中小茶葉企業跨境電子商務社交媒體營銷策略研究

蔡 穎

（浙江橫店影視職業學院，浙江東陽 322118）

互聯網的快速普及，尤其是移動互聯網的高速發展，跨境電子商務成為我國的中小企業突破貿易壁壘，打開新的銷售渠道，積極發展對外貿易的一種新型的商務手段。在對外貿易低迷的大環境下，電子商務成為了一支奇兵，成為了中國電子商務的“藍海”。跨境電子商務的出現，無疑為中小茶葉企業拓寬銷售渠道、打開銷路、提高知名度的一種有效手段。然而，在電子商務迅速擴張期間，一些平臺和商家為了爭奪市場份額，紛紛祭出了價格戰的大旗，再加上無序競爭和同行之間的擠壓，使得中小茶葉企業在跨境電子商務中的路程也是舉步維艱。在這種情況下，依托社交媒體將自己的產品對目標人群進行有效傳播的電子商務營銷方式應時而生，并達到了有效的品牌傳播效果和產品銷售。

1 我國茶產品跨境電子商務的出口現狀

我國是茶葉的故鄉，對茶葉的培育和生產有著數千年的歷史。因此我國的茶產品，在國際市場上還是存在很高的知名度。與其他商品有所不同的是，茶葉具備重量輕、包裝精致的特點，因此非常適合通過跨境電子商務來深耕國外市場。不同的國家，有著不同的生活和消費習慣，因此中小茶葉企業要想通過跨境電子商務有所作為的話，必須要對不同市場的消費人群、消費習慣、生活習慣、甚至消費能力有所了解，之后才能制定出有針對性的發展策略。

來自知名的跨境電子商務平臺環球速賣數據顯示，目前我國通過電商平臺進行出口的茶產品，主要消費地為俄羅斯、美國和英國。在眾多食品類電子商務展示中，茶葉的訪問量和瀏覽量在食品類中的比重達到將近60%，支付金額占食品類支付金額的90%之多。由此可見，茶不僅僅是中國人民的“國飲”，也逐漸為越來越多的外國人士所喜愛。中小茶葉企業進行跨境電子商務營銷還是有著很大的潛力。來自環球速賣的數據顯示，普洱茶、紅茶和綠茶占據了俄羅斯市場的成交指數的前三位。英國市場的成交指數前三位則是紅茶、普洱茶和烏龍茶。而在美國市場上，綠茶的銷售量要遠遠超出其他茶葉種類。

2 中小茶葉企業跨境電子商務面臨的問題

與傳統的茶葉出口交易方式不同的是，跨境電商避開了中間環節，將茶葉的產品的特點、產地直接呈現給消費者。反過來，通過互聯網的數據分析，中小茶葉企業可以準確的了解到產品覆蓋地的客戶需求和消費習慣，從而可以更好的、及時的、靈活的調整茶葉品種和數量。但毫無疑問的是，和其他種類的產品一樣，中小茶葉企業在進行電子商務，尤其是跨境電子商務進行產品營銷時，存在一些考慮不周的現象和種種問題，從而使得電子商務的營銷效果不盡如人意。

2.1 對跨境電商的重視程度不夠

在我國的中小茶葉企業中，普遍存在對跨境電子商務的重視程度不夠的現象。盡管我國的茶葉種植有著近2700年的歷史，但毫不避諱的說，傳統的農耕思想，在當代的中小茶葉企業當中仍然占據著主要地位，無論是生產人員還是銷售人員，文化水平普遍還不是很高，更多的人們還是喜歡以開店的形式來進行營銷。在通過跨境電子商務平臺進行營銷時，更多的還是以“吆喝”為主，很少有人進行大數據分析，從而實現對國外目標消費人群的精準營銷。還有一些中小型茶葉企業，對跨境電子商務平臺的了解少之又少，更多的還是把目光投向了國內市場。

2.2 跨境電子商務人才匱乏

且不說跨境電子商務，就拿電子商務來說，也是在最近十年內才得以快速發展，很多從事電子商務營銷的人也多是“半路出家”，真正的專業型人才的數量還遠遠不能滿足電子商務的快速發展。具體到我國的中小茶葉企業，有相當部分還是以家族傳承為主，更多的精力還是放在對茶葉的種植管理和生產加工上。盡管有的茶企已經意識到了跨境電商的重要性，但終究因為專業人才的匱乏，從而使得出口銷售很難達到預期的效果。我國的茶文化博大精神，是一門綜合性的文化體系，跨境電子商務同樣也是一門高深的營銷手段，具備二者精髓為一身的專業性人才，成為制約中小茶葉企業發展跨境電子商務的瓶頸。

2.3 跨境電商產品的品牌意識不強

品牌是商品獲得消費者認可，提升產品知名度、打開市場的前提條件之一。我國是茶葉的生產銷售大國，但并不是茶葉貿易出口的強國。之所以出現這樣的狀況，一個最主要的原因就是，我國的茶葉產品在進行出口貿易時，缺乏過硬的品牌。我國的中小茶葉企業，在通過跨境電子商務平臺進行產品展示時，在很大程度上還是擺脫不掉在國內市場的展示習慣，更多的是對茶葉的生產年份、加工工藝、產地等屬性進行推介，從而忽略了對茶葉品牌的宣傳和推廣，從而造成了消費者的忠實度不夠的現象。

3 跨境電子商務視角下的社交媒體營銷特點

目前，跨境電商已經告別了野蠻生長期，從無序到有序、從業余到專業、從產品到服務已成當下跨境電商的發展趨勢。從前面的論述中不難看出，受從業人員整體素質的的制約和客觀條件的影響，我國中小茶葉企業發展跨境電商起步較晚，存在心有余而力不足的現象。再加上越來越嚴格規范的跨境電子商務環境，讓我國的中小茶葉企業更是在跨境電子商務這片藍海面前失去了信心。在這種情況下，尋找可行的、有效的跨境電子商務發展路徑，成為中小茶葉企業面臨的難題，而社交媒體營銷的出現恰好解決了這個難題。

3.1 社交媒體營銷的概念

社交媒體是指互聯網用戶，基于用戶關系的內容生產、交流、共享的交流平臺。人們可以借助這樣的平臺進行內容的交流、意見的分享。社交媒體營銷又被稱為社會化媒體營銷，簡單來說，就是人們通過網絡、社區、博客等互聯網協作平臺和媒體，來進行資訊的傳播和發布。數據顯示，全球通過社交媒體進行線上交流互動的人數，已經超過了23億人，而且這一數據正在逐漸擴大。社交媒體的出現，顛覆了人們許多傳統的生活方式和消費理念，更使得傳統的商務行為發生了巨大的改變。在此之前，中小型企業在進行海外市場擴張時，更多的是通過展會、媒體廣告、和第三方平臺來實現。而社交媒體的出現，使得企業足不出戶就可以實現自身品牌和產品的宣傳。人們獲取信息的途徑，因為有了社交媒體而變得更為快捷和方便，因此，通過社交媒體進行營銷的方式，也越來越迎合消費者的習慣。

3.2 社交媒體營銷的特點

2018年3 月，川貝枇杷膏在美國社交媒體走紅，從而造成一度脫銷的情形，讓國內的企業見識到了社交媒體營銷的力量。相對與傳統營銷模式，社交媒體營銷主要具備如下優勢：

首先是投資小見效快，只要有產品的文字表述，音頻和視頻，就可以采用社交媒體實現對企業和產品的海外營銷。這相對與傳統的海外營銷手段，在成本上的優勢不言而喻。其次是信息傳遞的直接性，不僅實現了產品生產端和銷售端的直接對話，也為后期的產品服務提供了極大的便利。還有就是信息的及時掌控，通過社交媒體營銷的大數據分析，企業可以更精準的掌握消費者的消費習慣和未來趨勢，實現銷售方案的及時改進，從而為消費者提供最好的服務，實現市場競爭力的進一步提升。

3.3 社交媒體營銷存在的問題

任何一種銷售和方式，都有自己不足的一面，社交媒體營銷也不例外。具體到跨境電子商務社交媒體營銷，目前主要存在的問題如下。

首先是對目標客戶和對社交媒體的認識不清。在企業進行社交媒體營銷之初，往往采用的是“遍地撒網、重點培養”的模式，通過當下存在的社交媒體進行全覆蓋轟炸式宣傳。但由于缺乏對目標客戶及社交媒體的充分認識，造成許多無效的宣傳，甚至會對企業的自身形象產生負面影響。其次是容易傳播不真實的消費體驗。一些企業在面對競爭對手的競爭時，往往會采用一些不正當的手段，傳播虛假的消費體驗來混淆視聽，干擾消費者的判斷能力，如消費者的惡意差評，以及競爭對手雇傭的網絡水軍對企業的惡意詆毀，這些都可能會對中小企業產生相當大的負面影響。還有就是企業的誠信問題，一些企業依靠“標題黨”和“圖片黨”短時間內博得了消費者的眼球，但長期以來會給消費者帶來抵觸心里，從而影響到了消費者的購買信心，這不利于企業的長期發展和美譽度的樹立。

4 中小茶企海外社交媒體營銷的策略探討

在跨境電子商務的背景下，具體到我國的中小茶葉企業，要想通過海外社交媒體營銷達到產品宣傳的效果，需要從以下幾個方面來進行完善。

4.1 更新理念 掌握主流社交媒體營銷的特點

茶是我國的國飲，隨著茶文化的深入推廣，各種上規模的茶城在全國各大城市中如雨后春筍般的出現。中小茶企應該清醒的認識到，隨著市場的擴大，國內茶葉市場的透明度也越來越高，利潤值也越來越微薄。在這種大環境下，必須要更新營銷理念，充分認識到海外市場的重要性，通過社交媒體營銷是中小茶企進行跨境電子商務的有效渠道。在互聯網高度普及的情況下，必須掌握主流社交媒體營銷的特點，了解社交媒體的傳播方式，讓產品通過社交媒體進行精準營銷，最終讓海外消費者成為自己的用戶。

4.2 培養引進專業社交媒體營銷人才

一方面，企業應該積極引進專業社交媒體營銷人員，先對其進行專業的茶葉知識培訓，之后擴充到銷售團隊中。另一方面要從原有的銷售隊伍中，主動發現具備互聯網用戶思維、社交媒體營銷思維、跨界銷售思維的員工，對其進行專業社交媒體營銷培訓，從而擴充壯大企業的海外營銷隊伍。

4.3 創造有價值的內容 最大程度吸引流量

流量是社交媒體營銷取勝的不二法則，如果只是產品信息的內容堆砌，不但無法引起粉絲的關注，甚至會引起粉絲的反感，從而造成不必要的流量損失。中國的茶文化博大精神，在國際文化舞臺上也漸露頭角。中小茶企更應該將海外社交媒體當作中國茶文化的傳播平臺，多創造和發布有價值的茶文化信息，通過內容吸引流量，通過流量傳播品牌，通過品牌進行營銷。

4.4 及時調整產品結構 迎合海外市場

中國的飲茶方式和其他國家的飲茶方式存在很大的差異，對茶產品的需求也有所不同。中國人更喜歡茶葉的傳統沖泡方式，而一些國家則更喜歡小包裝的袋泡茶，還有一些國家喜歡茶的深加工產品，如茶飲料等等。通過社交媒體對海外市場宣傳的產品，如果還是停留在國內市場的產品結構，顯然是起不到宣傳效果的。中小茶企在對待跨境電子商務產品時，應與國內市場區別對待，有針對性的對茶產品進行調整，以迎合國外市場的需求。

5 結語

目前，國內中小茶企可利用的社交媒體營銷平臺選擇很多，如臉書（Facebook）、照片墻（Instagram、Pinterest）、領英（LinkedIn）、谷歌、推特（Twitter）等等。已經有不少中小茶企看到社交媒體營銷的價值，利用主流社交媒體開展海外網絡營銷活動并獲利頗豐。作為一種新興的營銷模式，社交媒體營銷為大眾所喜愛和接受，因此必將會長久發展下，并且會越來越完善，從而為我國中小茶企實現跨境電子商務的崛起，起到至關重要的作用。

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