淺析茶葉包裝環保型材料與煙草包裝的結合思路

高 靜

（四川中煙工業有限責任公司長城雪茄煙廠技術研發中心，四川德陽 618400）

在市場經濟條件下，茶葉產品的包裝不僅僅是一個營銷問題，在深層次的意義上還是一個社會責任問題。在我國傳統茶文化的理念下，茶葉包裝從來就是一個“天人合一”的實現過程，茶葉的包裝無論是從材質角度來看，還是從材質上的視覺傳達設計來看，呈現出來的都是素雅淡泊、寧靜和諧的茶文化意境。進入現代工業社會之后，隨著現代物流、茶葉產業鏈在全球范圍內得到了實現，人們對于茶葉包裝的講究一度出現了“塑料垃圾”泛濫的問題，以塑料等為代表的不可持續、不環保的材料為茶葉產業鏈上的包裝帶來了顯著的環境隱憂。

1 茶葉包裝環保型材料與煙草包裝結合的主要背景

在生態茶業建設的過程中，隨著傳統茶葉種植和生產環節傳統農藥、化肥污染得到了徹底解決，茶葉包裝中大量使用非環保型材料成為茶產業鏈最為重要的污染來源。作為一種快速消費品，近些年來煙草包裝在綠色發展理念下通過運用環保型材料等實現了“環境友好”的經營目標，因此，基于展望茶葉包裝運用環保型材料的視角，可以與煙草包裝進行一定程度的結合。

1.1 茶葉產業的供給側改革要求茶葉包裝的綠色化、環保化

經過幾十年的快速發展，我國茶葉產業當前進入到了一個顯著的“內涵式發展”的新階段，在中低端茶葉供過于求、產能過剩的市場環境下，茶葉產業的供給側改革一個方面需要我們去優化茶葉種植結構，生產更多的適銷對路的產品類型，另一方面從現有的茶葉供給水平上來看又要圍繞著生態化、綠色化、有機化的方向不斷提高茶葉的質量品質，以更好地適應國內外消費者以及國際貿易生態壁壘的需求與挑戰情況。因此，作為供給側改革在包裝層面上的一種具體表現和要求，改變“過度包裝”回歸“適度包裝”、改變“不可持續”走向“可持續”的包裝理念就成為一種重要的發展趨勢。在這方面，快速消費品領域的煙草包裝依靠紙質材質的包裝營銷獲得了持久的成功，并對生態環境效益產生了顯著積極影響，值得茶葉包裝界學習。

1.2 快速消費品行業流行小包裝營銷

茶葉和煙草都屬于典型的快速消費品，具有市場消費量大、需求旺盛、消費速度快、需經常重復性購買、市場供需結構均衡化明顯、市場的充分競爭屬性明顯等特點。近些年來，隨著我國電子商務和整體宏觀經濟結構優化等因素的影響，快速消費品行業細分特征越來越明顯，人們的消費個性化特點也越來越突出，作為這種消費趨勢驅動的一個結果，包括茶葉和煙草在內的快速消費品也在朝著小包裝營銷的方向在發展。對于小包裝營銷來講，只有走向環保型材料、可循環利用材料或可降解材料才能更好地實現企業的營銷目的，這也是當代“中國綠企業”對于企業責任的核心認知。

1.3 煙草包裝的品牌化視覺傳達設計為茶葉包裝品牌建設提供了有效經驗

對于處于充分競爭行業的煙草產品來講，其小包裝的視覺傳達設計已經將自身的品牌固化其中，消費者對于任何一個煙草產品的品牌忠誠度之建立基本上都是借助于其視覺傳達設計建立起來的。而反觀茶葉包裝市場，在市場營銷的創新方面一度走向了“過度包裝”、“奢華包裝”的歪路，忽視了茶葉的品牌建設。我們認為，茶葉包裝的環保型材料運用與外在的自身品牌、企業文化形象之建立是一脈相承的，積極師法煙草的包裝設計理念和經驗，有助于為茶葉包裝更好地運用環保型材料提供知識借鑒。

2 茶葉包裝環保型材料與煙草包裝的結合思路

從進入WTO以來，我國煙草包裝行業一度先后經歷了典型的價格競爭、質量競爭等階段，在當前基本上進入了以品牌競爭和文化競爭為核心的新階段。在包裝材料方面，“要環保，不要花哨”是綠色化理念下煙草包裝的流行語，而在“青山綠水就是金山銀山”的新發展理念下，茶葉包裝的綠色化理念近年來也提出了類似的口號。將茶葉包裝環保型材料與煙草包裝相結合，有利于未來我國茶葉的國際化營銷和綠色發展，具體可以嘗試這樣幾個策略：

2.1 環保型包裝材料材質的結合

在包裝工業上，近些年來包裝設計的環保化趨勢強調的是包裝的全生命周期內對環境、能源、資源等的影響最小化，針對快速消費品等消費領域存在的“白色污染”突出等問題，我國環保總局早在1997年就提出了“以宣傳教育為先導，強化管理為核心，回收利用為手段，產品替代為補充”的政策口號，但是并沒有很有效遏制包裝材料的環保惡化問題。在煙草包裝領域，我國煙草專賣總局出臺了《卷煙包裝設計要求》的煙草行業標準（YCT273-2008），對煙草包裝的材料材質做出了應當“盡可能使用環保清潔材料”的要求。經過十年的發展，在充分的國際競爭局面下，我國煙草包裝基本上形成了以紙盒、條包裝紙、框架紙、內襯紙等為代表的新型環保材質局面。因此，未來我國茶葉的包裝走向小包裝的過程中，可以嘗試采用可降解復合紙、生態紙等新包裝材料材質的策略，實現成本降低與生態效益的雙贏局面。

2.2 環保型包裝材料的造型設計的結合

對于煙草行業的包裝材料造型來講，受產業進化程度和WTO準則、標準化程度等影響，無論哪個香煙品牌在選擇環保包裝材料和造型時都嚴格按照大眾消費的審美習慣和行業的標準化要求進行設計，因此確保了整個香煙行業包裝設計造型的一致性和整體性。對于我國茶葉市場未來的包裝走向來講，一方面走向環保型材料是大勢所趨，另一方面基于小包裝環保材料的造型設計也應當盡快出臺相關的行業標準，改變茶葉包裝造型設計過于泛濫化的態勢，用標準化的造型設計為茶葉產品包裝的國際化、標準化貢獻中國話語，使我國掌握茶葉包裝以及更為高端的定價等方面的話語權。

2.3 環保型包裝材料視覺傳達設計的結合

綠色環保設計理念對于包裝材料的視覺傳達設計的基本立場是充分借助于材料本身自由的光澤、色彩和底色等，通過適度的企業文化logo元素嵌入其中，使消費者形成對企業心理好感和消費依賴感的效果。例如，我們從煙草行業的中華、黃鶴樓、芙蓉王、中南海、泰山、蘇煙等各個品牌的包裝視覺傳達設計角度來看，都是基于長期的包裝實踐不斷摸索、不斷調整與消費者的互動關系所形成的一種穩定的布局。對于茶葉包裝運用環保型材料來講，若想實現營銷創新、建立起穩定的消費者客戶群，從包裝的視覺傳達設計出發建立信任關系和心理契約是一個首要的環節。在實踐中，要注意對包裝材料色彩的把握，使色彩的搭配和布局一方面要反映出茶葉的品質和文化內涵，比如紅茶、黑茶適合暖色調的包裝；綠茶和白茶適合冷色調的包裝等；另一方面又要通過包裝材料的色彩調度與公司本身的企業文化結合起來，將企業文化追求的核心理念、企業標志等嵌入到包裝設計的視覺傳達方面，為消費者清晰地辨識自身品牌提供良好的視覺載體。

3 結語

在消費驅動型的供給側結構改革下，茶葉和煙草這種快速消費品行業的包裝設計已經在從傳統的功利型走向后現代的審美型，這一點既迎合了后現代時期人們消費的個性化需求，又適應了當代企業競爭的“文化競爭”和“品牌競爭”的發展趨勢。煙草包裝在綜合性地應用環保型材料方面無論是從材質還是從造型以及視覺傳達設計等角度來看，經過近些年來的發展，都獲得了市場的高度認可，這一點對于茶葉包裝未來運用環保型材料來講，具有十分針對性的借鑒意義，當然這個借鑒價值實現的過程還需要從系統性的行業標準、市場選擇、國際化渠道等配套的制度機制方面進行協同創新才能得以實現。在包裝設計越來越朝向“人的情感化”和“審美化”方向發展的背景下，茶葉包裝環保型材料的應用也可以在人的需求方面做出更多設計改進。

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