論“一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計(jì)策略

何培華

（梧州學(xué)院，廣西梧州 543002）

從茶葉的品類上講，我國廣西梧州地區(qū)出產(chǎn)的六堡茶屬于“黑茶”，其茶湯呈現(xiàn)為濃烈的“中國紅”色彩，已有上千年傳承歷史，與云南地區(qū)的普洱茶相齊名。根據(jù)廣西梧州的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2017年梧州地區(qū)從事六堡茶生產(chǎn)、制作的企業(yè)多達(dá)50多家，從業(yè)人員達(dá)到4500人以上，具備六堡茶年產(chǎn)量1.2萬噸的產(chǎn)能，已經(jīng)形成了較為完備的六堡茶產(chǎn)業(yè)鏈。在千余年的傳承中，“六堡茶”盡管本身具有優(yōu)秀的茶文化資源和茶葉品質(zhì)，但是，在外在的營銷傳播、茶文化傳播和品牌構(gòu)建等方面疏于經(jīng)營，形成了“酒香也怕巷子深”的局面。在“一帶一路”的背景下，梧州六堡茶既面臨著激烈的國際競爭，也存在著重大的競爭機(jī)遇。

1 “一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新的主要?jiǎng)右?/h2>

六堡茶屬于我國茶葉產(chǎn)區(qū)中的“嶺南產(chǎn)區(qū)”，在千余年的傳承中屬于較為典型的“地方茶”，不屬于較為主流的“十大名茶”系列。在歷史上，六堡茶被人們習(xí)慣稱為“僑銷茶”，即自清朝中后期以來主要是依靠海運(yùn)“茶船古道”銷往華僑聚集的東南亞地區(qū)。在當(dāng)前“一帶一路”背景下，六堡茶亟需要加強(qiáng)自身的品牌形象設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)從低層次的營銷走向品牌營銷的新發(fā)展階段。在“一帶一路”背景下，加強(qiáng)品牌形象設(shè)計(jì)的主要?jiǎng)右蛟谟冢?/p>

1.1 茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革向六堡茶的營銷創(chuàng)新提出了新要求

“一帶一路”（The Belt and Road）作為倡議或發(fā)展戰(zhàn)略，于2013年被我國政策圈所提出，是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶+海上絲綢之路”的簡稱，代表著一種跨越眾多國家的貿(mào)易政策和資源整合的策略。與“一帶一路”戰(zhàn)略相契合的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革的主要思路則為“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”，即在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力維度上實(shí)現(xiàn)“從過去著重強(qiáng)調(diào)需求擴(kuò)張?zhí)峁﹦?dòng)力，轉(zhuǎn)變到著重提高供給體系質(zhì)量和效率來提供新動(dòng)力”，同時(shí)又注重通過“增加消費(fèi)端的基礎(chǔ)設(shè)施供給，使得新供給創(chuàng)造新需求，新需求推動(dòng)新消費(fèi)，新消費(fèi)倒逼新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和變革”。對于微觀層面的六堡茶生產(chǎn)企業(yè)主體等來講，由于外在的與供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革相關(guān)的新一輪產(chǎn)業(yè)政策、融資政策、環(huán)保政策、稅收政策的約束性加強(qiáng)，企業(yè)需要基于這種環(huán)境的變化加強(qiáng)對企業(yè)戰(zhàn)略定位、核心競爭力生成、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級等內(nèi)容的研究，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而走向品牌競爭正是這種可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分。

1.2 茶葉市場的集成性風(fēng)險(xiǎn)需要茶企走向品牌競爭

在理論和實(shí)踐兩個(gè)維度上，自20世紀(jì)80年代以來，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為人類社會(huì)進(jìn)入到了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，風(fēng)險(xiǎn)即意味著“不確定性和復(fù)雜性”，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，這種風(fēng)險(xiǎn)比以往任何時(shí)代都具有來源的多元性、爆發(fā)的即時(shí)性和周期性、串聯(lián)的系統(tǒng)性等顯著特點(diǎn)。以我國當(dāng)前進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為例，微觀上的企業(yè)主體除了要應(yīng)對常規(guī)的市場風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)，還要應(yīng)對充滿不確定性的投融資風(fēng)險(xiǎn)（如擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)）、國際市場風(fēng)險(xiǎn)（如美國2018年發(fā)動(dòng)的貿(mào)易戰(zhàn)）等。我國茶葉市場在“一帶一路”戰(zhàn)略和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，本身的市場正處于一種快速洗牌的階段，同時(shí)國內(nèi)外市場的集成性風(fēng)險(xiǎn)正在快速涌現(xiàn)，茶葉企業(yè)未來創(chuàng)新的一個(gè)重要趨勢就是要圍繞著“品牌競爭”重塑自身的管理體系、產(chǎn)品體系等。

2 “一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計(jì)的主要原則

近些年來，在圍繞著品牌形象重塑、品牌競爭突圍的思路中，廣西梧州六堡茶逐步贏得了包括“中國十大魅力茶鄉(xiāng)”、“中國黑茶名牌”等榮譽(yù)稱號，但是總起來看，六堡茶品牌形象設(shè)計(jì)還存在著一些突出的問題，在立足于“一帶一路”戰(zhàn)略中和面向未來、面向國際、面向市場的框架中，未來的品牌形象設(shè)計(jì)需要遵循這樣幾個(gè)原則：

2.1 人性化設(shè)計(jì)原則

在我國茶葉市場和茶葉產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了價(jià)格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭等發(fā)展階段之后，“品牌競爭”正在成為一個(gè)焦點(diǎn)競爭領(lǐng)域。就品牌競爭而言，人們一般認(rèn)為“品牌形象”競爭是一個(gè)最直觀、最具有可視性和可體驗(yàn)性的要素，因此學(xué)者們普遍將企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)作為企業(yè)品牌核心競爭力的重要構(gòu)成要件。六堡茶品牌形象設(shè)計(jì)的“人性化原則”指的是品牌的可視化傳達(dá)符號系統(tǒng)、品牌的內(nèi)涵審美系統(tǒng)、品牌對應(yīng)產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)等可以很好地滿足受眾的物質(zhì)與精神需要的一種原則立場，它講究品牌的親和力、交互性、人文關(guān)懷性等內(nèi)容。

2.2 個(gè)性化設(shè)計(jì)原則

就我國茶葉市場的品牌形象而言，這是一個(gè)嚴(yán)重趨同的時(shí)代，尤其是對于中低端茶葉品牌來講，在惡化的競爭環(huán)境當(dāng)中，“品牌形象”的互相剽竊與抄襲構(gòu)成了一種常態(tài)。在“一帶一路”戰(zhàn)略下，廣西六堡茶除了要向傳統(tǒng)東南亞市場拓展國際營銷空間之外，西亞、歐洲乃至非洲、美洲等地區(qū)都是潛在的重要市場區(qū)域，因此要想和國內(nèi)同等檔次、同等類型的茶葉品牌形成一種品牌差異化競爭優(yōu)勢，在品牌形象設(shè)計(jì)方面必須遵循個(gè)性化設(shè)計(jì)原則，著力突出自身的品牌個(gè)性、區(qū)域文化特性、產(chǎn)品特性、茶文化價(jià)值觀特性和消費(fèi)理念等特性，以此作為培植客戶滿意度、客戶忠誠度的文化基因。

2.3 整合營銷設(shè)計(jì)原則

在營銷學(xué)上，相區(qū)別于傳統(tǒng)的4Ps營銷、4Cs營銷等模式，品牌化導(dǎo)向的營銷就其配套的“管理工具”和“治理工具”來講是典型的“整合營銷”模式，即基于分享經(jīng)濟(jì)所主張的“典型的信息技術(shù)導(dǎo)向”、“閑置資源分享導(dǎo)向”、“以使用權(quán)交易為表征”、“以資源的高效流通為標(biāo)志”和“以滿足差異化需求為導(dǎo)向”等理念，致力于在企業(yè)內(nèi)部從制度到流程、人員、資源、技術(shù)、信息等實(shí)現(xiàn)“整合營銷”，總的目的是圍繞著消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化需求實(shí)現(xiàn)“需求驅(qū)動(dòng)型營銷”，即包括六堡茶在內(nèi)的營銷不再純粹是單一的營銷部門的職責(zé)，而是一種基于全員營銷、全要素營銷、全流程營銷、全渠道營銷的新型營銷模式。因此，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)師要樹立起這種“大整合”的觀念。

3 “一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計(jì)的策略建議

3.1 品牌形象的情感化設(shè)計(jì)策略

品牌形象的“情感化設(shè)計(jì)”一般也被稱為“感性設(shè)計(jì)”，是一種旨在通過特定的設(shè)計(jì)元素（如色彩、圖形、文字等）調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者情感共鳴、情感情緒，并通過對人的“本能的層次”、“行為的層次”、“反思的層次”等進(jìn)行情感滿足的一種設(shè)計(jì)策略。以六堡茶品牌形象為例，未來的六堡茶品牌形象情感化設(shè)計(jì)在色彩選擇搭配上要結(jié)合自身的“喝茶+醇紅”之底蘊(yùn)，選擇橘紅、橘黃、酒紅色等偏暖色系的搭配作為底色；在品牌元素選擇上應(yīng)當(dāng)選擇具有六堡本地特色的傳統(tǒng)文化元素（如古茶樹等）作為品牌特色，給受眾提供一種特殊的視覺沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌自身一種稀缺性的營造，吸引消費(fèi)者對品牌建立親和度。

3.2 品牌形象的人文性設(shè)計(jì)策略

在當(dāng)前“一帶一路”戰(zhàn)略的延伸過程中，六堡茶積極走向國際化市場的前提之一是固守自身傳統(tǒng)茶文化的底蘊(yùn)，而不是一味地追求茶葉品牌形象的“國際化”、“西化”趨勢。在這方面，品牌形象設(shè)計(jì)的人文性設(shè)計(jì)策略為我們提供了一個(gè)重要的方向，即在六堡茶的品牌形象設(shè)計(jì)上要積極回歸傳統(tǒng)的文化語境，比如在品牌的圖形元素上可以將傳統(tǒng)茶文化中的“茶幌”、“梅蘭竹菊”、“吉祥文字”、“中國風(fēng)”、梧州當(dāng)?shù)匚幕氐确栔踩肫渲校瓜M(fèi)者在看到六堡茶的品牌形象時(shí)可以第一時(shí)間對品牌定位到一種積極向上的文化印象當(dāng)中。又如，為了防止競爭對手復(fù)制或剽竊自身的品牌創(chuàng)意，在品牌形象的“組合策略”上可以積極大膽地將本地特色的“采茶戲吉祥物”形象植入品牌當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)一種本土茶文化的品牌化，使消費(fèi)者可以對本地更為深層次的茶文化產(chǎn)生消費(fèi)欲望。