市場營銷風險在茶葉企業技術創新中的分析

張曉芳

（福州理工學院管理學院，福建福州 350506）

1 茶企市場營銷風險

1.1 茶企產品設計風險

茶企產品的設計風險指的是該茶企旗下的產品設計過時或太過超前，不符合當前社會人民的使用及審美需求。產品設計風險不僅包括茶外包裝設計，還包括茶企產品的主題文化、茶種售賣選擇及促銷方式設計等等。一旦茶企出現設計風險，則會面臨大量貨物賣不出去、囤積而產生財務虧本。安徽茶葉進出口公司在每年過年都會推出特色茶盒作為禮品售賣，因去年過年時的茶盒主題設計太過超前，許多買茶送長輩的年輕人基本不選擇這類產品，導致過年貨物量嚴重囤積，企業差點面臨破產危機。基于此，為規避產品設計風險，各茶企的營銷設計師緊跟潮流熱點，追求不過于標新立異的茶產品設計。并且每推出茶企新產品時，都會先少量進行試點售賣，根據銷售的反映再選擇停產或大批量售賣。

1.2 產品功能質量風險

茶道精神下人們對身心健康的重視度逐漸提高，購買產品時不再以“名氣”或“口感”作為首選要素，而以“健康”作為選擇產品的第一標準。隨著人們生活水平的提高，人們對各類非健康類飲食的身體排斥反映程度加大。由此可見，茶企產品在營銷過程中的功能質量風險也隨之加大。現今茶企作為普及率較高的食品類企業，對企業信譽度的重視極高。為規避功能質量產生的風險，茶企正逐步引入“技術流”進行產品完善，對已有的產品質量進行進一步的保鮮烘焙，對還未開發的茶種產品，做詳細科研后再進行市場推廣。甚至有些以形成穩定市場體系的上市茶葉機構，例如中國茶葉股份有限公司和浙江茶葉集團等，都建立了自己的科研團隊，旨在提高產品質量與功能，規避質量風險而造成的企業信譽受損。

1.3 產品市場定位風險

產品市場定位風險是茶企市場營銷風險的受損最大風險因素。一旦茶企的產品定位錯誤，就算短期內售賣情況良好，長期下去還會越走越偏，導致整體企業主題理念滑坡，市場接收度低。找準企業定位對企業今后的發展至關重要。現階段的茶企定位主要以“養身”、“靜心”等茶營養學及茶道文化這兩個方面為主。然而在相同理念下的數千家茶企都是同一定位，不利于茶企市場的多元化發展。基于現今互聯網流行文化及全球性歐美文化的滲透，茶企結合其他文化，通過文化技術創新，進行特殊的具有自身標志性的企業定位。除此之外，各個茶鄉中小型企業為謀求發展，以突出本地的民族文化習俗的方式，將茶企的定位從宏觀縮小到微觀層面。然而特殊市場定位雖盈利更高，但存在的風險也更大，每年在獨創性茶企定位中能夠可持續發展的茶企只占其比例的五分之一。

2 茶企技術創新分析

2.1 茶包裝功能設計創新分析

現如今的茶包裝以擺脫了傳統固化的“審美為主”思維，開始進行包裝的功能性技術創新。茶包裝不僅僅是茶葉的包裝物，還可以經過技術創新理念下的零件轉換，變成儲物盒、多層收納箱、辦公計算機墊、生態盆景等各式各樣的功能性家用器具。其技術創新下的包裝熱點，逐漸成為茶企產品的一大賣點。茶企通過包裝技術創新，企業利潤增多，然而其市場營銷風險卻逐步加大。對于部分華而不實、使用用途不高的包裝設計，許多顧客會拒絕購買。而功能轉換性強的茶企包裝設計，其包裝盒銜接處的零件處理和包裝材質成本自身較高，基于茶產品的原有價格不變，只能在實現包裝革新的時候進行成本縮減。然而這就導致了包裝質量層次不齊，茶產品返廠率高的情況。因此，現階段目標必須以規避營銷風險、在成本不變的情況下尋找合適材料保證包裝的技術創新，才能促進茶產品的可持續發展。

2.2 茶產品保鮮貯藏時效分析

茶產品雖然經過茶葉晾曬、烘焙到制成茶餅、干茶的過程，自身便具有一定程度的防腐性。但我國各地氣候和濕度的不同，依舊會對茶產品的質量及口感產生影響。因此，為規避產品功能質量風險，茶企正在不斷應用新興科研技術，進一步打造“保鮮型”茶葉。一方面，從茶種的研磨工藝入手，在茶產品制作的時候，加入茶科學研制下的微量元素，保證茶種在不同的氣候下都能夠保持干燥新鮮。然而目前的技術還不能夠完全證明，在制茶過程中對此微量元素添加后，顧客的長期使用是否會對身體產生問題。因此，目前依靠茶種自身品質保鮮的方式仍在研究之中。另一方面，在外部條件的技術完善上對茶種進行最大限度的保鮮。不僅從冷鏈物流運輸環節上進行設備優化，更要更新茶外包裝，利用高科技熱感原理，讓茶產品在包裝內部能夠達到自動呼吸恒溫效果，保證包裝內部空間的涼爽干燥。

2.3 茶產品營銷價值含量分析

茶產品的營銷價值主要針對茶產品自身的營養成分而言。眾所周知，高品質的茶種因其營養成分更高，市場價格更貴，而低品質的茶種因營養成分含量低，雖市場占比率大，但一直處于薄利多銷的狀態。為提高普通大眾化茶種的營養價值，以此提高非名貴茶種的利潤及市場份額，各茶企開始進行茶科學研究，通過分解茶多酚及細胞元子重組，對普通茶種進行制作上的技術創新。前文提到，因各類微量營養元素的添加目前還在研究當中，因此，在茶科學研究上，技術人員在不改變原有茶葉營養狀態結構的基礎上，盡量在制作中減少茶種本身微量元素的流失。通過茶種營養價值及口感的提高，減少茶種因自身質量不足而造成的營銷風險。

3 市場營銷風險下茶企技術創新發展策略

3.1 提高產品外部包裝流行性

為進一步規避市場營銷中的設計風險，必須緊跟時事熱點，提高產品外包裝的流行度及更換頻率。一方面，招募更多對社交平臺與對新媒體熟悉的年輕人加入茶企群體，在年輕人的意見下對茶企的外包裝進行更新換代。以概念化的抽象包裝取代“直接表達型”的字符圖案設計。另一方面，緊跟時代熱點，提高包裝更換頻率，以此增加市場份額。一個熱點的存在期限大概為一周左右，茶企必須提前對熱點進行預測和準備工作，在熱點開始時直接推出產品，讓產品產生出“爆發式”的營銷市場狀態。例如前期以“中華電影主題系列茶產品”為主的茶葉包裝就十分盛行，利用此電影爆點進行包裝主題宣傳的茶企利用一周時間完成了將近一個月的營業額。

3.2 增強產品實用審美統一度

基于現階段茶企的審美性與實用性的同步上升式發展，必須進一步加強其實用性與審美的統一度，以保證茶產品的“營銷式”平衡。茶產品外包裝的設計觀感要與產品質量相當，不然會被顧客認為“華而不實”，從而流失大批潛在顧客。在茶企內部的風險規避分析及產品設計上，可以將不同級別的商品進行批次劃分，分別使用不同的外包裝，能讓顧客直接從視覺觀感上判斷茶葉的級別檔次，從而提高其產品與視覺審美的統一度，協調茶產品的銷售層次，規避營銷風險。

3.3 開展茶多酚含量技術研究

前文提到，為進一步加強茶營養學在茶產品中的應用，部分茶企已經開展了茶種科學研究。然而研究方向的不專業及研究經費大、研究人員流動性強也成了一大問題。為此，茶企可以與高校合作進行科研項目，促進茶企與高校的雙重發展。一方面，高校人才的穩定性及教師科研團隊的專業性，能夠為茶企提供源源不斷的技術支持。另一方面，茶企的資金和崗位提供，能夠提高高校學生的就業率，為高校科研提供設備支持及資金支持。通過高校與茶企的互補，茶多酚含量技術研究能夠可持續、專業、循序漸進的開展，促進茶企的企業技術創新，規避因茶種營養問題而產生的營銷產品質量風險。與高校的專業性合作，還能提高企業信譽，增強顧客對企業的認同感。

4 結論

通過提高產品外部包裝的流行度以打開受眾市場，在平衡成本的同時增強產品的實用性及審美的統一，以及與高校合作，開展茶多酚含量的標準技術性研究等措施，茶企的各類技術創新都有了進一步的發展，茶企在市場營銷風險中的規避防范措施也為同類農業企業提供了良好的借鑒。

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