茶葉消費行為中參照群體影響方式的應用研究

吳 進

（浙江長征職業技術學院，浙江杭州 310023）

引言

茶葉在我國有著悠久的歷史，產品種類齊全、名茶眾多，同時具備豐富人文內涵，家庭消費、走親訪友、職場消費等場合常常是必不可少的禮品。茶葉具有提神醒腦、防癌、降脂降壓等功效，是優良的健康飲品，值得大力推廣。但是根據管曦對9個省份四千多家庭數據的調查研究，喝茶比例較高的人群處于35-60歲的年齡段，青年群體中的比例相對不高。因此，要推動茶葉消費市場的增長，35歲以下的青年群體是一個值得開拓的市場。

1 茶葉消費行為影響因素中的群體因素分析

國內許多研究人員對茶制品消費行為的影響因素進行了分析，取得了很多成果。王小軍等人通過依據TPB模式進行研究發現，親戚朋友等的意見對于茶制品的消費意愿的影響在統計學上顯著。陳富橋等人從產品知識、獲取渠道及消費行為角度對杭州市場進行研究，結果顯示朋友介紹、網絡及書籍報刊雜志三類知識傳播渠道對茶葉消費行為有顯著正向影響。張潔對信陽市的茶葉消費行為進行了調查，男性與女性獲取茶葉信息的主要途徑沒有顯著差異，主要的途徑是親朋推薦；而買家評價、導購推薦及廣告宣傳等所占比例均較小。姜友雪對廣州市的茶葉消費行為進行了調研，常常接觸和朋友介紹是消費者認識茶葉的主要信息來源。劉佳佳等人對江西省11個縣市的消費者進行了調查，結果發現親朋好友的推薦或消費偏好會對消費者的購買意愿產生顯著正向影響。

時炳艷認為，消費者缺乏茶葉知識，選購茶葉缺乏自主性，常接受朋友的推薦和介紹；在網絡渠道上，專業性商家和專業人員講解引導能讓消費者做出正確選擇。綜合以上茶葉消費行為中群體因素的影響分析，可以認為親朋友好友的意見、朋友的推薦介紹或親朋好友的消費偏好對消費者茶葉消費行為有正向影響；同時消費者獲取茶葉信息的主要途徑同樣是親朋好友。

2 參照群體理論基礎分析

2.1 參照群體含義

參照群體的研究始于20世紀40年代，美國學者H.海曼和T.M.紐科姆最早使用了參照群體的概念，帕克和凱萊等人則對豐富參照群體的理論起到了重要作用。C.W.Park等人把參照群體（Reference Group）定義為與個人的評價、追求或者行為存在重大相關性的真實（或者虛構）的個人或者群體。Schifmanan與Kanuk則把參照群體定義為個體將其的價值或觀點作為自己的態度、價值或行為的參照的任何個人或群體。從消費行為角度看，參照群體可以看成是消費者形成購買決策或者購買行為中，用作參照或者比較的個體或群體。

2.2 參照群體常見影響方式分析

凱萊將參照群體劃分為規范性與比較性參照群體，前者為個人確立行為準則，后者為個人提供評價自己與外界的準則。其原理是通過規范與比較功能對個人產生影響。規范功能可以對個人的行為、觀念產生壓力，從而促使個人能夠參照群體規范；比較功能則使個人依據一定的標準對社會事件、他人或自己進行評價比較。

50年代Deustsch等人將參照群體的影響方式劃分為信息性的社會影響與規范性的社會影響兩種。70年代Park等人進一將其劃分為信息性、規范性與價值表達性影響。人們希望作出正確的決策，當信息不充分或難以決定時就會搜尋信息，而參照群體將是一個重要的信息來源。規范性影響主要是由于人們害怕偏離群體的行為、期望，或者是為了獲得贊賞而采取順應群體期望的行為。價值表達性影響以人們對群體價值觀的內化作為前提，行為與偏好是在表達價值。

2.3 參照群體影響力的決定因素

伯爾等人在對參照群體進行研究時認為，個體在對產品、品牌進行決策時參照群體的影響程度決定于產品的獨特性和消費過程的可視性兩個維度。從產品獨特性視角可以將產品劃分為奢侈品、必需品；從可視性視角可以將產品劃分為公開性消費品、私人性消費品。肯尼斯等人認為使用可見性、必需程度、群體忠誠度、群體相關性及個人自信決定了參照群體的影響程度。

3 茶消費行為中的群體因素應用研究

從國內茶葉的消費方式看，個人自己喝茶、家人喝茶、客人喝茶及送禮占據了茶葉消費方式的大部分比例，這說明茶葉消費兼具公開性與私人性消費品的特點。茶葉的價格從幾十元一斤到幾千元一斤不等，因此茶葉又可看作兼具必需品與奢侈品的特點。在群體因素的影響作用中，這些特點必須要考慮。Park等人提出的三種參照群體影響方式已被廣泛接受，因此以下主要從這一理論出發并針對青年群體進行應用分析。

3.1 信息性影響視角

讓一部分群體不斷獲得與茶相關的知識等，使其具備較豐富的茶文化素養，就可以使其成為對周圍人群有影響的信息源。

3.1.1 建立茶友會

由以上的分析得知親朋好友對個體茶葉信息的獲得與消費行為有重要影響，因此可以通過建立茶友會的方法來促進茶葉消費。茶葉會的主旨是以茶會友，讓有共同興趣愛好的人一起活動。活動內容可以涉及茶鑒賞、茶文化品鑒，還可涉及書法、字畫及琴棋等。有益身心的文體活動總能獲得人們的歡迎，可以組織各類登山、競賽、猜迷活動等。通過青年人喜聞樂見的各類活動讓人們培養了興趣、陶冶了身心，同時又獲得了茶文化知識。通過活動的不斷開展，會員們就可以逐漸成為茶消費領域的意見領袖，從而增強對周圍同齡人群體的茶消費影響力。

3.1.2 開展社區活動

茶企、茶協會或院校可以組織人員走入社區舉辦各類茶文化宣傳活動。為增加對居民的吸引力，茶文化或茶產品可以融入各種形式的活動之中，比如知識競答、兒童才藝表演或健康咨詢等。針對青年群體，還可結合育兒、教育等內容，也可以融入職場壓力緩解、職場發展等內容。

3.1.3 舉辦公益講座

將茶文化搬進大學校園是一個很好的做法，可以舉辦公益講座或者和大學的選修課結合。主講人要具備一定的資歷，將能使這種形式具有較好的權威性、知識性及趣味性。同時，由于大學生是一個接受能力強的群體，這種做法能夠起到一定的宣傳作用。

在中國強調文化自信的當今，中小學教育中廣泛增加了傳統文化教育的內容，在這種形勢下，可以讓公益講座走進中小學，讓茶歷史、茶藝、茶功能等茶文化豐富學生的傳統文化素養。通過學生們的學習活動影響年輕的家長，同時也在新一代的學生中留下茶文化的烙印。

另外，城市圖書館是一個受人關注、知識傳播的場合，這里青年人眾多。可以不定期的舉辦各類短時間的公益講座，宣傳茶葉的文化、功能價值等，這對于追求生活品味的青年人來說具有吸引力。

3.1.4 建立微信公眾號

移動互聯網的發展使得人們的生活、工作方式都發生了變化，微信也成了眾多青年人使用的溝通工具。可以通過微信公眾號發布權威的茶文化相關知識，幫助人們選茶、購茶和品茶，促進茶文化融入青年人的生活。可以不定期舉辦各種有獎活動，引導青年群體將茶文化相關內容在朋友圈進行分享，擴大傳播面。為促進公眾號本身的推廣，公眾號的內容可適當增加一些時尚話題；還可通過微博、網站等途徑推廣公眾號。這樣會有利于公眾號在參照群體發揮影響的過程中起良好作用。

3.1.5 推進茶產區旅游

生活水平的提高、對健康生活方式的追求使得國內旅游市場發展良好，如果能推進茶產區針對青年群體的旅游項目也將有利于茶消費的推廣。茶產區一般有著優良的氣候、自然地理條件，通過適當的旅游開發，將能夠提供優良的特色旅游產品。一方面各茶產區有獨特的茶產品，另一方面還具備獨特人文自然等資源，具備不可復制的特性。人們可以品茶、賞茶藝和了解茶知識，更能感受多方位的茶文化。通過這些游客的傳播可以促使茶消費及茶文化在青年中的推廣。

3.2 規范性影響視角

可以建立青年群體飲茶的形象，通過網絡、戶外廣告、電視、售點廣告等多種形式進行宣傳。可以制作軟文進行宣傳，還可以在青年群體中進行茶故事征文比賽等活動，將茶消費、茶話題引入青年生活。在商業區、校園和新興社區等青年人居多的地點可以開展形式多樣的品茶等茶文化相關活動。當青年飲茶的形象與觀念樹立，因歸屬需要、群體壓力的作用，將能不斷促使茶消費在青年中的擴散。

3.3 價值表達性影響視角

通過樹立一種價值觀，將體驗茶文化、茶消費等確定為一種終極的幸福與快樂。以內化為前提，出于表達自我概念的需要，個體會作出與群體一致的行為。通過整合營銷傳播、活動事件等的開展不斷強化這種價值觀念，就能促進茶消費。如果說規范性影響是個體被動接受參照群體的影響，那么價值表達性影響則是個體主動參與了參照群體的價值表達。

4 不足與展望

對茶消費行為的影響因素眾多，參照群體在其中起著重要作用。文中對茶葉消費行為影響因素的研究側重了參照群體，但對參照群體特征的研究仍顯不足，同時對影響機制的研究尚缺乏實證研究的支持。如何結合不同的消費方式、個體特征通過實證研究確定茶消費行為中不同特征參照群體的作用方式及參照群體影響機制是進一步研究的方向。

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