].編輯之友，2016，（4）：5.

[5]薛娟，王小環.政府扶持政策下實體書店發展策略分析[J].新聞研究導刊，2016.