大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)購茶葉動機的影響因素分析

陳麗紅，林鴻熙，林斐苾

（1.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建福州 350002；2.莆田學(xué)院商學(xué)院，福建莆田 351100）

大數(shù)據(jù)是指所涉及的數(shù)據(jù)資料規(guī)模龐大，需要采用新處理模式對各種信息進行處理。其優(yōu)勢在于數(shù)量龐大、形式更加多樣、數(shù)據(jù)的價值密度呈現(xiàn)較低水平。大數(shù)據(jù)技術(shù)的精髓不在于掌握海量數(shù)據(jù)信息，而在于提高處理數(shù)據(jù)的能力，對數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理使數(shù)據(jù)增值。在對數(shù)據(jù)進行搜集和處理后，從容不迫地面對大量化的信息。

在我國，茶業(yè)是具有千年歷史的傳統(tǒng)型行業(yè)，然而，人們當(dāng)前的需求已經(jīng)不能由傳統(tǒng)的茶葉銷售模式滿足。通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在準(zhǔn)確地了解市場發(fā)展動態(tài)的同時了解消費者的具體需求，整個茶產(chǎn)業(yè)電商模式建設(shè)的重要訴求得以實現(xiàn)。為了適應(yīng)當(dāng)前社會大眾選購茶葉的習(xí)慣，越來越多的商家加入電商行業(yè)。門店成本、人工成本等費用的減少，降低了茶葉企業(yè)的運行成本，增加了市場競爭力。大數(shù)據(jù)時代下，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展對我國茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級具有重大的現(xiàn)實意義。

1 茶葉網(wǎng)購的特點

與傳統(tǒng)的門店零售模式方式相比，網(wǎng)購茶葉雖是屬于近幾年新興的購買方式，但其勢頭不小。網(wǎng)絡(luò)購買茶葉有其多方面的特點，如網(wǎng)購茶葉的時間、地點沒有限制，便捷程度高，消費者購買茶葉的主觀能動性大等，但也不免存在一定的風(fēng)險。

1.1 網(wǎng)購茶葉的時間、地點沒有限制，便捷程度高

傳統(tǒng)的茶葉零售模式在銷售的時間和地點上有著相對苛刻的限制。首先，很少會有24小時全天營業(yè)的茶商，其次，基于各個地方性特色的茶葉，一般只能在當(dāng)?shù)刭徺I得到，地域限制性強。這嚴(yán)重限制了當(dāng)?shù)靥厣枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。在生活節(jié)奏日益增快的今天，傳統(tǒng)的茶葉零售經(jīng)營模式顯然不能滿足人們購買茶葉的要求。因此，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展正是對此的改善與升級。網(wǎng)購茶葉的創(chuàng)新之處在于它打破了時間和空間的限制，采用便捷的支付方式、物流服務(wù)和上門服務(wù)等方式，體現(xiàn)了商品交易的隨時、隨地和便捷性，恰好滿足了大多數(shù)現(xiàn)代人的要求。在網(wǎng)購茶葉的情況下，消費者在任何時間都能對產(chǎn)品進行挑選，24小時自主下單；茶商的經(jīng)營時間無限制，只需要提供簡單的人工答疑或者智能客服。借助網(wǎng)購這個平臺，茶葉的銷售范圍突破地域性的限制，茶商的營業(yè)場所也沒有限制，通過物流配送即可將下單的茶產(chǎn)品送至消費者手中。

1.2 消費者購買茶葉的主觀能動性大

面對產(chǎn)品信息更迭迅速的網(wǎng)絡(luò)售茶商鋪，消費者購買方式相對自由，購買茶葉的主觀能動性高。消費者可以通過主動瀏覽店鋪，查看商品的圖片、詳情和評價等來做出是否購買的決斷。同時消費者在通過此次購買茶葉的體驗后，可以在評價處發(fā)表自己全程購買茶葉的感受。幫助后來的消費者對這一款茶葉做出的取舍判斷，起到一定的指導(dǎo)作用。

1.3 存在一定的購物風(fēng)險

網(wǎng)購茶葉在給我們帶來便利的同時也存在一定的購物風(fēng)險，如茶葉品質(zhì)難以判斷、體驗感差、安全性不高、售后退換貨復(fù)雜繁瑣等等。茶葉的特性需要通過看、聞、品，即由感官來判斷茶葉的好壞。然而，茶商僅能通過樣品圖片和視頻向消費者介紹自己的茶葉，茶葉質(zhì)量好壞很難判斷，且體驗感不如實體店強等較多的不足之處。同時消費者的個人資料信息容易為人所利用，存在消費者個人信息泄露的風(fēng)險。因此，數(shù)據(jù)存取、通信、個人隱私和操作權(quán)限的安全需要得到保障。另外，讓眾多消費者不滿的是售后服務(wù)的質(zhì)量低、速度慢、態(tài)度差。這些風(fēng)險制約了茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，同時也警示第三方平臺需要做好監(jiān)管工作。

2 消費者網(wǎng)購茶葉的動機分析

動機是指引導(dǎo)和維持個體活動，促使某人從事某種活動的念頭。消費者網(wǎng)購茶葉的動機是指促使消費者在網(wǎng)上購買茶葉的一些驅(qū)動力。

2.1 求新、求廉動機

大多數(shù)消費者都有興趣追求時髦與新奇事物，因此，網(wǎng)購茶葉作為一個新興的購物方式會給消費者帶來新鮮感。而且，由于店鋪成本、人工成本這兩大塊費用的大幅減少，茶商網(wǎng)上銷售茶葉的經(jīng)營成本明顯小于實體店，所以，茶葉網(wǎng)購的價格也明顯低于實體店的價格，價位較為親民。況且，消費者的購買心理傾向于貨比三家、廉中取優(yōu)，廉價的網(wǎng)購茶葉很能吸引消費者的光顧。

2.2 實用性動機

消費者的實用性動機是理性的、有效率的、有目的的購物行為，實用性動機是消費者網(wǎng)購行為發(fā)生的主要因素。傳統(tǒng)購買茶葉的方式需要消費者付出一定的時間精力，包括路程、選購、結(jié)算、包裝等。但是，對于尋求便利購物方式的消費者來說，便捷實用的網(wǎng)購茶葉方式很受他們的喜愛，網(wǎng)店全天營業(yè)、網(wǎng)上支付、送貨上門等實用的網(wǎng)購茶葉服務(wù)方式非常適合他們。接受全天候的銷售服務(wù)，購物的時間長、商品挑選范圍廣，足不出戶，通過互聯(lián)網(wǎng)即可完成，十分的便捷實用。

2.3 享樂性動機

消費者的享樂性動機是沖動的、尋求體驗的、無計劃的購物行為，網(wǎng)上消費者購物時既追求實用價值也追求體驗價值。消費者無目的地主動瀏覽一些茶葉產(chǎn)品或商鋪，并在光顧的過程中產(chǎn)生購買的欲望。享樂型消費者的購物行為不注重產(chǎn)品的物理屬性，不是為了獲取產(chǎn)品的使用價值，而是享受購物的過程。

3 影響消費者網(wǎng)購茶葉的因素分析

影響消費者網(wǎng)購茶葉的因素很多，如網(wǎng)絡(luò)茶葉商鋪的吸引力及消費者個人的特征、茶商信譽及第三方評價信息、物流服務(wù)及售后服務(wù)等，都會對消費者的購買意愿造成影響。

3.1 網(wǎng)絡(luò)茶葉商鋪的吸引力及消費者個人的特征

網(wǎng)頁設(shè)計的美觀度、風(fēng)格和視覺效果，體現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營理念的同時也要滿足訪問者的需求。在消費者搜索、瀏覽商鋪時，商鋪給人的第一印象很重要，能否吸引消費者的眼球很大程度上決定了茶葉能否售出。此外，消費者對茶葉品種、品牌和挑選知識的認(rèn)知及其家庭月收入對網(wǎng)購茶葉的影響也不小。消費者對茶葉品種、品牌的認(rèn)知程度越高，購買意愿越強烈。對挑選茶葉知識了解越多的消費者對茶葉的質(zhì)量要求越高，更傾向于親自到實體店鋪挑選。收入越高的消費者網(wǎng)購的意志越弱，對茶葉的要求越高，越傾向于傳統(tǒng)的購買方式。

3.2 茶商信譽及第三方評價信息

消費者無法僅通過查看產(chǎn)品信息來判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因此，大多數(shù)消費者都偏向購買傳統(tǒng)知名企業(yè)的產(chǎn)品。消費者對知名度高、信譽好且具有良好企業(yè)形象的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送與售后服務(wù)更加信任。可見網(wǎng)絡(luò)商鋪的信譽及其對商品的承諾，對消費者是否購買該家茶葉產(chǎn)品有著很大的影響。此外，許多第三方平臺都鼓勵消費者發(fā)表購買茶葉滿意度與感受的評價，既引導(dǎo)了潛在消費者的購買，又對該茶葉進行了宣傳。一款茶葉歷史評價的好壞，對消費者最終是否購買該產(chǎn)品的影響很大。消費者在搜索茶葉的時候，首先出現(xiàn)的是銷量高、信譽好的產(chǎn)品，但是茶葉價位是否符合、茶葉品質(zhì)的好壞等，單看茶商的提供的產(chǎn)品信息很難判斷真實與否，而較為客觀的第三方評價則能夠給予消費者一定的參考，從而幫助消費者更好地辨識茶葉的質(zhì)量。此外，與單單看好評而言，追加評價的價值會更高。追加評價是消費者試用過茶葉一段時間后做出的客觀性評價，因此，更加能反映出消費者收到的實物與茶商提供的信息是否相符，以及消費者的滿意程度。

3.3 物流服務(wù)及售后服務(wù)

物流服務(wù)的及時性與便利性是消費者在網(wǎng)購茶葉的時候很看重的。消費者在購買前多半會詢問使用的快遞類型，可能對某一些快遞有偏愛。可見，與多家快遞公司合作、包郵、發(fā)貨速度快、物流信息告知及時性、送貨時間短、茶葉信息描述與實際收到茶葉相符和茶葉口感好等，都是營造消費者優(yōu)良體驗的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)然也會對消費者的二次購買行為造成影響。此外，物流配送過程中對茶葉溫度濕度的控制是否合理，對茶葉的品質(zhì)與口感造成影響如何，也是消費者十分關(guān)注的。同時，退換貨繁瑣程度越小、互動服務(wù)水平越好的茶商越容易受消費者的青睞。無論售前售后，賣家對買家的產(chǎn)品答疑是否耐心、周到，茶商有沒有對消費者進行售后回訪，有沒有了解消費者的真實需求，有沒有讓消費者感受到貼心的服務(wù)等等都很重要。總之，讓消費者感受到的服務(wù)越好，消費者的二次購買的意愿越高。

4 消費者網(wǎng)購茶葉行為研究的啟示

隨著網(wǎng)購頻率的提高，消費者對便捷的茶葉網(wǎng)購方式青睞有加。雖易受低價吸引，但大多數(shù)消費者還是會追求性價比高的茶葉。因此，在對消費者網(wǎng)購茶葉行為的研究下，茶商如何提高消費者網(wǎng)購茶葉購買欲的問題值得探討。

4.1 采取線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式

由茶葉網(wǎng)購的特點可知，網(wǎng)購給我們帶來便利的同時也不免會造成一定的負(fù)面影響。第一，對于網(wǎng)購茶葉品質(zhì)難以判斷、體驗感差的問題，其實通過茶葉實體店加網(wǎng)店的經(jīng)營模式其實就可以迎刃而解。茶葉實體店的監(jiān)管力度較網(wǎng)店嚴(yán)，發(fā)展更為成熟，更受消費者的信任。茶商對于茶產(chǎn)品的銷售方式，不妨采取線上線下同時進行的方式。第二，茶商可以通過收集消費者的個人信息，了解他們的網(wǎng)購的習(xí)慣與偏好，以滿足顧客個性化需求。不同品種的茶葉適合的人群不一樣，不同的人喜歡喝的茶也不一樣，因此，茶商可以針對不同的消費者群體來推薦不同品種的茶葉，進而強化自身的營銷活動。但是，對于消費者個人信息泄露的問題，茶商必須要重點關(guān)注。與之相對應(yīng)的，茶商同時也要完善技術(shù)以確保消費者個人信息的安全。

4.2 靈活運用商品定價策略，并開發(fā)茶衍生品

由消費者網(wǎng)購茶葉的動機分析可以得出，茶商可以充分利用網(wǎng)購這個新興的銷售茶葉方式來占領(lǐng)茶葉銷售市場。茶商可以向消費者征求對茶葉定價的建議，掌握他們的價格預(yù)期，并在此基礎(chǔ)上，充分考慮網(wǎng)店成本較低的因素，通過優(yōu)惠券與折扣力度吸引消費者的光顧，采取薄利多銷的商品定價策略等方法，提高消費者網(wǎng)購茶葉的意愿。此外，茶產(chǎn)品的銷售不局限于茶葉本身，茶衍生品的開發(fā)在很大程度上對茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一定的促進作用。茶衍生品的出現(xiàn)拓寬了茶產(chǎn)品的銷售范圍，如創(chuàng)新并符合中國人喝茶習(xí)慣的王老吉涼茶，茶月餅、茶蛋糕，茶枕頭、茶被子、茶化妝品等等。茶商將低廉的茶葉混合于茶類產(chǎn)品中，不僅可以解決它的銷路問題，還可以在創(chuàng)新中將茶產(chǎn)品制作的更具賣點。

4.3 增加茶葉網(wǎng)購對消費者的吸引力

由影響消費者網(wǎng)購茶葉的因素分析可以得出，首先，茶商的網(wǎng)頁設(shè)計要突出自己網(wǎng)店的特色，產(chǎn)品信息豐富并及時更新，達到吸引新顧客的光顧與老顧客再次光臨的目的。其次，對于產(chǎn)品信息，消費者是在最短時間內(nèi)獲取的，因此，茶商要提高茶葉信息的全面性與信息質(zhì)量。產(chǎn)品信息描述越詳細(xì)、歷史評價越好、食品安全認(rèn)證的關(guān)注程度越高，將大大增加消費者的信任度與購買率。所以，茶商應(yīng)該在詳情頁對不同茶產(chǎn)品與茶葉的功效進行介紹，將茶葉產(chǎn)品信息全面地向消費者展示出來。茶商還可以與公信度高的檢測單位合作，借助第三方機構(gòu)監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，增強消費者對茶產(chǎn)品的信任，讓消費者放心購買。另外，茶商應(yīng)借助現(xiàn)有消費者，激勵其影響潛在消費者，充分利用參照群體來提高消費者網(wǎng)購茶葉意愿。在知名度高和信譽良好的網(wǎng)站發(fā)布其茶葉的信息，也可以選擇影響力較大的公眾人物進行廣告宣傳，來引起消費者的購買欲。茶商不僅要重視積極的在線評論，還應(yīng)該采取措施來提高積極在線評論的數(shù)量和質(zhì)量。此外，茶商應(yīng)該要完善物流服務(wù)與售后服務(wù)體系，與物流合作公司溝通、協(xié)作，加強管理與改善售后服務(wù)的速度、質(zhì)量等問題。

5 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，茶葉電子商務(wù)模式愈發(fā)成熟。首先，茶葉種植是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對茶葉產(chǎn)品品質(zhì)有著決定性的影響。通過GPS、云端、傳感器無線節(jié)點等科學(xué)技術(shù)可以有效提高茶葉的產(chǎn)量與質(zhì)量。其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，茶葉企業(yè)可以提高自身的營銷能力，營銷能力越好，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc速度也越強。文章通過對大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)購茶葉動機的影響因素分析，希望能給茶商提供一些參考，更好地增強消費者網(wǎng)購茶葉的購買意愿，促進茶葉電子商務(wù)銷售模式的發(fā)展壯大。