淺談跨境電商帶給中小茶企的發(fā)展機(jī)會(huì)

王新慶

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450000）

我國是世界上發(fā)現(xiàn)茶和利用茶最早的國家，在清代之前很長的一段時(shí)間內(nèi)，我國的茶葉出口量一直雄踞著世界第一的寶座。直到鴉片戰(zhàn)爭之后，隨著斯里蘭卡、肯尼亞、印度等一些國家的茶葉生產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，我國的茶葉出口逐漸開始萎縮。盡管近些年來隨著我國對外貿(mào)易的開展，茶葉出口量開始逐年回升。但受到貿(mào)易壁壘的影響，茶葉需求國對茶葉的質(zhì)量要求越來越嚴(yán)格，一些中小茶企也很難在茶葉的出口市場中謀求份額。進(jìn)入到21世紀(jì)，國際全球化隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和應(yīng)用成為了現(xiàn)實(shí)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入到空前的繁榮期。跨境電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商務(wù)行為時(shí)間和空間上的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，商品實(shí)現(xiàn)了全球性流通。作為我國出口農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分，茶產(chǎn)品也迎來了更多的機(jī)會(huì)，尤其對一些中小茶企來說，跨境電商不僅可以解決茶葉出口過程中遇到的諸多問題，帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，對品牌建設(shè)和茶企美譽(yù)度的培養(yǎng)空間也迎來更多機(jī)會(huì)。本文將從茶產(chǎn)品跨境電商的開展現(xiàn)狀說起，結(jié)合我國中小茶企在對跨境電商開展中遇到的問題，提出自己的見解來，希望能夠?yàn)橹行〔杵蟮倪M(jìn)一步發(fā)展提供些許的借鑒意義。

1 我國茶葉跨境電商出口現(xiàn)狀分析

與傳統(tǒng)茶葉外貿(mào)出口模式不同的是，跨境電商鏈接的是茶企和消費(fèi)者，利用大數(shù)據(jù)分析，茶企更容易掌握海外市場的消費(fèi)動(dòng)向和方向，了解海外市場需求，靈活掌握銷售策略。而海外消費(fèi)者也可以享受到質(zhì)量更好，價(jià)格更優(yōu)惠的茶葉產(chǎn)品。目前我國茶葉產(chǎn)品跨境電商的開展，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征來。

1.1 茶葉屬于熱銷產(chǎn)品 競爭激烈

環(huán)球速賣是目前較為出名的一個(gè)跨境電商平臺，來自環(huán)球速賣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國茶葉產(chǎn)品出口的對象國主要是俄羅斯、美國和英國。在該網(wǎng)站上，茶葉屬于食品目錄，茶葉的瀏覽量和點(diǎn)擊量，占所有食品類瀏覽量的60%，支付金額占所有商品支付金額的90%，由此可見，茶葉在跨境電商的商品中，屬于熱銷產(chǎn)品，因此所產(chǎn)生的競爭也十分激烈。在支付金額的來源當(dāng)中，有近50%是來自俄羅斯，另外50%是來自美國和英國。

1.2 競爭力高 成交價(jià)格偏低

盡管我國茶葉商品在跨境電商所有商品中占據(jù)很大比重，但其成交價(jià)格依然處于一個(gè)較低的水平。敦煌網(wǎng)同樣是我國知名的跨境電商外貿(mào)交易平臺，為眾多中小企業(yè)開辟了一條快速高效的國際貿(mào)易通道。其2017年的交易數(shù)據(jù)顯示，在茶葉所在目錄商品中，茶葉的成交金額處于最后，但競爭力排名卻十分靠前。茶葉消費(fèi)量前三名的國家分別是美國、英國和俄羅斯，這與環(huán)球速賣的數(shù)據(jù)稍有偏差。茶葉的總體成交均價(jià)，在10—20美元區(qū)間，價(jià)格仍處于較低的水平，未來在價(jià)格上還存在一定的上漲空間。

1.3 需求特點(diǎn)明顯 利于市場定位

通過跨境電商的數(shù)據(jù)分析，將更有利于中小茶企掌握市場動(dòng)向和需求信息，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量，精準(zhǔn)定位市場，以謀求更大更廣闊的海外市場。數(shù)據(jù)顯示，目前俄羅斯市場成交指數(shù)前三位的茶葉品種是普洱茶、烏龍茶和綠茶，白茶和紅茶的認(rèn)可程度不高。而美國市場的成交指數(shù)前三則是普洱茶、烏龍茶和涼茶。英國市場和美國、俄羅斯市場大體接近，受歡迎程度最高的是普洱茶、綠茶和烏龍茶。盡管英國是世界上紅茶需求量最大的國家，但受自有品牌“諾頓”的影響，我國的紅茶在英國的銷售量甚微。

海外消費(fèi)者通過跨境電商平臺挑選茶葉時(shí)候，關(guān)注的要素還有茶葉的包裝和年份。針對普洱和烏龍茶等年份茶，人們多關(guān)注的是10年以上的陳茶，而對于以新鮮為指標(biāo)要素的綠茶，海外消費(fèi)者更關(guān)注當(dāng)年的茶或者是1—2年內(nèi)的茶葉。此外，在包裝上，海外消費(fèi)者更喜歡精致的鐵盒包裝、真空包裝和禮盒包裝，國內(nèi)常見的散裝茶葉并不受歡迎。

總之，通過跨境電商平臺的數(shù)據(jù)我們不難看出，國內(nèi)中小茶企要想在跨境電商上發(fā)力，需要針對不同的國家和市場，制定不同的銷售計(jì)劃、設(shè)計(jì)不同的茶葉種類、包裝和工藝，只有做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，才能在海外市場上占據(jù)一席之地。

2 中小茶企發(fā)展跨境電商面臨的問題

茶葉是我國一個(gè)古老的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在漫長的歷史歲月長河中，農(nóng)耕思想一直在茶農(nóng)和茶企間普遍存在。電商，尤其是跨境電商出現(xiàn)的時(shí)間尚短，因此中小茶企在進(jìn)行跨境電商交易時(shí)，還存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 對跨境電商認(rèn)識不足

思想決定行動(dòng)，受傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營思維的影響，目前我國茶企普遍存在對跨境電商認(rèn)識不足的現(xiàn)象。相當(dāng)部分茶企還習(xí)慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，主打國內(nèi)市場。尤其對中小茶企而言，更是將打開海外市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口看作是遙不可及的事情。另外，出口價(jià)格相對偏低，手續(xù)繁瑣、品牌建設(shè)力度不大等現(xiàn)實(shí)情況，也極大影響了中小茶企開展跨境電商的信心和積極性。因此，如何提高中小茶企的積極性，幫助中小茶企認(rèn)識到跨境電商的機(jī)會(huì)所在和廣闊的前景，是茶葉生產(chǎn)行業(yè)亟待解決的一個(gè)問題。

2.2 跨境電商規(guī)則欠熟悉

隨著跨境電子商務(wù)的高速發(fā)展，保障其健康、有序發(fā)展的與其配套的國家政策也在不斷完善，如出口報(bào)關(guān)手續(xù)、出口退稅手續(xù)、出關(guān)檢測檢疫、出口結(jié)算等等。作為以生產(chǎn)和銷售為核心工作的中小茶企，在對政策的理解和熟悉度上還存在一定欠缺，出口規(guī)則的變化對市場的產(chǎn)生的影響分析不足，這在很大程度上影響了操作的順暢性和可持續(xù)性，不利于跨境電子商務(wù)的順利進(jìn)行。此外各個(gè)電商平臺的規(guī)則也不一樣，對于銷售政策、考核方式，營銷推廣方式上，不同的電商平臺之間的差距甚至很大，這也在中小茶企在對規(guī)則的理解和適應(yīng)上造成了一定障礙，甚至影響到中小茶企對跨境電商參與的熱情。

2.3 跨境電商茶葉專業(yè)人才欠缺

我國的茶葉發(fā)展歷史，可以追溯到2700多年以前，茶葉種類繁多，茶文化博大精深，一個(gè)專業(yè)的茶業(yè)銷售人才，不但要對茶葉的產(chǎn)地、品質(zhì)、特點(diǎn)了然于胸，還要對茶文化的內(nèi)涵及歷史發(fā)展演變過程有著深入的了解。當(dāng)下，我國跨境電子商務(wù)人才并不欠缺，欠缺的是即有著豐富的茶文化知識，又精通于跨境電商業(yè)務(wù)的綜合性人才。只有能將茶文化知識和跨境電商展示營銷特點(diǎn)完美的融合，具備開拓精神和創(chuàng)新理念的綜合性高素質(zhì)人才，才能滿足中小茶企跨境電商業(yè)務(wù)開展的需求。

2.4 品牌意識茶差 附加值低

在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)，直至現(xiàn)在，有很多中小茶企都沒有自己的品牌。品種按紅、黃、黑、綠、白、青6大種類區(qū)分，品質(zhì)按價(jià)格高低來衡量。這樣的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念顯然已經(jīng)十分落后，在國內(nèi)市場上尚有存在的空間，進(jìn)行跨境電商發(fā)展顯然無法滿足要求。品牌是產(chǎn)品打開市場的支撐力，只有具備高認(rèn)知度的品牌，才能贏得客戶的認(rèn)知度和消費(fèi)忠誠度。因此中小茶企要發(fā)展跨境電商，首先要重視品牌的建設(shè)。與此同時(shí)，還要注重質(zhì)量的穩(wěn)定性，注重完善的售后配套服務(wù)和關(guān)聯(lián)性營銷開拓，才能有效提升茶葉的品牌附加值，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3 中小茶企跨境電商發(fā)展策略

我國是世界上最主要的產(chǎn)茶國之一，茶文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，茶產(chǎn)品在海外市場上的影響力不言而喻。因此，中小茶企發(fā)展跨境電商有著巨大的前景和潛力。本人認(rèn)為，中小茶企應(yīng)該從以下幾個(gè)方面發(fā)力，爭取通過跨境電商來獲取更大份額的海外市場。

3.1 選擇優(yōu)質(zhì)跨境電商平臺

目前，我國的跨境電商平臺主要分為三類：企業(yè)自建跨境電商交易平臺、地方政府或行業(yè)內(nèi)部搭建的跨境電商交易平臺、第三方跨境電商交易平臺。每一種平臺都有其優(yōu)勢，也有其短板。對于中小茶企來說，可選擇的跨境電商平臺很多，但一定要綜合考慮各種要素，選擇最適合自身發(fā)展的平臺來合作。尤其在發(fā)展的初期，最好不要全面發(fā)展，而是要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和交易平臺的特征，要選擇產(chǎn)品種類最接近、市場定位最精準(zhǔn)的平臺合作，等到有一定的經(jīng)營和抗風(fēng)險(xiǎn)能力之后，再選擇多家平臺同時(shí)運(yùn)營。

3.2 同時(shí)深耕國內(nèi)市場 加大品牌建設(shè)力度

和任何產(chǎn)品都一樣，茶產(chǎn)品只有具備了一個(gè)響亮的品牌，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。前面提到，品牌意識差、建設(shè)力度低是中小茶企的一個(gè)普遍存在的問題。因?yàn)殄e(cuò)失品牌的建設(shè)而喪失大好機(jī)會(huì)的先例比比皆是。磨刀不誤砍柴工，中小茶企的品牌建設(shè)，應(yīng)該從深耕國內(nèi)市場入手，首先打造國內(nèi)市場認(rèn)可度高、叫得響的茶葉品牌，然后再通過品牌的海外宣傳和傳播，才能具備跨境電商海外市場深度拓展的能力。

3.3 提升規(guī)范茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品質(zhì)量是懸在出口型企業(yè)頭上的一把刀，更不要說剛剛進(jìn)行海外市場開拓的中小茶企了。我國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國，茶葉的出口量雖然逐年增加，但仍然在斯里蘭卡、肯尼亞之后而屈居第三。形成這樣的原因既有歷史原因，也有客觀原因。其中非常重要的一個(gè)原因就是，茶葉產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問題。尤其是市場需求量大、銷售價(jià)格較高的歐盟市場，苛刻的茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，成為我國茶葉出口該地區(qū)面臨的最大難題。因此，中小茶企應(yīng)該將目光放長遠(yuǎn)，通過有機(jī)生態(tài)茶園和無公害茶園的建設(shè)，提升茶葉整體品質(zhì)，嚴(yán)把產(chǎn)品出口質(zhì)量關(guān)，才能在國際市場上逐漸建立起口碑，獲得更多的海外消費(fèi)者認(rèn)可。

3.4 培養(yǎng)跨境電商綜合性人才

人才短缺是中小茶企跨境電商發(fā)展的瓶頸之一，針對這個(gè)問題，中小茶企可以通過多種途徑來積極發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和鍛煉相關(guān)性人才。首先可以在自有的營銷隊(duì)伍中，發(fā)現(xiàn)那些學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，有潛力、負(fù)責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)?shù)膯T工，來進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)專業(yè)培訓(xùn)，儲(chǔ)備跨境電商人才；其次，可以通過和高校合作，或是開展相關(guān)課程的開設(shè)、或是通過課題合作，來推進(jìn)跨境電商專業(yè)人才的培養(yǎng)。此外，還可以通過獵頭公司，主動(dòng)去挖掘、招聘具備高素質(zhì)跨境電商專業(yè)知識的人才，然后通過內(nèi)部培訓(xùn)來完善茶葉專業(yè)知識的補(bǔ)充。總之，解決了人才短缺的問題，中小茶企就在跨境電商發(fā)展的成功之路上邁出了一步。

4 結(jié)語

作為世界上最早發(fā)現(xiàn)茶葉和利用茶葉的國家，我國的茶產(chǎn)品在國際市場上還是具備相當(dāng)大的影響力。跨境電商是一種新的銷售模式，出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)間并不長，其前景和市場不可估量，因此留給我國中小茶企經(jīng)營和拓展的空間是巨大的。企業(yè)的經(jīng)營者和行業(yè)的引導(dǎo)者，應(yīng)該明確企業(yè)自身存在的問題，定位未來發(fā)展的方向，通過完善制度建設(shè)、提升品牌意識、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、打造高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍等途徑，積極穩(wěn)步的走上跨境電商出口貿(mào)易的道路。