從外貿角度談我國茶葉品牌設計應注意的問題

徐洪德

（福建農林大學藝術學院，福建福州 350000）

品牌的擁有量，已經成為當今世界衡量一個國家制造能力的重要參數之一。品牌建設，也是當今生產企業能夠在市場中占據一席之地的基礎，我國是制造大國，出口大國，但在國際上拿的出來，叫得響的品牌數量甚微。偶爾有一些品牌，能夠在短期內得以迅速揚名，但因為種種原因，其生命力也無法得以長久存在，對經濟的持續發展貢獻度低。這樣的品牌發展狀況，和我國貿易大國的地位不相匹配。至于我國的茶葉品牌，這個話題更為沉重。眾所周知，我國茶葉種植區域廣泛，是茶葉的生產大國和消費大國。多年以來，我國的茶葉種植面積穩居世界之首。然而，茶葉出口量卻遠遠不如斯里蘭卡和肯尼亞，不僅如此，茶葉出口世界排名第四的印度，在近些年來也大幅加大茶葉出口數量，大有趕超中國之勢。品牌的競爭和建設，對轉變外貿形勢和改變出口現狀，有著至關重要的作用。我國相當部分的茶企，市場依然是停留在農耕時代的小農經濟意識，對品牌的重要性重視程度不夠，造成了在國際市場上處于下風的狀態。我國茶葉商品在世界商業舞臺上要想占據一席之地，就必須重視品牌的建設，站在外貿出口的角度上，重新來審視和思考茶葉品牌的建設和設計。

1 我國茶葉的品牌建設現狀

沒有任何一個國家，在種茶的歷史可以和中國相比。我國的茶史，最早可以追溯到神農時期。唐朝時期，飲茶之風開始盛行與寺院和皇室貴族之中。宋代，是我國茶葉真正意義上走向民間的時期，在我國的大江南北，喝茶之風蔚然成風，在許多成規模的城市中，各種茶館和茶肆也遍地開花。宋朝以后，我國的對外貿易和文化往來也逐漸頻繁，茶和中國的茶文化也開始走向世界各地。

我國產茶區域分布廣泛，并因地域的不同，加工方式的不同而形成了各具代表性的名茶，如云南普洱、西湖龍井、君山銀針、武夷巖茶、安溪鐵觀音、福鼎白茶等等。在產量上，我國更是始終占據著世界第一產茶大國的地位，每年的茶葉生產總量占世界總產量的35%左右。其次是印度、肯尼亞、斯里蘭卡和越南。我們前面提到的諸多茶葉種類，只能稱其為“名茶”，而不是“名牌茶”，指的更多的是茶葉的品種，而不是茶葉的品牌。顯而易見，單就產量來說，我國的茶葉保持著強勁的發展勢頭，但就出口量和品牌來說，我國卻沒有任何優勢而言。例如，英國不是產茶國，但英國卻擁有世界上最著名的紅茶品牌——“立頓”；印度的茶葉種植歷史遠遠遜于中國，卻擁有“塔塔”這一世界第二大茶葉品牌。

品牌的塑造和建設，對于企業來說，不僅僅是為了更利于宣傳，而是在一定程度上體現了企業的價值、信譽和產品質量。2013年，廣州白云山和加多寶的對“王老吉”的品牌之爭，以及后來對紅罐包裝之爭，讓全國人們都認識到了品牌的重要性。我國的茶葉生產總量巨大，但在生產和銷售模式上，還停留在幾千年的傳統模式上，對品牌的重視程度不夠。盡管在近些年來，一些茶企也開始打造自己的品牌，但仍是局限在與同類茶企的區別，并不具備真正意義上的國際競爭力。“品質一流、包裝二流、價格三流”，業內用這樣一句話，來概括中國茶葉對外貿易的現狀。不改變品牌缺失，只有名茶卻沒有名牌茶的現狀，中國的茶葉產品在國際貿易舞臺上的競爭力，將無法得到有效快速的提升。

2 我國茶葉品牌設計中存在的問題

數據顯示，目前我國有7萬多家茶葉生產企業，其中真正擁有品牌的，只有1000多家。通過大量調查不難發現，我國茶企在設計品牌時，大多存在以下問題，使得品牌建設乏力，成效甚微。

2.1 依賴公共品牌 忽略自身品牌

區域公共品牌，是改革開放之后在農產品領域內興起的一種品牌宣傳模式，在某一行政或地理區域內自然形成。具體到茶葉領域內，公共品牌的構成多以“地名+類別”構成，如大家所熟知的西湖龍井、祁門紅茶、福鼎白茶、云南普洱等等。從經濟學角度上來看，公共品牌不具備排他性和競爭性，為茶葉商品的外貿出口所做貢獻甚微。而我國的一些茶企，在營銷過程中，往往注重強調的是茶葉的產地、生產工藝和加工環境，注重的是茶葉種類的宣傳，而忽略了自身品牌的宣傳。例如，大家在常見的茶葉包裝禮盒上，只會看到“西湖龍井”、“安吉白茶”、“福鼎白茶”等字樣，而企業注冊的品牌，只在包裝的不顯眼位置有所體現，甚至在一些茶葉包裝上，根本就看不到企業的自身品牌。過分依賴和注重茶藝區域公共品牌的后果，就是導致自身品牌的萎靡不振，同一區域內不同茶企的產品，差異性和區分度不高，不利于企業長期的發展和品牌的建設。

2.2 宣傳力度不夠 缺乏有效營銷手段

在市場競爭幾近白熱化的環境下，“酒香不怕巷子深”的傳統營銷理念，已經遠遠不能滿足品牌美譽度和知名度的傳播。“王婆賣瓜、自賣自夸”幾千年的傳統銷售方式，至今仍是企業生存、產品銷售的不二法則。隨著互聯網的發展，尤其是近幾年移動互聯網的高度普及，人們獲取信息的途徑變得多種多樣。要想讓人們在紛紛雜亂中的海量信息中，及時發現自己想要的信息，是離不開有效的宣傳和營銷手段的。2015年，“小罐茶”的廣告鋪天蓋地而來，盡管業內對小罐茶的質量和做法褒貶不一，但毫無疑問的是，小罐茶的品牌營銷手段是成功的，全國人民迅速了解了“小罐茶”這一產品。小罐茶的案例從另一方面也說明，茶葉品牌的廣告宣傳稀少，使小罐茶成為了“一枝獨秀”。隨著茶文化的普及，全國各地每年都有大大小小的茶葉博覽會和交易會，但在這些博覽會上，企業和商家更多的還是對產品產地的宣傳，或者是對廠家字號的宣傳，針對茶葉品牌的宣傳少之又少。

2.3 產品質量良莠不齊 傷害品牌建設

同樣是一種茶葉，如果來自兩個茶企，其口感也會略有差異，即便是同一家茶企的同一種茶葉，不同批次生產的，也會因為“火候”的不同，口感也會產生微妙的變化。盡管我國現有茶葉國家生產標準已達到95項，還有90多項行業內標準，但仍難保證茶葉的質量用一個量化的標準可以體現，這樣的困境，同樣也是我國農副產品質量標準制定的難點之一。很多茶企，更多的是依靠傳統的經驗和模式來進行茶葉的加工，再加上市場監測標準的缺失，造成茶葉質量難以得到穩定控制的情況發生。很顯然，沒有穩定的質量控制，是不利于一個品牌的樹立和培養的。還有一些茶企，至今仍沒有擺脫“傍名牌”、“搭便車”的銷售思維，首先是以次充好，用一些低劣產品來打價格戰，造成對公共品牌的傷害；其次是仿制一些名牌產品的包裝來進行銷售，對一些孕育即將成熟的茶葉品牌，造成不可逆轉的傷害。

2.4 對茶葉消費者的定位不準

近些年國學熱的興起和茶文化的深度普及，越來越多的人對喝茶的品質有了更高的要求。有一些茶企，將有了品牌、創出品牌的茶葉定位為高檔消費品，在定價時存在虛高的成分，而一些不良茶商，更是對品牌茶葉更是加以炒作，使得品牌茶葉距離普通消費者的距離越來越遠。中國人講究的是開門七件事，作為七件事之一的“茶”，如果脫離了生活必需品的本質，其市場的潛在消費者也會變得越來越窄眾。例如，2015年左右，某款品牌的散裝福鼎白茶每公斤價格只有不到200元，而到了2018年3月，因為廠家產品結構調整，該款散裝白茶停產，市場的批發價格就已經漲到了近600元每公斤。這樣的例子還有很多，一款受歡迎的“口糧茶”，幾經炒作就變成了“奢侈品”。反觀之英國著名的紅茶品牌“立頓”，自始至終就將定位瞄準的普通消費者，所以其強大的生命力和接受程度，成就了這一世界第一茶葉品牌。

2.5 茶企規模太小 經營傳統粗放

在肯尼亞，斯里蘭卡、印度等產茶大國，茶園的規模多是以大規模的農場為主。而反觀我國，1984年才將茶葉經營放開，茶園也由農村集體管理改為農戶承包的模式。時至今日，農村農戶承包仍然是茶園的主要生產模式。分散的農業種植規模，必然也導致了茶葉后期加工的規模難以擴大。盡管在近些年來，各產茶區都有了茶葉協會、或者是茶葉合作社來進行指導，但總體來說，并沒有改變小規模生產和銷售的現狀。茶農們在采摘和加工茶葉時，也是根據市場的需求量來制定生產種類，存在很大的不確定性，這為茶企品牌的建設帶來了相當大的障礙。一些小的茶企，也想創造自己的品牌，使得自家產品在市場上和其他產品有所區別。但出于品牌培育和宣傳成本的考慮，最終還是在品牌建設上保持不積極的態度。粗放的生產經營方式，在加上對企業管理的忽視，直接對中小茶企的品牌建設形成了制約，阻礙了我國茶葉知名品牌的培育和推廣。

綜上所述，我國茶葉“重種類輕品牌”的格局得不到扭轉，“有品類無品牌”的茶葉生產銷售格局就不會改變，這對我國的茶葉外貿出口狀況十分不利，很難提升中國的茶葉在國際貿易舞臺上的競爭力，失去了在國際市場話語權和議價權。

3 外貿角度下對我國茶葉品牌建設的幾點建議

茶葉品牌的設計和培育，其目的是體現茶葉和茶企的價值，提升茶葉產品的知名度，提高國內市場和國際市場上的占有率，從而實現銷售上的增值。品牌的設計和塑造因素，不僅僅是在銷售環節體現，而是貫穿于茶葉的種植，生產、加工和銷售的各個環節，將茶葉的品牌價值增值鏈貫穿于整個茶葉的價值鏈條當中。下面，本文將站在外貿出口的角度下，為我國的茶葉品牌設計提出幾點建議來。

3.1 追本溯源 種植源頭把好關

我國茶區分布廣泛，各地氣候和生產環境也大有不同。種植環節是整個茶葉產業鏈的源頭，同樣也是茶葉品牌價值塑造的起始環節。打鐵還需自身硬，茶葉種植的好與壞，將直接影響到茶葉的品質和品牌的建設。這就要求，茶葉種植管理者，首先要綜合考慮市場的變化和實際情況，積極培育和推廣新的茶樹茶種，提高茶的原材料品質。其次要優化和加強茶園的生態環境建設，防止水、土壤、空氣等環境因素給茶的生長帶來污染，從而影響茶葉的最終品質。

3.2 提升工藝 把好生產過程

茶葉的生產加工過程，是原料茶到成品茶的過程。茶葉品質的好壞，一個品牌茶葉能否保持穩定的質量和口感，茶葉的生產過程起到關鍵性作用。目前，我國的茶企存在的問題多是設備陳舊、工藝老套、安全隱患多，標準化程度不高，衛生條件不太樂觀。這樣的生產加工環節，很難保證茶葉有著始終如一的品質，為一個品牌的樹立首先在穩定的茶葉質量上帶來了障礙。這就要求我們的茶企積極改進生產加工方式，努力在生產環節上加入新的技術，采用更加環保、潔凈、自動化程度高的生產設備來進行茶葉生產。

3.3 精耕細作 開發茶葉深加工產品

因為文化和餐飲習慣的差異，我國對茶的飲用方式和國外有著很大的差距，如紅茶為例，英國的紅茶大多是和牛奶等其他飲品混在一起飲用的。我國的茶葉企業要想打開國際市場，必須滿足不同國家的消費者對茶葉的要求，不能將中國的傳統茶葉飲用方式強行灌輸到其他國家。這就要求我們的茶葉生產企業，改變生產思維，不要默守陳規，守著原有的產品結構不變，要積極開發茶葉的深加工、精加工產品，這樣不僅可以迎合不同國家消費者對茶葉的需求，也使得茶產品的附加價值有所提升，從而實現利潤上的最大化。更重要的是，深加工后的茶葉產品在形態上與傳統茶葉有所區別，更利于一個品牌的樹立和在國際市場上的推廣。

3.4 做好宣傳 銷售環節塑造形象

銷售環節，是一個品牌培育的關鍵環節，也是茶葉品牌價值得以集中體現的環節。在這一環節上，茶企可以通過四個方面的努力，來實現品牌的塑造。

首先是完善制定適當的企業銷售模式，利用直營店、加盟店等銷售渠道，統一展示規范的企業形象，這樣做的好處是，能夠將品牌形象在消費者心目中迅速定格并接受，從而提升了茶企的整個品牌形象，例如我們常見的“八馬茶葉”，一直就是遵循這樣的銷售模式。

其次要進行合理的市場分析，對產品定位要明確。品牌定位是實現產品價值增值的基礎，定位一定要合理準確，既能讓普通消費者能夠承受，又能實現品牌附加利潤的最大化。

還有是營銷方式的轉變，傳統的茶葉營銷方式多是博覽會、交易會、展示會等方式，而在信息渠道多元并存的互聯網時代，這樣的傳統營銷模式顯然無法滿足茶企的快速發展和品牌的樹立。茶企要充分認識到與消費者直接交流的重要性，完全可以借助廣告、公關、贊助、新聞事件、會議等各種活動達到傳播的目的，使消費者可以通過各種渠道了解到茶葉品牌和企業品牌，從而達到一舉多能的效果。

最后是優秀人才的儲備和使用，品牌營銷，尤其站在貿易出口角度上來進行品牌營銷，離不開專業營銷人才的努力。茶企要改變傳統思維，積極引進具備外貿才能的優秀營銷人員，為自家的茶葉品牌推廣出謀劃策。

4 結語

如今的國際商務環境，已經進入了“品牌競爭”時代，我國茶企要想在國際貿易舞臺上占據一席之地，必須要在品牌競爭力上下足功夫，做好文章。盡管現在我們的茶葉貿易出口，在品牌建設上還有一段很長的路要走，但只要我們的茶企充分認識到品牌的重要性，積極在各個環節中塑造品牌，推廣品牌，我國的茶葉也一定會出現“立頓”、“塔塔”這樣的國際品牌。

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