試析茶文化符號(hào)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的多元應(yīng)用

蘇 專(zhuān)

（廣東科技學(xué)院，廣東東莞 523083）

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的最早發(fā)源地。在幾千年的文化傳承過(guò)程中，我國(guó)形成了“內(nèi)涵豐富”、“表現(xiàn)多樣”、“異彩紛呈”、“茶藝精湛”的茶文化體系。進(jìn)入近現(xiàn)代之后，隨著我國(guó)茶文化借助于跨境貿(mào)易、文化輸出、戰(zhàn)爭(zhēng)掠奪等不同的方式而傳入世界各國(guó)，中西方文化交流中的茶文化被注入了更多的文化內(nèi)涵。“符號(hào)學(xué)”、“社會(huì)心理學(xué)”、“文化學(xué)”等眾多現(xiàn)代學(xué)科都對(duì)“茶文化符號(hào)”相關(guān)理論進(jìn)行了一定的研究，尤其是在我國(guó)學(xué)術(shù)界，借助于諸如“符號(hào)互動(dòng)理論”對(duì)茶文化符號(hào)的傳播等進(jìn)行研究已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。“茶文化符號(hào)”作為我國(guó)茶文化所特有的一種優(yōu)勢(shì)文化資源，在當(dāng)前“后現(xiàn)代文化”風(fēng)尚占據(jù)一定制高點(diǎn)的文化背景下，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域擁有廣闊的傳播空間和用武之地。

1 我國(guó)“茶文化符號(hào)”承載的主要文化含義

廣義來(lái)說(shuō)，“茶文化符號(hào)”指向的是一種“多元互動(dòng)關(guān)系”，它既可以指“兩元互動(dòng)關(guān)系”，也可以指向“三元互動(dòng)關(guān)系”，代表著一種語(yǔ)言概念背后所對(duì)應(yīng)的實(shí)務(wù)、隱喻、意識(shí)形態(tài)等。基于對(duì)我國(guó)茶文化的文化結(jié)構(gòu)之把握，我們認(rèn)為“茶文化符號(hào)”具有這樣幾個(gè)深刻的文化內(nèi)涵：

1.1 價(jià)值邏輯維度：“和和美美”與“天人合一”的價(jià)值追求

茶文化符號(hào)最為核心的文化部分是價(jià)值觀念、價(jià)值理念和意識(shí)形態(tài)部分，這一部分是人們開(kāi)展茶文化行為評(píng)價(jià)的風(fēng)向標(biāo)和判斷依據(jù)，人們外在的與茶文化有關(guān)的飲食行為、飲食器物、食材選擇、烹調(diào)技藝、品鑒程序等都受制于這種觀念的制約。我國(guó)茶文化深刻地根植于儒家文化體系當(dāng)中，貫徹著諸如“基于權(quán)威的秩序與和諧”、“差序格局”等倫理教條，例如我國(guó)的合餐制，無(wú)論是在家庭當(dāng)中還是在高檔的中餐廳中，都體現(xiàn)出一定的等級(jí)秩序色彩，這種秩序無(wú)論是內(nèi)嵌于家庭還是單位，都帶有濃厚的“集體主義”的導(dǎo)向，個(gè)人色彩、個(gè)性特點(diǎn)被這種集體主義、家族主義所掩蓋，這便是一種和和美美、天人合一的價(jià)值追求。

1.2 戰(zhàn)略維度：尋求歷史厚重感

中西方茶文化以及茶文化符號(hào)在戰(zhàn)略視角上的內(nèi)容的差異分別體現(xiàn)在“長(zhǎng)遠(yuǎn)取向”和“短期取向”上。對(duì)此，霍夫斯塔德認(rèn)為，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的茶文化（比如說(shuō)法國(guó)、英國(guó)）往往是基于嚴(yán)格的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)和短期的利潤(rùn)匯報(bào)沖動(dòng)而開(kāi)展的，速食主義、連鎖經(jīng)營(yíng)和嚴(yán)密的考核機(jī)制都是這種文化的反映，代表著一種短期的視角。而中國(guó)、日本等國(guó)的茶文化及其符號(hào)系統(tǒng)則具有歷史主義和戰(zhàn)略長(zhǎng)期取向的雙重視角，對(duì)于這些國(guó)家的餐飲產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之道來(lái)講，最重要的不是短期的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和愿景。相比較而言，中國(guó)的飲食文化更加注重歷史積淀、當(dāng)代社會(huì)責(zé)任和未來(lái)的社會(huì)愿景。

1.3 茶文化風(fēng)氣：謙和沉穩(wěn)

中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化在文化定位上屬于“海陸兼?zhèn)湫汀薄⑥r(nóng)耕主導(dǎo)型、小農(nóng)文化型文化，無(wú)論是茶文化形成過(guò)程中穿插進(jìn)的儒家文化還是道家文化、禪宗文化，都是一種內(nèi)涵式發(fā)展、審美式發(fā)展的文化體系。以我國(guó)的茶文化符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)氣為例，我國(guó)茶文化風(fēng)氣的核心價(jià)值觀可以簡(jiǎn)要地歸結(jié)為道德價(jià)值層面上的厚德載物、臻于至善；審美價(jià)值層面上倡導(dǎo)工具理性與價(jià)值理性的辯證統(tǒng)一；養(yǎng)生價(jià)值上的可飲用性、可養(yǎng)生性；社交禮儀價(jià)值上的尊禮與互讓等，這些飲食上的風(fēng)氣追求整體上呈獻(xiàn)給我們的是一種“謙和沉穩(wěn)”、“與人無(wú)害”的風(fēng)氣，集中體現(xiàn)出了“儒雅”文化。

2 當(dāng)前視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主要?jiǎng)?chuàng)新原則

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是藝術(shù)學(xué)、工藝美術(shù)學(xué)、廣告學(xué)等多元學(xué)科視角下一個(gè)交叉性強(qiáng)、跨學(xué)科突出的知識(shí)領(lǐng)域，代表著商業(yè)時(shí)代一種視覺(jué)創(chuàng)意。在當(dāng)前階段，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)遵循的主要?jiǎng)?chuàng)新原則包括：

2.1 接受美學(xué)原則

當(dāng)前“接受美學(xué)”被教育理論、翻譯理論、管理理論以及營(yíng)銷(xiāo)理論等多個(gè)學(xué)科在關(guān)注，無(wú)論基于何種立場(chǎng)機(jī)遇“接受美學(xué)”以相關(guān)的定義，都無(wú)法離開(kāi)和脫離這個(gè)核心的規(guī)定性“應(yīng)當(dāng)以受眾為中心開(kāi)展實(shí)踐”，當(dāng)然這種實(shí)踐可以是新聞傳播，可以是營(yíng)銷(xiāo)，可以是教育，還可以是宣傳等。以法國(guó)米其林指南評(píng)定的三星級(jí)高檔餐廳中排名第二的Le Meurice餐廳所設(shè)定的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)為例，這個(gè)餐廳多年以來(lái)一直深受王室貴族的青睞，一個(gè)重要的原因就在于一種“典雅美學(xué)”的裝潢塑造和視覺(jué)享受的包裝、人性化的服務(wù)等，集古典與現(xiàn)代、自然與人為于一體，給人一種發(fā)自?xún)?nèi)心的接受美感。

2.2 文化嵌入原則

在跨文化交際的理論體系中，“文化嵌入”代表了一種“文化的順應(yīng)與融合”，它至少表現(xiàn)在對(duì)異質(zhì)文化生活理念的贊同和尊重、對(duì)異質(zhì)文化飲食禁忌的充分尊重、對(duì)異質(zhì)文化積極要素的充分吸收和創(chuàng)新等。例如，在巴黎的高檔中餐廳市場(chǎng)上所推崇的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)觀念當(dāng)中，諸如“TSé YANG 正陽(yáng)大酒樓”、“DIEP葉園大酒樓”、“CHEN SOLEIL D'EST紫宸宮大酒樓”、“FOC LY福利大酒樓”等都被《米其林指南》進(jìn)行了有力地推薦，除了在“刀叉”這個(gè)硬性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（比如設(shè)施、家具用品、服務(wù)、清潔程度和周?chē)h(huán)境的維護(hù)等），一個(gè)重要的原因就在于這些相對(duì)高檔的中餐廳很好地將“舒適度元素”、文化嵌入原則應(yīng)用到了以消費(fèi)者為中心的服務(wù)過(guò)程中，在視覺(jué)上綜合性地給受眾提供了一種有效的深度體驗(yàn)。

2.3 深度體驗(yàn)原則

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)只有真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，形成有效的深度體驗(yàn)才能發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在這方面，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”這一概念的淵源最早可以追溯到1998年7-8號(hào)美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家約瑟夫·派因、詹姆斯·吉爾摩共同在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的一篇文章。他們認(rèn)為，人類(lèi)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)先后經(jīng)歷的四個(gè)階段主要包括“貨物營(yíng)銷(xiāo)”、“商品營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，其中前三個(gè)發(fā)展階段是基于供給方、銷(xiāo)售方開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)，而“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”這種被譽(yù)為是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)新思維的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式則是一種以“消費(fèi)者”為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。在我們的調(diào)查中，近幾年來(lái)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多茶文化場(chǎng)所“攬客”的重要手段之一，例如特定茶文化主題酒店推出的主題就餐氛圍（例如小城故事主題餐廳就主打鄧麗君的流行文化元素）就是為了讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，還能夠在精神心理層面上形成一定的“體驗(yàn)記憶”，從而對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)心理產(chǎn)生勾連作用。

3 茶文化符號(hào)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的多元應(yīng)用策略

3.1 茶文化美學(xué)應(yīng)用策略

我國(guó)“茶文化”美學(xué)具有濃郁的東方特色，講究“意境美”、“以和為美”、“對(duì)稱(chēng)美”、“以形媚道”等是我國(guó)茶文化美學(xué)的核心特質(zhì)。在當(dāng)前視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代人審美疲勞和視覺(jué)疲勞的蔓延，無(wú)論是商業(yè)性的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)還是藝術(shù)性的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，都在積極向傳統(tǒng)文化尤其是傳統(tǒng)文化美學(xué)尋求靈感慰藉。茶文化符號(hào)背后最為深層次的美學(xué)追求具有十分豐富的樣式，比如茶畫(huà)、茶藝、茶詩(shī)、茶文字等多樣化的審美符號(hào)都可以植入到當(dāng)前的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中，在審美風(fēng)格上填入“中國(guó)茶”文化氛圍。

3.2 茶文化吉祥符號(hào)創(chuàng)意應(yīng)用策略

我國(guó)傳統(tǒng)茶文化博大精深的一個(gè)表現(xiàn)在于“茶文化吉祥符號(hào)”體系十分博大，在幾千年的茶文化實(shí)踐過(guò)程中具有很多元化的吉祥符號(hào)產(chǎn)生，比如說(shuō)“云紋”、“茶幌”、“梅蘭竹菊”、“中國(guó)結(jié)”等都是這種符號(hào)體系的有機(jī)組成部分。同時(shí)我們應(yīng)該注意到，在當(dāng)前視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新過(guò)程中，盲目植入傳統(tǒng)茶文化符號(hào)很難滿(mǎn)足現(xiàn)代人的審美需求和情感需求。因此，將茶文化符號(hào)應(yīng)用到當(dāng)前的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)用文化創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)的茶文化符號(hào)進(jìn)行一定的創(chuàng)意化改造。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)涉及到的“火炬花紋”、“圣火壇造型”、“五環(huán)太極造型”等為例，在一個(gè)國(guó)際化的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)環(huán)境當(dāng)中，只有將傳統(tǒng)茶文化符號(hào)按照新現(xiàn)代文化創(chuàng)意的精神進(jìn)行改造，才能更好地應(yīng)用到藝術(shù)設(shè)計(jì)的方方面面。