試論廣告創意對茶企品牌形象塑造的作用

李 麗，戴 鵬

（河北地質大學華信學院，河北石家莊 050031）

1 茶企業品牌形象樹立

1.1 茶企外在品牌形象

茶企外在品牌形象指茶企形象中視覺性的部分，包括茶企業的門店修飾和店內的飲茶、試茶環境體驗。另外，茶葉店面外在形象塑造成功后，還需要進行聯鎖的品牌效應。例如，福州本地的“靜茶”企業，主推廣巖茶文化，店內設置氛圍溫馨，又不失茶文化的靜雅。人們在店內可以品茶，還可以自己制茶。店內最有特色的便是在室內種植了一小塊溫室茶田，并在旁邊設置影響供人觀賞茶從產生到炮制的一系列過程，茶企外在品牌形象包括名字和外在宣發主題。“靜茶”從名字來看，塑造了一個靜心研究茶藝、嚴謹對待顧客的茶企品牌形象，并作為特色茶館及茶店的結合，讓顧客在茶企內體會到靜心和返璞歸真的感受。此外，茶企的外在形象塑造離不開廣告創意給人帶來的第一眼直觀感受。“靜茶”的廣告直接以都市中的山林鳥獸為背景，讓人體會到鬧中取靜的設計，給人以美的享受和想要去茶館內品茶的沖動。

1.2 茶企內在品牌核心

茶企業內在品牌核心不僅包括茶企文化中茶產品的內在主旨，還包括茶企管理層及內部工作人員需要遵守的原則。一方面，茶企的內在品牌核心不僅僅是主打“靜、雅”等字面上的外在形象，而要以具體的宣發內核，來表達自己的與眾不同，塑造其品牌精髓。例如，在西藏開設的“光明甜茶館”，其外在形象主打甜茶，其內在品牌其實是要塑造西藏藏民的生活，塑造其西藏甜茶特色和西藏風土人情。在茶的外包裝下以“西藏”及民族和諧為內核，吸引人群，提高其茶企的主題境界；另一方面，茶企的品牌核心也包括企業內部的管理文化。只有做好企業內部文化，才能更好管理企業內部員工，并讓顧客對其企業產生信賴感。例如，杭州西湖龍井茶有限公司茶產品單一，專門做杭州西湖龍井幾乎很少涉及其他茶產品。但這也帶來了他們企業文化的“專注”、“沉穩”，比起多而不精的企業文化，人們在心理上更對術業有專攻的人產生敬佩。因此，茶企品牌的內在形象塑造至關重要。

1.3 廣告與茶品牌塑造

以祁門紅茶的成功為例，安徽省祁門紅茶發展有限公司的成功，很大程度上便是廣告創意對其品牌塑造的推廣作用。首先，這家茶企對外宣發是“科、工、貿”為一體的茶葉品牌，科學在先，貿易在后。企業宣發其制茶的科研成本投入大，在制茶中對茶功能的保留度高等等，讓人在心理上產生強烈的信任感和依賴感。經過三聚氰胺食品中毒等惡劣事件，人們對大企業的飲食文化安全更加注重。因此“產品科學”不僅是現如今最稀缺的名詞，也是讓人最有安全感的名詞；其次，祁門紅茶企業以其高度的宣發成本和取得的各種“安徽名牌”等企業名片，形成自己的品牌凝聚力，將自己打造成紅茶大品牌，占據市場和人們的視線；最后，其高端茶葉的發展切合了人們節假日送禮的習慣；其低端的紅茶消費又符合了平民百姓的消費觀。綜上，廣告創意促進了茶企品牌的形象塑造，進而推動了企業旗下產品的消費占據市場，提高企業品牌名氣，以此形成茶葉市場的良性循環。

2 廣告創意塑造茶企形象的分析

2.1 推動茶企品牌流行趨勢

廣告創意能夠使中國傳統茶文化貼合當今流行趨勢，推動茶葉企業的品牌知名度。根據現代人身體不狀況及問題，中國茶發展協會企業便以此為立足點，在廣告創意上以人的肢體為界，以其企業旗下各個茶種為補充身體涂料的顏色，即“營養”。有些外貿茶企的廣告創意更是與國際接軌，吸引年輕人的視線。將茶的廣告做出不像在宣傳茶，廣告中充滿了時尚流行元素，然而所有廣告創意時尚元素都是在茶文化的背景下做出的。既不失茶的本質主題，又增添了新鮮血液，推動茶企業的品牌流行趨勢，讓“茶時尚”成為人們交流討論中的每日話題。

2.2 增強茶產品大眾關聯度

在這個時代流行每日都會更迭的經濟高速發展社會，好的廣告創意可以使品牌形象的塑造一勞永逸，在流行快速更換的時代使其企業文化穩固發展，不受影響。大多數人作為有飲茶習慣的非專業人士，人們選擇茶品最直觀的就是先通過廣告對茶茶品的功能和企業文化進行了解。人們對其品牌的信賴感和辨識度，決定了其消費行為。福建早茶的廣告創意，讓其他不理解早茶習俗的北方人，也開始有了吃早茶的習慣。利用廣告培養消費習慣，將顧客不被理解或認可的飲茶習慣走進自己身邊，這便是增強茶產品的大眾關聯度。吃早茶并不是廣東人特有的，且東北人也可以；嘆茶舞茶并不是華中人特有的，海邊居民也可以。茶企廣告創意深入人心，貼合群眾，因而塑造了茶企特有的品牌效應。

2.3 本土茶企公益形象塑造

茶文化離不開茶道精神的元素，即誠信、仁愛、和諧。許多茶鄉都是在偏遠山區或經濟不發達的地方開墾茶田。因此，本土茶企為迎合大眾好感度，會進行其茶企公益形象的塑造。為降低物流成本及中間商差價，許多茶企例如祁山紅茶發展有限公司，都是與當地茶農直接合作或自己開墾農田種茶。其茶農和制茶員工，都是公司從當地找的農民，對其進行培訓，包吃包住給工資，讓他們用自己的雙手為自己創造價值。俗話說“授人與魚不如授之于漁”，茶企在當地進行公益形象塑造，并沒有直接捐款捐物，而是讓當地人為企業創造價值。這不僅促進了當地經濟的發展與人們的和諧幸福，更是茶的大道體現。

3 廣告創意推動茶企形象塑造的策略

3.1 高端茶葉平民化

茶企面臨的茶顧客除了高消費群體，更多的是工薪階層。因此，廣告創意可以將高端茶葉打造得更為親民、便民，讓高端茶葉平民化。許多高端茶葉的價格其實在茶產品中比低端茶葉更便宜的茶種，但其前期的品牌塑造用力過猛，往往令平明百姓望而卻步。因此，通過廣告宣發還原高端茶葉品牌的真實性，利用百姓的日常生活作為背景，貫穿企業茶產品。宣發平臺也由中老年人會關注的電視轉而到微博、微信等年輕人用更多的移動網絡。高端茶葉的平民化宣傳勢必引起大量年輕人的關注，再通過這些勇于嘗試的年輕人的消費群體，讓其自主為品牌宣傳造勢，達到零成本二次宣傳的效果。

3.2 廣告創意國際化

一方面，隨著茶文化在國際上的普及，中國茶產品出口逐年增加。因此，廣告創意的國際化能夠吸引更多的外國顧客，促進茶葉國際貿易的發展。廣告創意中可加入許多國外流行元素，例如環境保護、黑人運動、文藝復興等這些在國際上被廣泛關注的話題，不僅吸引外國群體，還提高了茶企的國際知名度和企業內涵；另一方面，全球化趨勢的發展，人們的日常飲食和審美更加多元。流行元素逐漸像歐美趨勢發展，廣告創意的國際化除了吸引外國群體，還可以吸引本國人民。茶傳統與外國文化的結合，不僅是茶企品牌塑造的創意，還是中國傳統文化的二次發展復興。

3.3 二線茶企進階發展

現今茶葉市場發展迅猛，除了幾家獨大的茶品牌，許多二線茶葉品牌被一線品牌牽制，發展路徑狹窄。因此，要提高其二線品牌的凝聚力和形象塑造，讓更多的二線茶企進階發展，才能穩定和平衡茶葉市場。首先，運用獵奇民族性茶種特點吸引人們視線，將二線品牌推廣到人們的視野之中。讓其品牌話題源源不斷，在人們腦海中形成既有思維模式；其次，宣發其新興茶企的企業文化，讓人們對企業產生信賴感；最后，人們對茶企已經產生了濃厚的興趣，但由于消費習慣，并不會去嘗試。因此，應該在廣告中增強品牌的安全性和功能性，并讓外包裝的視覺色系出眾獨特。這便是茶葉使用功能和審美的統一，令人有嘗試的沖動。最后，在廣告中提高大眾關聯度和國際化元素，增加受眾群體，養成對其茶品牌的消費習慣，促進二線茶企的進階發展。

4 結論

茶企業作為茶文化的商業體現，其品牌塑造具有文化特殊性。品牌形象除了品牌的外在視覺形象，還必須具備品牌內在內涵。只有利用廣告創意塑造好內外兼修的品牌形象，才能更好的推動茶企的品牌推廣，促進其茶產品的發展。

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