“一帶一路”戰略下茶葉品牌的培養與提升

王晗旖

（洛陽理工學院經濟與管理學院，河南洛陽 471037）

隨著“一帶一路”戰略的推進，我國諸多茶企也逐步依托跨境電商平臺向沿線國家進行商品推廣。在推廣過程中由于我國茶葉產品所固有的國際影響力使然，使得在跨境電商銷售平臺上能夠實現規模經濟效益。但此時也暴露出一個問題，即茶葉商品所蘊含利潤空間仍不及國外茶葉產品，因此，這就導致了即使具有規模銷售優勢，但最終核算所給出的平均利潤率則低于國際平均水平。這就意味著，未來茶企需要著力培養茶葉品牌，應通過提升茶葉品牌號召力來獲取品牌溢價。我國茶葉品牌可以分為民族品牌和茶企品牌，前者更加突出品牌的國民性和茶文化特質，后者則主要增強茶企產品識別度。因此，只有在融合了兩類品牌培養的基礎上，才能最終在整體上提升茶企的品牌溢價能力。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1 茶葉品牌培養所面臨的挑戰

1.1 我國茶文化輸出存在短板

不難知曉，品牌內含有消費文化的元素，而消費文化只有被目標消費者所了解和認知，才能因接受該消費文化來購買相應商品。在我國茶葉民族品牌培養上，則存在著茶文化輸出上的短板。這里的短板主要體現在，國家層面的茶文化輸出意識還不強烈，以及在國際間文化交流中也較為忽略茶文化的隱性構件。所謂“隱性構件”是指，與茶文化直接相關或間接相關的思想文化元素。盡管我國在“一帶一路”國家設有孔子學院，但定向傳遞茶文化的則較少。

1.2 域內茶企產品同質性顯著

品牌的基本功能則體現為商品識別，而這種識別不僅依賴于品牌可視層面的商標圖案，還依賴于本土茶文化所孕育的文化差異性。與上文所指出的“短板”類似，目前域內茶企并沒有重視建構起與同業之間的產品文化差異結構。由此，在茶葉制品使用價值具有同質性特點的情形下，國外消費者往往憑借商品性價比或者消費輿論導向來選擇商品。再者，這里的文化差異性并不單純指代區域間茶文化的異構性，還指向了茶企發展傳承中行為文化的異構性。

1.3 茶企經營策略存在著短視

聚焦到微觀主體的茶葉生產企業，其管理層在經營策略上存在著短視現象。其主要表現為，管理層仍將經營目標定位于市場份額的拓展，在跨境電商銷售模式下則定位于對海外市場需求結構實施快速響應。誠然，上述經營目標無可厚非，但在考慮到茶企可持續發展和增強盈利能力的考慮時，則需要將品牌培養納入到經營目標之中。

2 “一帶一路”戰略下應對挑戰的思考

2.1 實現我國茶文化深度輸出的思考

毫無疑問，近年來隨著我國對外文化交流的日益頻繁，涉及茶文化的對外專題講座也陸續開設。但在考察對沿線國家的茶文化講座時卻感知到，由于未能形成持續性、系統性的茶文化傳遞，便無法實現茶文化深度輸出的目的。所謂茶文化深度輸出可以界定為，由茶文化顯性構件和隱性構件有機融合，幫助沿線國家的國民能夠在“知行結合”下來深刻體驗我國茶文化。為此，如何建立“知行結合”下的文化體驗，以及將該體驗活動引入到商業化的軌道，則成為了值得思考的問題。

2.2 規制域內茶企間競爭格局的思考

茶企主要位于茶葉主產區，所以區域茶文化共同孕育著域內茶企的產品文化。在中觀層面來考察可知，需要規制域內茶企目前的競爭格局，并在整體上使得域內茶企繼承本土化的茶文化基因。筆者認為，域內茶企繼承本土化基因并不帶來同質性問題，而是可以在行業角度來向沿線國家傳遞區域茶葉品牌信息。通過區域茶葉品牌的培育，進而提升沿線國家消費者在跨境電商平臺上的識別效率。由于在資本逐利性的驅動下，規制茶企間的競爭格局無法完全依靠市場洗牌來實現，所以引入市場干預則成為了必然。

2.3 多途徑下培育企業家隊伍的思考

事實上，茶葉品牌培養和提升仍需要茶企的管理者來推動和決策，所以這里還需要對企業家隊伍的培育問題進行思考。什么是企業家精神，這在我國當前已被廣泛熱議。我國茶企多為小微企業類型，企業家精神在茶企管理者身上的表現并不顯著。正是受制于管理者自身的經營格局，才使得目前的茶葉品牌提升戰略舉步維艱。因此，在培養和提升茶葉品牌時便需要見物又見人。

以上從三個方面所做的思考，便為茶葉品牌提升措施的構建提出了路徑指向。

3 思考引導下的茶葉品牌提升措施

3.1 從國家層面在沿線國家設立茶文化會館

由中國所主導的“一帶一路”戰略，在茶文化對外輸出上也應發揮先導作用。筆者建議，可以在國家層面在沿線國家設立茶文化會館，通過茶文化會館這種半公益、半商業化的運營模式，來形成茶文化的深刻傳遞渠道。由于我國茶葉主產區分布眾多，所以在茶文化會館中可以按照我國典型茶葉出產地域分片區開展茶文化鑒賞，以及品茗、茶道等項目。沿線國家的消費者，則可以在會館中通過個體體驗來獲得對我國茶文化的深度理解。

3.2 借助海外漢語教學推廣茶文化隱性構件

茶品牌的培養和提升應著力于茶文化隱性構件的傳遞，所以這里還可以借助海外漢語教學來給予推廣。海外漢語教學分為課堂教學和專題講座，筆者建議：針對沿線青年人群體可以以課堂教學的方式系統闡述我國茶文化內涵，因為他們將成為跨境電商的主要消費群體。專題講座則可以針對沿線國家的文化學者和漢學家來開展，通過使他們深度領會我國茶文化的豐富文化內涵，來為我國茶文化品牌提升代言。

3.3 政府整合域內茶企資源共筑品牌影響力

應以茶葉主產區為地域單元，整合當地茶企資源共筑品牌影響力。正如上文所指出的那樣，市場力量難以在這一方面發揮建設性作用，所以還需要在縣域政府干預下來展開。筆者建議，應形成“縣域政府——茶企行業協會——茶企”為內在傳導的共筑形態。其中，茶企行業協會將起到重要的職能和專業作用，其在獲得縣域政府授權的基礎上，應積極與域內茶企進行溝通，借助協會的組織職能在商標設計、茶文化傳播等環節應起到指導功能。

3.4 政學研共同助力茶企企業家隊伍的建設

茶葉品牌培養與提升是一項長期的系統工程，所以最終需要在茶企管理者的決策和推動下來完成。鑒于當前茶企管理者個人經營格局整體偏低的現實，需要在政學研共同助力下來建設一支具有國際視野的企業家隊伍。筆者建議，提升企業家的國際視野便需要使他們“走出去”，從而需要使他們能夠切實感受到沿線國家消費者對域內茶葉品牌的認可度。再者，還需要建立起探究意識，根據企業經營發展戰略實際來創新品牌塑造模式。

3.5 借助區域茶文化資源搭建商貿洽談平臺

借助區域茶文化資源來搭建商貿洽談平臺則是另一選項，其將能使沿線國家的商貿代表親身感受到域內茶文化的魅力，并親自體驗茶葉制品。為此，縣域政府應通過官方固定一個時間節點，在該節點上保證每年都能按期開展茶葉商貿洽談會，并以當地的茶文化生態旅游項目相結合，進而就能在市場輿論營造上增強域內茶葉影響力向沿線國家的傳播程度。

4 小結

本文認為，我國茶葉品牌可以分為民族品牌和茶企品牌，前者更加突出品牌的國民性和茶文化特質，后者則主要增強茶企產品識別度。通過主題討論，具體的實施路徑可圍繞著：從國家層面在沿線國家設立茶文化會館、借助海外漢語教學推廣茶文化隱性構件、政府整合域內茶企資源共筑品牌影響力、政學研共同助力茶企企業家隊伍的建設、借助區域茶文化資源搭建商貿洽談平臺等五個方面來構建。

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