論我國(guó)中小茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

唐代芬

（重慶能源職業(yè)學(xué)院，重慶 402260）

我國(guó)中小茶飲料企業(yè)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：茶飲料企業(yè)）當(dāng)前面臨著較大的生存壓力，其壓力的形成不僅來(lái)自于茶飲料企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度方面，也歸因于電商銷(xiāo)售模式下的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。梳理現(xiàn)階段的文獻(xiàn)可知，不少作者仍聚焦于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的優(yōu)化分析。對(duì)此，筆者是不贊同的。當(dāng)前探討茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化問(wèn)題，需要建立起線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同的雙視角。線(xiàn)上基于電商平臺(tái)下的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化，需要突出解決產(chǎn)品信息發(fā)布問(wèn)題；線(xiàn)下基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的策略?xún)?yōu)化，則需要突出產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)感和市場(chǎng)滲透問(wèn)題。從辯證關(guān)系的角度來(lái)理解線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的協(xié)同，其必須形成相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的有機(jī)整體。有機(jī)整體形態(tài)的核心要件便是，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢(shì)，使二者之間相互彌補(bǔ)各自的營(yíng)銷(xiāo)短板。基于以上所述，筆者將就文章主題展開(kāi)討論。

1 我國(guó)中小茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

結(jié)合筆者的調(diào)研，可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析茶飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：

1.1 茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的人才環(huán)境

中小茶飲料企業(yè)的組織規(guī)模較小，其中員工人數(shù)一般處于30人以?xún)?nèi)。這就意味著，處于營(yíng)銷(xiāo)崗位上的員工數(shù)量將不足10人。隨著茶飲料企業(yè)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈，以及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的逐級(jí)滲透，將企業(yè)產(chǎn)品推向域外市場(chǎng)則成為了目前營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。因此，中小茶飲料企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏的情形下，產(chǎn)品推廣工作可謂是舉步維艱。在組織資源視角下來(lái)理解人才資源的價(jià)值，其是推動(dòng)茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化與執(zhí)行的核心要素。因此，需要直面當(dāng)前的人才環(huán)境。

1.2 茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)務(wù)環(huán)境

目前同行在探析茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題時(shí)，較少關(guān)注中小茶飲料企業(yè)的財(cái)務(wù)環(huán)境。茶飲料企業(yè)財(cái)務(wù)環(huán)境不僅涉及到現(xiàn)有可支配資金總量，還涉及到應(yīng)收賬款的額度。對(duì)于前者而言，其可作為營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化與執(zhí)行的資金約束條件；對(duì)于后者而言，則可以作為考核營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的指標(biāo)條件。在目前三角債頻頻發(fā)生的情形下，中小茶飲料企業(yè)資金鏈時(shí)常處于過(guò)度緊張的境地。從而，這就限制了茶飲料企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)與規(guī)劃中的選項(xiàng)。

1.3 茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境

在前面的論述中已經(jīng)指出，當(dāng)下茶飲料企業(yè)需要建立線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化措施。為此，這里就面臨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境分析。如，基于電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，以及基于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的提供消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)。從目前所反饋的信息中可知，上述營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)對(duì)于中小茶飲料企業(yè)而言都或多或少存在著難度。

2 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的原則導(dǎo)向

基于環(huán)境分析，可從以下四個(gè)方面來(lái)歸納出優(yōu)化茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的原則導(dǎo)向：

2.1 結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則

在環(huán)境分析中可以知曉，中小茶飲料企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化中面臨著多種資源約束。為此，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化時(shí)，需要遵循結(jié)構(gòu)優(yōu)化的原則。所謂“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”是指，應(yīng)采取先核心再外圍的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化措施。那么何為核心，何為外圍呢？筆者認(rèn)為，這不能只從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)出發(fā)來(lái)思考，還需要將制約當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提升的問(wèn)題入手，在問(wèn)題導(dǎo)向下選定繼續(xù)優(yōu)化的板塊。

2.2 信息擴(kuò)散原則

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的高速和低成本擴(kuò)散，是中小茶飲料企業(yè)需要遵循的原則。那么這種高速和低成本信息擴(kuò)散能否實(shí)現(xiàn)呢。在不去考慮其中具體實(shí)施細(xì)節(jié)的情形下，單從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的技術(shù)平臺(tái)資源來(lái)看，則是可行的。如自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，使得茶飲品信息能夠在自主編輯的基礎(chǔ)上，在朋友圈中得到擴(kuò)散，再由朋友在其它自媒體平臺(tái)上進(jìn)行信息擴(kuò)散。這樣一來(lái)，就能滿(mǎn)足信息擴(kuò)散原則。

2.3 渠道創(chuàng)新原則

茶飲品作為快消品具有很強(qiáng)的季節(jié)周期性，如春夏季節(jié)是該產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，秋冬季則是該產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡季。基于傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售模式，茶飲料企業(yè)需要遵循渠道創(chuàng)新原則。“渠道創(chuàng)新”可以被理解為，提供產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)感的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新。遵循這一原則不僅需要從人員崗位素質(zhì)培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃入手，還需要從重新定義線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的功能內(nèi)涵入手。

2.4 價(jià)格區(qū)分原則

價(jià)格區(qū)分等同于差異化定價(jià)，但這里的差異化定價(jià)并不指向傳統(tǒng)視域下的一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)差異化定價(jià)策略，而是針對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售分別采取不同的定價(jià)。其目的在于，培育消費(fèi)群體線(xiàn)上采購(gòu)的行為偏好，進(jìn)而為基于電商平臺(tái)的B2C銷(xiāo)售模式成為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。

以上從四個(gè)方面所做的原則導(dǎo)向構(gòu)建，便為下文的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案提供了路徑框架。

3 營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案

根據(jù)以上所述，中小茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案可從以下五個(gè)方面做出：

3.1 調(diào)研目前營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施短板

針對(duì)中小茶飲料企業(yè)深受組織資源約束的現(xiàn)狀，在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要在問(wèn)題導(dǎo)向下來(lái)展開(kāi)。因此，這里首先應(yīng)著手調(diào)研目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中的短板。根據(jù)茶飲料銷(xiāo)售特點(diǎn)，可以對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)，來(lái)獲取自有產(chǎn)品與競(jìng)品之間的營(yíng)銷(xiāo)效果差異，并根據(jù)補(bǔ)足短板的思路來(lái)分析競(jìng)品的比較優(yōu)勢(shì)。再者，可以對(duì)渠道商開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取渠道商的建議和意見(jiàn)，茶飲料企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析下來(lái)整合這些建議與意見(jiàn)。

3.2 當(dāng)前應(yīng)強(qiáng)化線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)

目前中小茶飲料企業(yè)面臨著塑造品牌知名度的壓力，品牌打造屬于系統(tǒng)工程，但從茶飲料消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)則需要從提升消費(fèi)者體驗(yàn)感入手。筆者建議，現(xiàn)階段需要強(qiáng)化線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)。由蘋(píng)果手機(jī)公司首創(chuàng)的體驗(yàn)店模式，被實(shí)踐證明是具有很強(qiáng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)模式。中小茶飲料企業(yè)可以在傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)專(zhuān)設(shè)體驗(yàn)店，以及與渠道商合作兼設(shè)體驗(yàn)場(chǎng)所。通過(guò)體驗(yàn)店設(shè)置，來(lái)展現(xiàn)企業(yè)最新出臺(tái)的新品，以及對(duì)主打產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)。

3.3 以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)散產(chǎn)品信息

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于中小茶飲料企業(yè)而言產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)高速和低成本擴(kuò)散，將能有效彌補(bǔ)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)推廣中的短板。前面已經(jīng)指出，應(yīng)善于利用自媒體來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散。為了使企業(yè)全體員工都能參與產(chǎn)品的信息發(fā)布，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)能力培訓(xùn)，并設(shè)計(jì)出規(guī)范化的產(chǎn)品介紹信息和圖片，由企業(yè)員工在微信平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布。再者，營(yíng)銷(xiāo)人員需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，并拓展產(chǎn)品信息發(fā)布維度。

3.4 形成專(zhuān)人協(xié)助增強(qiáng)關(guān)系管理

上文提到了在渠道商處兼設(shè)體驗(yàn)場(chǎng)域，那么這里就需要形成專(zhuān)人協(xié)助的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ健９P者建議，茶飲料企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分區(qū)域劃分市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人與區(qū)域內(nèi)的渠道商合作來(lái)完成產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。產(chǎn)品體驗(yàn)的重點(diǎn)應(yīng)放在新品上，所以在開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)應(yīng)與渠道商一同完成營(yíng)銷(xiāo)方案。這樣一來(lái)，不僅能夠提升渠道商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還能在與渠道商的深度合作中加深了解。另外，在專(zhuān)設(shè)體驗(yàn)店中則可以招聘學(xué)生兼職人員，受其協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員的工作。

3.5 線(xiàn)上線(xiàn)下差異化定價(jià)的機(jī)制

建立差異化定價(jià)的目的在于培育線(xiàn)上消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，因此，線(xiàn)下價(jià)格應(yīng)貴于線(xiàn)上價(jià)格。而且，在線(xiàn)下渠道商處、體驗(yàn)店處應(yīng)設(shè)置可供下載APP的二維碼，使得線(xiàn)下消費(fèi)者能夠當(dāng)場(chǎng)獲取線(xiàn)上資源。這樣一來(lái)，就能逐步發(fā)揮電商平臺(tái)具有低成本營(yíng)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢(shì)。

目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會(huì)考慮“購(gòu)物與返回”之間的時(shí)間機(jī)會(huì)成本。為了拓展賣(mài)場(chǎng)節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運(yùn)送服務(wù)。包括：消費(fèi)者電話(huà)購(gòu)物，以及現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的同城運(yùn)送模式。綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

4 小結(jié)

本文認(rèn)為，當(dāng)前探討茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化問(wèn)題，需要建立起線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同的雙視角。線(xiàn)上基于電商平臺(tái)下的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化，需要突出解決產(chǎn)品信息發(fā)布問(wèn)題；線(xiàn)下基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的策略?xún)?yōu)化，則需要突出產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)感和市場(chǎng)滲透問(wèn)題。具體的優(yōu)化策略可從：調(diào)研目前營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施短板、當(dāng)前應(yīng)強(qiáng)化線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)、以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)散產(chǎn)品信息、形成專(zhuān)人協(xié)助增強(qiáng)關(guān)系管理、線(xiàn)上線(xiàn)下差異化定價(jià)的機(jī)制等五個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

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