茶葉包裝的扁平化視覺(jué)設(shè)計(jì)

周青奇

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

我國(guó)是茶文化的故鄉(xiāng)，茶葉的包裝對(duì)茶文化的弘揚(yáng)起著重要的作用。受傳統(tǒng)審美理念的影響，市面上茶葉包裝較多以繁復(fù)的擬物化形態(tài)出現(xiàn)，在如今快節(jié)奏的時(shí)代變革下，其品牌形象易混淆、傳播效應(yīng)不明晰的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

扁平化視覺(jué)設(shè)計(jì)是近年來(lái)備受關(guān)注的流行趨勢(shì)，是指摒棄了紋理、透視、漸變的裝飾效果和三維的真實(shí)感，把信息以簡(jiǎn)約的方式呈現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)。此類(lèi)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)即是突出內(nèi)容主題，減少?gòu)?fù)雜的視覺(jué)干擾，讓人們關(guān)注于信息的本身。扁平化視覺(jué)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)符合人們生活快節(jié)奏的發(fā)展規(guī)律，迎合了現(xiàn)代人的審美需求。包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)入了扁平化時(shí)代，運(yùn)用扁平化手法對(duì)茶葉包裝進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)是一種必然趨勢(shì)和潮流，也必將為目前市場(chǎng)上琳瑯滿目、但又良莠不齊的茶葉包裝設(shè)計(jì)注入一股清新的活力。

1 茶葉包裝扁平化視覺(jué)設(shè)計(jì)的構(gòu)成

1.1 圖形矢量化

矢量圖形和位圖圖像是相對(duì)的概念，傳統(tǒng)的茶葉包裝上我們時(shí)常看到大量的位圖圖像，如龍紋、鳳紋、貔貅、仙鶴以及相關(guān)的山水、動(dòng)植物、采茶制茶元素的位圖堆砌，有的還刻意追求繁復(fù)的包裝效果，想要凸顯文化底蘊(yùn)結(jié)果反而流于形式而顯得世俗化。扁平的矢量化圖形與立體的擬物化圖像相比，強(qiáng)調(diào)以簡(jiǎn)潔作為設(shè)計(jì)的核心，通過(guò)輪廓勾勒來(lái)表達(dá)事物，去掉多余的裝飾效果，即“輕裝飾、重傳達(dá)”，以抽象的符號(hào)來(lái)替代真實(shí)的圖像。武夷星大紅袍包裝拋棄了以往茶葉包裝上冗雜的各類(lèi)元素，采用抽象簡(jiǎn)化的茶葉茶杯做畫(huà)面圖形，線條流暢，造型洗練，精簡(jiǎn)的包裝風(fēng)格生動(dòng)地傳達(dá)出產(chǎn)品的特性，強(qiáng)化了商品的品牌形象。

1.2 色彩純粹化

色彩是先于圖形引起消費(fèi)者視覺(jué)關(guān)注的元素，色彩給人帶來(lái)的直觀印象將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。扁平化色彩的特點(diǎn)是純粹化，運(yùn)用最多的兩類(lèi)是明快絢麗的鮮亮色系和純度相似的同類(lèi)色系。若甘霖茶系列以紅色代表祁門(mén)紅茶、綠色代表西湖龍井、褐色代表云南普洱、黃色代表鹿苑毛尖，鮮亮的色彩傳達(dá)出產(chǎn)品高品質(zhì)的內(nèi)在屬性。信陽(yáng)毛尖茶葉包裝通過(guò)高明度的鮮艷純色塊與低純度的背景色塊形成對(duì)比反差，色塊之間的層次感形成包裝美觀的同類(lèi)色系界面，在合理引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者感官流程的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的感官?zèng)_擊力，也提升了品牌文化內(nèi)涵的表現(xiàn)力。

色彩之間不同色相的組合搭配還可以進(jìn)一步詮釋商品的定位和功能屬性。比如很多茶葉廠商喜歡采用綠色作為產(chǎn)品的色彩基調(diào)，這是一種代表自然健康的視覺(jué)體驗(yàn)，但大面積的使用會(huì)出現(xiàn)單一和死板的效果，那么可以在突出綠調(diào)的基礎(chǔ)上選取其它顏色做一搭配。比如說(shuō)增加白色令人感覺(jué)更為清爽，適用于西湖龍井；增加黃色，平添了靚麗的氛圍，適用于君山銀針；與黑色搭配則顯得愈加尊貴，適用于安溪鐵觀音，如此使純粹的色彩感顯得更為清新和富有內(nèi)涵。

1.3 文字規(guī)整化

茶葉包裝文字由品牌、說(shuō)明、警語(yǔ)等要素構(gòu)成，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)信息的訴求。一些傳統(tǒng)的茶葉包裝喜歡采用多種字體以形成豐富的畫(huà)面感來(lái)體現(xiàn)內(nèi)涵，但冗長(zhǎng)的設(shè)計(jì)無(wú)形中干擾了文字的可讀性和易讀性。扁平化的規(guī)整文字以簡(jiǎn)潔、清晰的方式傳達(dá)信息，常使用中文的雅黑字體和英文的Helvetica字體，此類(lèi)大方、醒目、筆畫(huà)粗細(xì)一致的字體可以確保文本在視覺(jué)上的規(guī)整性，使讀者專注于內(nèi)容。本源青茶茶葉包裝上雅黑字體的中文品牌醒目突出，與輔助文字、說(shuō)明文字之間形成秩序上的規(guī)整感，使得遠(yuǎn)看有造型，近看有細(xì)節(jié)，豐富的層次感帶來(lái)多重的視覺(jué)意蘊(yùn)、耐人尋味。扁平化的規(guī)整性文字能最大化地減少購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)知障礙，更符合人們的心理和審美需求。

1.4 版面秩序化

茶葉包裝的扁平化視覺(jué)設(shè)計(jì)注重版面的流暢性和完整性。它是在有限的包裝界面中，將各類(lèi)可視元素包括文字、圖形、色彩、留白等以清晰明了的方式準(zhǔn)確地呈現(xiàn)給購(gòu)買(mǎi)者。包裝需突出關(guān)鍵部分，弱化次要內(nèi)容，除了考慮設(shè)置最佳視域區(qū)，如包裝的上方、中上方、左側(cè)和左上方等位置，更主要在于理清視覺(jué)要素的順序關(guān)系。包裝版面要做到具有秩序美和條理性，拋棄華而不實(shí)的裝飾，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速聚焦到重要的信息上。簡(jiǎn)潔的版面編排不等于簡(jiǎn)化視覺(jué)體驗(yàn)，版面的秩序化助益于視覺(jué)體驗(yàn)的清晰與高效。光美鐵觀音的茶葉包裝去除了傳統(tǒng)的裝飾效果，抽象的矢量圖形、明晰的文字名稱以及塊面化的色彩將各類(lèi)信息整合到一個(gè)視覺(jué)平面上，通過(guò)劃分功能的形式強(qiáng)化了版面的秩序感和邏輯性，構(gòu)建出一個(gè)視覺(jué)流程舒適的版面。

2 茶葉包裝扁平化視覺(jué)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

2.1 有利于品牌形象的塑造

茶葉市場(chǎng)的包裝琳瑯滿目，包裝上有茶葉、茶畫(huà)的圖景，有茶農(nóng)勞作、茶俗活動(dòng)的場(chǎng)面，設(shè)計(jì)者初衷是既想凸顯茶葉的特性，又想讓包裝具有更為自然、和諧的視覺(jué)效果。然而，在熱鬧的包裝堆中品牌形象卻被無(wú)聲地淹沒(méi)了。這一方面是有的茶企本身品牌意識(shí)薄弱，如有的廠家會(huì)在包裝上印上醒目的云南普洱字樣，強(qiáng)調(diào)公共品牌，但自身的品牌名稱卻沒(méi)得到很好凸顯；而另一方面是沒(méi)有使用好扁平化設(shè)計(jì)這一利器。如今的信息社會(huì)，大量繁雜的設(shè)計(jì)信息充斥著人們的視覺(jué)環(huán)境，長(zhǎng)期以來(lái)市面上通用的疊加、紋理、材質(zhì)等效果的擬物化茶葉包裝已使消費(fèi)者產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞。放眼世界上著名品牌的產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)往往是簡(jiǎn)約的，沒(méi)有華麗的元素，沒(méi)有復(fù)雜的色調(diào)，僅僅是明了的圖形文字、清晰的色彩線條就讓消費(fèi)者體驗(yàn)到視覺(jué)的舒適感，從而記住產(chǎn)品的品牌，并激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的欲望。茶葉的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展潮流，以扁平化的設(shè)計(jì)手法讓受眾迅速地獲取品牌印象，有效地提高品牌辨別率，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

齊云閣六安毛峰先前包裝采用云霧繚繞的山巒為主體圖形，繁瑣的細(xì)節(jié)分散了購(gòu)買(mǎi)者的注意力，使包裝失去視覺(jué)焦點(diǎn)，光從外包裝看與大多數(shù)的毛峰別無(wú)二致，更談不上品牌形象的塑造。改良后的包裝舍棄了過(guò)多的細(xì)節(jié)元素，以線和面的形式抽象出產(chǎn)品的典型特征，圖形、文字、色彩變得易于識(shí)別和理解，包裝設(shè)計(jì)層次合理清晰，購(gòu)買(mǎi)者能直觀快速地獲得所需商品的信息，由此提升產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力和識(shí)別率，進(jìn)而利于品牌形象的塑造。

2.2 適應(yīng)媒體傳播的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等多媒體平臺(tái)的飛速發(fā)展，形象逼真、傳播效率低的擬物化設(shè)計(jì)顯示其滯后性的一面，高效且直白的扁平化設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)化特征使扁平化設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的多媒體適用性，同時(shí)中性的形態(tài)對(duì)于表達(dá)各種信息內(nèi)容具有很好的兼容性。扁平化的茶葉包裝設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)界面設(shè)計(jì)的原則是一致的，即形式為功能服務(wù)，在設(shè)限的載體上高效地傳達(dá)信息。

茗葉傳香鐵觀音新版包裝以矢量化的圖形、純粹化的色彩、規(guī)整化的文字與秩序化的版面形象示人，扁平化的設(shè)計(jì)符合高效傳播信息的理念，便于實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)茶葉包裝信息的傳播，還可進(jìn)一步打破傳統(tǒng)商品的單一銷(xiāo)售模式，為商品互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售提供更多可能。隨著極簡(jiǎn)主義的盛行和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，秉承“少即是多”理念的茶葉簡(jiǎn)約包裝風(fēng)格更易于滿足媒體融合的需求，也將進(jìn)一步提高茶葉包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié)語(yǔ)

茶葉包裝是茶葉生產(chǎn)者和茶葉消費(fèi)者之間的橋梁，視覺(jué)效果不僅要精美更需對(duì)茶葉產(chǎn)品的信息進(jìn)行有效地傳達(dá)。在現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，簡(jiǎn)潔的扁平化手法使茶葉包裝具備高效的信息傳達(dá)力從而得到了廣大設(shè)計(jì)師的青睞，扁平化的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種行之有效的創(chuàng)作理念和設(shè)計(jì)手法。當(dāng)然，扁平化也好擬物化也罷，它們都是一種技法，并不是完全對(duì)立的風(fēng)格，要依據(jù)商品的特性和品牌的定位來(lái)做相應(yīng)的取舍與融合。總之，提升茶葉包裝的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力，優(yōu)化其信息傳播的力度是技法手段最終的出發(fā)點(diǎn)與根本歸宿。