從消費者心理角度談茶葉的營銷策略

滑兒笑

（西南大學經濟管理學院，重慶 400700）

茶產業是我國傳統產業，我國生產茶產品的企業眾多，各類茶葉產品更是豐富多樣。然而也要看到，缺乏有針對性和實效性的營銷策略，是制約我國茶葉市場又好又快發展的因素之一。這就導致我國茶葉產業出現這樣一個問題，那就是茶葉公共品牌享譽海內外，但是具體的茶品牌卻不甚出名。因此，想要讓我國茶產業更加健康蓬勃發展，更具國際競爭力和影響力，就要改變這一現狀，要多從消費者心理出發，去進行一些形式新穎、內涵深遠且契合消費者心理消費需求的營銷策略。

1 從茶葉的文化內涵看其營銷的可行性

一種產品想要通過市場手段進行營銷，就必須要有能夠支撐其營銷的內涵和價值，如此才能找到營銷的方向，并確定營銷的策略和手段。茶葉亦是如此，想要在營銷上進行發力，就需要找到切入點。那么茶葉的營銷切入點在哪呢？答案顯而易見，就是茶葉背后所蘊含的中國傳統茶文化。

茶文化的歷史非常漫長，早在兩漢時期，茶文化的雛形便開始萌發。而到了魏晉時期，在一些文人和士大夫的推崇下，我國茶文化開始正式形成。從其發展歷史來看，茶文化始終處于一種不斷發展不斷豐富的狀態，其從一開始的物質文化層面，逐漸與其它各種各樣的文化類型相互滲透相互融合，讓自己上升到了藝術、文學等文化層面。當然茶文化的發展還遠不止于此，其在發展歷程中還根據自己的自然屬性特點，有針對性地從其它思想流派中汲取優秀的元素和內容，如儒家的中庸思想、道家的無為理念等等，讓自己擁有了思想的靈魂，更具感染力和價值引領力，這就讓中國茶文化實現了很重要很關鍵的一次跨越，那就是升華到了思想乃至哲學的范疇。

茶文化在營銷上的可行性，首先要從茶文化的物質層面去闡述和分析。茶文化的物質層面內涵十分豐富，其包含的內容可以從茶葉的生產、制作以及茶事活動中的各個環節中去挖掘。我國茶葉多種植和生長在那些自然環境良好的丘陵地帶或山區里，這些地區自然資源要優于其他地區，不僅具有很好的觀光旅游價值，更是因為遠離污染，可以在健康、安全、綠色等話題上大做文章。比如說，由于很多茶樹對土壤、氣候、水質的要求十分苛刻，所以不少產茶區的空氣、地下水、土質條件十分優越，而這些方面的內容消費者往往是知之甚少的，也很少有茶企會在這方面進行營銷。從現實看，當前的消費者對飲食商品的綠色、安全等方面的要求日益嚴格，也愿意付出更多的金錢去購買那些無污染的綠色產品。因此，茶葉的營銷策略完全可以將健康綠色作為一個重要的切口進行突破。又比如說，我國茶葉的采摘對于時間、天氣的要求極高，一些頂級茶葉甚至將采摘時間限制在具體的天數和采摘當天的具體時辰上。而采茶的人一般是當地專業的采茶女，他們婀娜的身姿、傳統服飾和極具審美價值的采茶動作，其實都可以用在茶葉的營銷策略當中。

茶事活動是我國茶文化的一個重要呈現載體，其在很多方面都有著嚴格的要求，如程序、禮節以及飲茶之器的選擇上。譬如說，中國茶文化特別注重飲茶之水的選擇，認為在進行泡茶時，最好是要選擇山泉水，認為用山泉水泡出來的茶水，清冽甘甜，能夠最大限度釋放出茶葉的味道。而其次是選擇江水，不過是要選擇江中之水，因為江邊之水靠近岸邊，難免會有一些生活污染物。江中之水則不然，一方面遠離污染，另一方面水勢不急不緩，適宜泡茶。最次是井水，因為很多地方的井水較苦，且水質較硬，即便有好的井水，也跟山泉水和江水有較大差距。因此，在進行茶葉營銷時，也可以從泡茶之水的選擇上入手，將歷史上一些與飲茶之水有關的典故與之融合起來，讓消費者充分領略到茶文化的魅力。

另外，不同的茶葉種類也是茶葉營銷策略的一個重要方面，我國茶葉種類十分豐富，再加上我國幅員遼闊，不同地域的茶葉種類在外觀、口感和飲用方式上也各不相同，更是在飲用效果上各有特色，這同樣是茶葉營銷策略的切口之一。比如說，像毛尖茶、君山銀針等綠茶，外觀明亮嫩綠、可愛質樸，而沖泡后的顏色則淡雅碧綠，具有很好的審美價值。另外綠茶具有降脂去火、提神靜心等功效，這對于崇尚健康且生活節奏較快的現代人來講，都是很好的營銷點。以此去推，紅茶的養生功能，白茶的減肥功效，都是茶葉可以利用的營銷方向。

茶文化在營銷上的可行性，還可以從思想價值這一層面去研究和分析。中國茶文化之所以能夠有今天的影響力和美譽度，一個很重要也是很關鍵的原因，就是其有著很好的思想價值內涵。茶文化的思想價值內涵總結起來話，可以從修身養性、天人合一以及禪茶一味這三個方面去分析。先來看修身養性的思想內涵，可以說這一內容主要源自于茶文化與儒家思想的結合。古代飲茶者尤其是文人們，喜歡通過飲茶去思考一些人生的問題，因為茶可以讓人內心平靜、頭腦明晰，能夠更好地從事物的表面看到其內在實質。因此茶文化便擁有了修身養性的思想內涵，通過飲茶去反思自己的行為，去涵養自己的道德修養，去培育自己更加優秀的價值理念。再來看茶文化中“天人合一”的思想理念。從本質上看，“天人合一”指的是人要跟大自然有機融合起來，做到尊重自然、順從自然，讓自己的價值追求和行為習慣更加符合自然規律。而頗具哲學意味的“禪茶一味”思想，則是茶文化與佛教思想的結晶，其強調人們要通過飲茶讓自己的思想和心境更加通透明澈，對“大”與“小”的辯證關系有更深刻的了解，學會以小見大，對宇宙萬物有獨特的認知。

2 當代消費者對茶葉的消費心理

茶葉消費盡管是國人的傳統消費項目，幾乎每個家庭、每個人都會進行茶葉的購買與飲用。然而也要看到，隨著近些年我國消費市場的升級，現代消費者在茶葉消費上也呈現出與過往不一樣的需求，其消費心理也在發生著悄然的變化。比如說，更加注重綠色、健康、安全的茶葉；更加追求個性化、高品質的茶葉產品，諸如此類，不一而足。下面我們具體看來消費者在茶葉上的主要消費心理類型。

2.1 現代消費者在茶葉消費上呈現出從眾的消費心理

其中這種消費心理是普遍存在的，不僅僅是在茶葉消費上。但是對于茶葉市場來講，這種現象尤其值得注意，因為盡管我國茶葉種類婦孺皆知，如龍井茶、普洱茶等，但是這都是公共茶葉品牌，具體到茶企自己的茶葉品牌來講，卻鮮有那種具有廣泛知名度和美譽度的著名品牌。比如說我們都知道信陽毛尖，但是究竟信陽毛尖茶究竟有哪些著名品牌？相比很多人無法回答出來。因此，缺乏著名品牌就導致消費者在進行茶葉選擇時，很難做出個人的抉擇，而往往是采取隨大流的做法，哪一個茶葉品牌賣得火、賣得多，就選擇哪一家。或是在購買茶葉之前會咨詢一下他人，別人說哪個品牌好，往往就會選擇哪個品牌。這一消費心理固然有其心理學的道理，但是也存在一些弊端，比如說極易受到一些不良商家虛假、夸大宣傳或是營銷的影響，導致自己的消費行為缺乏目的性和科學性。

2.2 現代消費者在茶葉消費上呈現出求異的消費心理

當代消費者尤其是一些80后跟90后消費群體，他們相比于自己的父輩來說消費能力更強，消費欲望也更強，另外他們往往會追求一些能夠展現自己個性的產品，通過一些形式新穎、功能特別的產品，來彰顯自己獨特的品位和個性。近兩年，一些小罐茶、茶功能飲料的流行，就充分說明了這一點。

2.3 現代消費者在茶葉消費上呈現出攀比的消費心理

盡管現在的社會價值不提倡消費行為中的攀比行為，但是也要看到，由于傳統思想觀念的根深蒂固，很多人在購買商品時往往還是有很強的攀比心理在作祟。尤其是對于香煙、茶葉這種有著較強社交功能的商品來說，消費者更容易在消費中無法保持理性的消費習慣，出現盲目攀比的行為。譬如說，一些消費者購買茶葉并非為了自己喝，而是為了招待客人，因此往往會選擇購買超出自己收入體系的名貴茶葉。這背后固然有我們傳統文化尊重客人的美德，但是也毋庸諱言，里面也有好面子、攀比心的因素。還有一些消費者購買茶葉是為了送禮，因此更是極易出現相互之間的攀比行為，想要通過這種不理智的消費來為自己臉上貼金，不會讓人“看輕”自己。

2.4 當代消費者在茶葉消費上呈現出理智的消費心理

這一消費心理看上去跟上文所述的攀比心存在相互矛盾的問題，但是從現實看，這一消費心理的確存在，并且有蔓延之勢。為什么一邊是攀比心在作祟，一邊卻出現愈加理智的心理？究其原因不難發現，是因為消費者群體在價值觀尤其是消費理念上逐漸出現差異化。從實際中看，很多消費者在消費理念上愈加返璞歸真，追求更加實用的商品，而不是那種華而不實的奢侈品。這并非是這些消費者購買不起價格昂貴的商品，也許事實卻恰恰相反，他們中的很多人有較高的消費能力，但是由于受教育程度、社會地位都較高，很多人不愿意，也沒有必要通過消費中的攀比去證明自己，他們往往更關注自己內心的感受，強調自己的喜好，更多的是為了自己而消費，而不是為了消費給別人看。

3 從消費者心理角度看茶葉營銷策略的開展

3.1 要在產品的包裝和設計上體現出企業的個性，彰顯出企業的文化和價值追求，增加茶葉產品的辨識度和美譽度

其實，追求包裝設計上的個性化在我國茶企中并非新鮮事，然而很多茶企追求的個性化往往體現的是設計者的個性。從實際看，我國不少茶企往往會從社會上一些專業的包裝設計公司聘請專業人士進行產品設計，而這些設計師往往缺乏對茶葉的深層次了解，更很難花大量的心思和精力去對某個茶企的價值觀和產品的內涵進行長時間的分析研究，往往只能根據自己的喜好和個性，從淺層次進行設計，而一種設計風格也許會用在不同的茶葉品牌上面。這就導致我國不少茶企的茶葉產品看似個性十足，但仔細去看，或是拿幾個不同品牌的茶葉進行對比，會發現這種個性是普遍性的，彰顯出來的是設計者的個性。對于此，一方面需要茶企認真總結研判自己的品牌語言、企業價值，進行有針對性的包裝設計。比如說，要善于運用顏色進行營銷，針對中年消費者的中高端茶葉，要善用金、黑兩種顏色，因為其能傳遞出產品高檔、安全、可靠的語言；針對年輕消費群體的茶葉，要多用藍色、紅色、橙色等朝氣蓬勃的顏色，因為其更符合當代年輕人的審美取向。

3.2 茶葉新產品在剛上市伊始，要采取“占位”的營銷策略，讓自己以最快的速度占位于廣大消費者的心里

由于消費者對新產品存在懷疑、不敢確定的消費心理，因此在新產品的營銷策略中，首先要采取緊挨階梯占位策略，也就是說在營銷中要有意識的淡化“新”字，不僅不能對消費者強調這是新產品，而是要緊貼當前市場上最受人歡迎的同類產品，并通過巧妙的營銷語言和營銷方式，在潛移默化間告訴消費者，這一新產品比老產品的進化版，口感更好而價格卻近似。

3.3 要采取填補缺口的營銷策略

我國茶葉行業已經十分成熟，市場也較為穩定，已經基本形成高中低檔產品分布均勻的情況。但是從現實看，那些善于運用營銷并且有一定知名度的茶葉產品往往價格較為昂貴，而那些物美價廉的茶葉往往很少進行營銷。而消費者卻存在更樂于購買知名品牌的消費心理，也就是說同一類產品在價格相同或者近似的情況下，他們更樂意購買相對知名的品牌。而這一消費心理就為一些茶葉產品提供了大有可為的營銷空間，那就是進行巧妙的營銷，來填補當前茶葉中低檔產品缺乏營銷的缺口，進而填補市場上中低端產品沒有知名品牌的空白。在這方面，可以借鑒一下白酒品牌“江小白”的做法，其將目標瞄準年輕的消費群體，這一消費群體有著一定的消費欲望，但是卻沒有能力消費高檔白酒，而江小白則通過巧妙的營銷，一方面塑造出了一個微奢白酒品牌，另一方面通過相對低廉的價格，來贏得消費者的青睞，讓自己在競爭白熱化的白酒市場中，殺出一條血路。這對于我國眾多茶企尤其是中小茶企來講，具有很好的借鑒和示范價值。

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