節事活動對城市形象的塑造研究
——以洛陽牡丹文化節為例

（廣東財經大學 地理與旅游學院，廣東 廣州 510320）

“節事”最早源于英文“event”，有“事件、活動、節慶”等含義，西方學者最早從旅游角度研究節日、特殊事件是從20世紀60年代開始的，稱其為“事件旅游”，且主要是在非旅游專業的刊物和專著中出現的[1]。目前學術界對“節事”的概念界定尚不統一，一般將其看成節日（festival）和特殊事件（special events）的組合，在英文中用“FSE”表示[2]。通過大量的文獻研究發現，吳必虎提出的概念認同度較高，指出“節事活動是指城市舉辦的一系列活動或事件，包括：節日、慶典、地方特色產品展覽會、交易會、博覽會、會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件[3]”。

學術界對于城市形象的概念界定尚不統一，從城市本身的角度來界定是指城市內在的歷史底蘊和外在特征的綜合表征[4]，而從公眾的角度來界定是指公眾對城市的總體、抽象的概括和評價[5]。節事活動的成功舉辦有利于塑造和完善良好的城市形象。一方面，節事活動的舉辦能夠吸引媒體和公眾的眼球，具有較強的集聚效應，宣傳推廣的同時也向公眾展示了其城市形象，有利于提高城市的知名度。另一方面，節事活動的舉辦推動了當地道路、景觀等基礎設施的建設，為城市提供了快速發展的契機，有利于塑造和完善良好的城市形象。本研究以極具歷史文化和地方特色的洛陽牡丹文化節為研究對象，研究其對洛陽城市形象的塑造機制，豐富節事活動與城市形象的關系研究，也為進一步提升節事活動對城市形象的塑造提出建議。

一、洛陽節事活動概述

洛陽處于黃河中游的南岸，河南省的西部，因地處洛河之陽而得名，又因其“居天下之中”，素有“九州腹地”之稱；四周八關環列，“蓋四方必爭之地”，古有“八關都邑”之稱，是華夏文明和中華民族的主要發源地，中國四大古都之一。言洛陽，必說牡丹，牡丹因其“雖結籽而根上生苗”，故謂牡，其花紅色，故謂丹，牡丹之名由此而來。牡丹憑借其“國色天香”的姿態、“雍容華貴”的蘊意、“繁榮昌盛”的象征、“堅貞傲骨”的品格、“如癡似狂”的習俗，一直受到文人墨客的青睞。“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，洛陽以其獨特的自然地理、氣候條件以及人文優勢，成為我國以至世界范圍內牡丹的栽培種植中心之一。

洛陽牡丹人工栽培開始于隋朝、興盛于唐朝、“甲天下”于宋朝，至今己有1 400余年的歷史[6]。為了更好地將牡丹融入到洛陽的城市形象建設中，1982年，洛陽市將牡丹花命名為“市花”，并在每年的四月至五月舉辦“河南省洛陽牡丹花會”，“洛陽牡丹花會”于2010年正式更名為“中國洛陽牡丹文化節”，從1983年洛陽舉辦第一次花會以來，迄今為止，已成功舉辦了36屆，逐步形成了“以花為媒、廣交朋友、宣傳洛陽、發展經濟”和“花會搭臺、經貿旅游唱戲，洛陽搭臺、全省唱戲”的辦會目標，從單純的賞花觀燈活動發展成為融探花賞景、歌舞演出、百姓民俗、文化展覽、經貿交流、體育競技、休閑娛樂等為一體的綜合性節事活動，成為改革開放以來，全國起步較早，規模較大，歷史較長的地方著名節會之一。

二、洛陽節事活動塑造城市形象

（一）完善城市視覺識別系統

城市視覺識別系統，包括市徽、市花、景點景觀以及公共基礎設施等要素，是城市外在特征的體現，也是城市形象中最直接、最容易辨識的要素[7]。洛陽節事活動的舉辦對城市視覺識別系統的提升作用主要體現在推動城市基礎設施的改造以及促進城市新景觀建設等方面。為了應對洛陽牡丹文化節期間游客驟聚所帶來的交通壓力，政府部門不斷拓寬觀賞道路，有效緩解了道路交通擁擠狀況。為了讓游客更好的觀賞牡丹，以王城公園、隋唐城遺址植物園、中國國花園、國家牡丹園、西苑公園、洛陽農博園以及國際牡丹園等為代表的多家牡丹觀賞園應運而生，為游客觀賞帶來便利的同事也豐富了市民休閑娛樂場所。為節事活動成功舉辦而修建的道路、景觀等基礎設施，一方面催化著洛陽城市的發展，另一方面也推動了洛陽城市形象的不斷塑造和完善。

（二）完善城市行為識別系統

城市行為識別系統是城市通過行為樹立起來的，主要包括政府行為、企業行為、公眾行為等[7]。節事活動的舉辦對城市行為系統的提升作用，主要表現在以下三個方面：第一，節事活動促進政府管理規范。目前我國節事活動的主辦方大多是當地政府，政府通過公共政策的制定來保障節事活動的順利、持續進行，提高了當地政府的公共政策能力。其次，舉辦節事活動涉及多部門、多行業的協調配合，需要調動多方資源，大型節事活動的舉辦有利于提升政府獲取、配置并有效管理資源的能力。再次，節事活動大多以項目活動存在，成功的舉辦節事活動一方面提升了政府部門的項目管理能力，一方面也不斷促使政府注重市場機制的運用。第二，節事活動促進城市經濟增長。近年來，招商引資成為洛陽牡丹花會的重要內容之一，2018年洛陽牡丹文化節投資貿易洽談會已圓滿落幕，洛陽市集中簽約32個重大項目，項目投資總額高達586.1億元[8]。洛陽牡丹文化節的舉辦也帶動了洛陽旅游產業的發展，洛陽市2017年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2017年洛陽全市接待國內外游客共1.24億人次，比上年增長8.6%，旅游總收入1043.0億元，增長15.3%，其中創匯收入4.0億美元，增長14.9%[9]。第三，節事活動規范公眾行為。節事活動的成功舉辦能夠增強當地居民的主人翁意識和自豪感，促使公眾自覺規范其行為舉止、文化修養以及精神面貌。

（三）完善城市理念識別系統

城市理念是對城市文化形象、城市定位、社會經濟發展狀況以及城市居民思想認識的客觀反映，主要包括城市性質、城市發展戰略和規劃、城市文化、城市精神等表現形式[7]。節事活動與城市理念識別系統的內在關系主要表現在以下幾個方面：第一，城市理念是節事活動主題定位的基礎。一般情況下，節事活動要與當地的自然、人文、物產、城市形象相吻合，只有充分體現城市理念的節事活動才更容易被游客、居民，以及其他利益相關者接受，從而具備強大的生命力。第二，開發節事活動有助于深化城市理念。節事活動通過各種形式把地方的文化和精神從后臺推到前臺，化抽象為具體，較好地展示主辦城市的精神和文化內涵的同時還會不斷豐富和深化城市理念。第三，促進城市文化資源的挖掘和整合。成功的節事活動深入挖掘并整合當地的文化資源，發揮文化遺產在延續城市歷史記憶、構建城市文化特色中的作用，激發公眾對城市的自豪感、歸屬感。

三、提升洛陽節事活動對城市形象塑造的對策

（一）提升節事活動本身的塑造作用

從節事活動的開發目標、主題選擇、定位等多角度打造基于城市形象傳播的節事活動，從而更好地塑造城市形象。節事活動主題策劃的好壞，是決定其成敗的關鍵因素。活動主題的確定，首先要依據城市形象的特征，挖掘歸納出最能代表主辦城市形象的元素，凸顯城市形象，通過長期重復舉辦代表城市形象的標志性節事活動，必能將城市形象與標志性節事活動融為一體，從而達到長期促進城市形象提升的目的。

（二）建立節事活動的新聞中心傳播策略

節事活動本身就是新聞，城市舉辦節事活動往往能夠吸引眾多媒體關注報道，另外，節事活動對于城市形象的塑造作用很大程度上需要依靠媒體傳播途徑，通過媒體傳播使節事活動廣為人知，準確有效地傳達節事活動所包含的城市文化和城市形象。針對政府注重活動本身而缺乏對節事活動強有力的宣傳和推廣，提出應該要建立節事活動的新聞中心傳播策略，提高媒體對節事活動的傳播效應。把節事活動的“新聞媒體接待中心”轉變為“新聞信息傳播中心”，將關注點放在媒體公關、邀請媒體參與以及編發新聞、擴大宣傳等方面。另外，充分發揮新媒體時代網絡傳播的優勢，采取新聞中心設立官方網站或與網絡媒體合作傳播的策略，實現全渠道、全覆蓋的宣傳推廣。

（三）增強政府調控和市場化運作

節事活動的成功舉辦涉及當地經濟、政治、文化等各個方面以及諸多部門和行業的協調合作，需要政府部門對節事活動的運作從整體上進行宏觀調控和協調，建立專門的節事活動管理部門，加強對節事活動的宏觀管理和指導，為節事活動提供公共服務保障。運作模式的選擇上加入市場化運作，實行“政府引導、企業承辦、市場運作”的模式，根據市場機制高效配置資源，將整個節事活動作為一項系統的文化、旅游、招商舉措來運作，以實現主辦地在社會效益與經濟效益上的“雙贏”。