基于感知價(jià)值的茶葉實(shí)體店消費(fèi)行為研究

張宛兒，張聲煊

（福建農(nóng)林大學(xué)，福建福州 350000）

茶葉作為中國(guó)國(guó)飲，是構(gòu)成中華民族悠遠(yuǎn)文化的重要內(nèi)容之一，更好地傳承弘揚(yáng)茶文化，需倡導(dǎo)不同層面的消費(fèi)者到茶葉實(shí)體店消費(fèi)茶葉，體驗(yàn)茶文化，推動(dòng)茶葉消費(fèi)成為人們生活方式的一部分，從而使茶產(chǎn)業(yè)全面獲得發(fā)展，茶農(nóng)、茶產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)獲益。

當(dāng)前對(duì)顧客感知價(jià)值的研究很多，但是更多的是研究其他領(lǐng)域感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，缺少針對(duì)茶葉領(lǐng)域的顧客感知價(jià)值研究，也主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。茶葉消費(fèi)作為一種注重消費(fèi)體驗(yàn)的行為，把握好消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的需求，對(duì)茶葉市場(chǎng)發(fā)展十分重要，這也是本文的創(chuàng)新點(diǎn)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究范圍及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方式，通過(guò)實(shí)際調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷800份，回收問(wèn)卷800份，無(wú)效問(wèn)卷14份，有效問(wèn)卷786份，有效回收率98%。本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩大部分。第一部分是被調(diào)查者個(gè)人信息，第二部分是關(guān)于影響消費(fèi)行為的題項(xiàng)，總共22道題，采用李克特五點(diǎn)量表，根據(jù)對(duì)問(wèn)題的認(rèn)同程度高低，從1至5之間進(jìn)行打分，選項(xiàng)及其賦值分別為：1=十分同意；2=同意，3=一般；4=不同意；5=非常不同意來(lái)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

1.2 研究維度與研究假設(shè)

本文在梳理國(guó)內(nèi)外顧客感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，從感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知認(rèn)識(shí)價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值構(gòu)建四要素模型，分析感知價(jià)值對(duì)茶葉實(shí)體店消費(fèi)行為的影響。

1.2.1 感知情感價(jià)值

茶葉產(chǎn)品的情感價(jià)值就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉過(guò)程中經(jīng)歷的情感上的享受，心情的愉悅性等，或者是網(wǎng)購(gòu)相比茶葉實(shí)體店帶來(lái)的不愉悅感。Weon-Sang Yoo、Yunjung Lee&JungKun Park(2010)也通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是功能價(jià)值還是情感價(jià)值，均對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生正向影響。研究表明感知情感價(jià)值被認(rèn)為是購(gòu)買(mǎi)意愿的重要前因。

因此，本文假設(shè)H1：感知情感價(jià)值正向影響茶葉實(shí)體店的消費(fèi)行為。

1.2.2 感知功能價(jià)值

功能價(jià)值是主要以質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)的一個(gè)要素，包括產(chǎn)品的性能、可靠性、耐用性、審美性、知名度等內(nèi)容，消費(fèi)者的功能感知是影響價(jià)值感知的重要因素，對(duì)茶葉實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)行為有著顯著的相關(guān)關(guān)系，陳再福（2013）研究得出感知功能價(jià)值對(duì)顧客惠顧意愿有顯著的正向影響，惠顧意愿是顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)預(yù)測(cè)，可見(jiàn)功能價(jià)值能夠促進(jìn)消費(fèi)行為。

因此本文假設(shè)H2：感知功能價(jià)值正向影響茶葉實(shí)體店的消費(fèi)行為。

1.2.3 感知認(rèn)知價(jià)值

認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心、新奇感和求知欲的效用。茶葉是具有獨(dú)特中國(guó)文化特色的產(chǎn)品，具有豐富的文化底蘊(yùn)，能夠傳遞深厚的知識(shí)內(nèi)涵。當(dāng)今時(shí)代是知識(shí)的時(shí)代，每個(gè)人都渴望獲取更多的知識(shí)，提高自己的認(rèn)知。陳富橋，姜愛(ài)芹（2013）研究得出生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)等知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有顯著影響。

因此，本文假設(shè)H3：感知認(rèn)知價(jià)值正向影響茶葉實(shí)體店的消費(fèi)行為。

1.2.4 感知社會(huì)價(jià)值

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，茶葉產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值就是通過(guò)消費(fèi)茶葉產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)人際交往上的提升，能夠更好融入社會(huì)方面的價(jià)值，個(gè)人形象的樹(shù)立等。高鵬（2013）在對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿研究中指出感知社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向顯著影響。

因此，本文假設(shè)H4：感知功社會(huì)價(jià)值正向影響茶葉實(shí)體店的消費(fèi)行為。

2 實(shí)證結(jié)果

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查中男性人數(shù)422人，調(diào)查中女性364人，男性略高于女性，男性是茶葉的重要消費(fèi)群體。月收入均值在4000左右，受調(diào)查者中年齡在19-30和31-50歲占95%，這恰好也符合該年齡段消費(fèi)能力的特點(diǎn)。受教育程度為本科和大專(zhuān)的占多數(shù)，為74.7%。本文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果符合管曦、楊江帆（2011）等在茶葉消費(fèi)行為影響因素的研究結(jié)論中年、男性、收入高更可能消費(fèi)茶葉。文章進(jìn)行信度和效度分析檢驗(yàn)量表的一致性和可靠性，問(wèn)卷整體Cronbach's α0.933，說(shuō)明量表可信度相當(dāng)理想。效度方面主要分析問(wèn)卷的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，問(wèn)卷是參考其他比較成熟的量表完成的，內(nèi)容效度較高，結(jié)構(gòu)效度方面通過(guò)因子分析法檢驗(yàn)KMO值和球形Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO=0.919，Bartlett值為9186.8，顯著性p=0.000，說(shuō)明了內(nèi)部量表適合做因子分析。

2.2 研究維度

通過(guò)SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行降維。因子分析采用主成分法，旋轉(zhuǎn)方法采用最大方差法,篩選出特征值比1大的因子。結(jié)果顯示，量表簡(jiǎn)化成4個(gè)因子，4個(gè)因子能夠解釋全部變異的60.261%。因素一主要由實(shí)體店裝潢、品鑒茶葉、網(wǎng)購(gòu)不愉快經(jīng)歷、喜歡逛街和實(shí)體店更貼心，命名為感知情感因素，實(shí)體店價(jià)格高、網(wǎng)購(gòu)貨比三家、實(shí)體店可判斷質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)付款風(fēng)險(xiǎn)、提貨需求、網(wǎng)店質(zhì)量難以保證、售后服務(wù)、交易流程等構(gòu)成因素二，命名為感知功能因素；實(shí)體店缺乏新鮮感、便于請(qǐng)教、學(xué)習(xí)茶藝、客服缺少培訓(xùn)、文化傳播等構(gòu)成因素三，命名為感知認(rèn)識(shí)因素；因素四由結(jié)交朋友、彰顯社會(huì)地位、朋友在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)和親人朋友推薦構(gòu)成，命名為感知社會(huì)因素。對(duì)因子分析后萃取的四個(gè)因素分別進(jìn)行信度分析，4個(gè)因子的Cronbach's alpha值分別為0.826、0.866、0.806、0.839，進(jìn)一步說(shuō)明量表的可靠性且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，本量表的信度和效度較好。

2.3 相關(guān)分析

根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)意愿具有相關(guān)性，且顯著性都小于0.05，都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，故：假設(shè)H1、H2、H3、H4有進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析的必要，以判斷變量之間的因果關(guān)系。

2.4 回歸分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，回歸模型之適配度為顯著（F=56.632，P-Value=000***），建立的模型有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力，DW為2.060，接近2，故無(wú)殘差序列相關(guān)，另容差、VIF均為1，表示變量無(wú)線性重合，四個(gè)因素的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，對(duì)因變量解釋程度均為顯著（P<0.05），表示四個(gè)因素對(duì)茶葉實(shí)體店消費(fèi)行為的影響均為正向的，驗(yàn)證了本文的假設(shè)，建立的回歸模型如下。進(jìn)一步采用逐步回歸方法分析，因素三感知認(rèn)識(shí)價(jià)值對(duì)變異量解釋能力最強(qiáng)，是影響顧客到茶葉實(shí)體店消費(fèi)的最重要因素。

茶葉實(shí)體店消費(fèi)行為=0.273*感知情感價(jià)值+0.147*感知功能價(jià)值+0.320*感知認(rèn)識(shí)價(jià)值+0.187*感知社會(huì)價(jià)值

3 結(jié)論與建議

根據(jù)實(shí)證結(jié)果，本文提出以下建議：第一，以用心交流為紐帶，實(shí)現(xiàn)情感化營(yíng)銷(xiāo)。顧客感知情感價(jià)值對(duì)茶葉實(shí)體店的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者感知情感價(jià)值越高則對(duì)其在茶葉實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)茶葉能夠起到促進(jìn)作用。商家應(yīng)以用心交流為紐帶，實(shí)現(xiàn)情感化營(yíng)銷(xiāo)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。第二，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。顧客感知功能價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值對(duì)茶葉實(shí)體店的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，其能夠感受到獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值越多，感知質(zhì)量水平越高，對(duì)其在茶葉實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)茶葉能夠起到促進(jìn)作用。茶葉實(shí)體店在產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該科學(xué)合理，盡量做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)的短板，找到利基市場(chǎng)。第三，茶文化為載體，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)。顧客感知認(rèn)識(shí)價(jià)值對(duì)茶葉實(shí)體店的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，并且是最重要的影響因素，茶葉實(shí)體店應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，搭建茶文化傳播的重要平臺(tái)，滿(mǎn)足茶葉消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)需求。