“似是而非”的播出模式
——從“使用與滿足”理論看季播模式

文/孫 為

網絡自制劇大熱的今天，季播模式被一再提及。2017年，各大視頻網站紛紛推出新一季劇集，較為著名的有愛奇藝的《廢柴兄弟》第五季、《靈魂擺渡》第三季、《美人為餡》第三季；騰訊視頻的《青云志》第二季、《使徒行者》第二季、《無心法師》第二季；樂視視頻的《心理罪》第二季、第三季；搜狐視頻的《屌絲男士》第五季、《法醫秦明》第二季；芒果TV《不一樣的美男子》第二季、《半妖傾城》第二季。

然而，業內人士對這種播出模式卻看法不一。一方面，《北京晨報》有觀點指出美劇季播模式在中國不現實；《深圳商報》認為季播劇離國人漸行漸遠；《中國文化報》則鮮明地指出，中國式的季播劇不能簡單套用美劇模式。另一方面，《文匯報》認為季播劇讓觀眾期待和主人公一同成長；《北京青年報》則認為美國季播劇是產業發展必然產物，中國觀眾完全可以接受。兩種截然不同的觀點針鋒相對，一時間季播模式究竟適不適合中國讓人大感困惑。然而，主流媒體聲音的不統一并沒有對網絡自制劇產生影響，相反季播劇的形式為越來越多的視頻制作方采用，但這種季播模式究竟是“實至名歸”還是“似是而非”，其背后的深層次原因又是什么，值得探討。

美國與日本的季播模式

季播模式的概念來自美國，1994年，由美國全國廣播公司（NBC）開播的《老友記》開始使用，該劇集前后十季，歷時十年。美國廣播公司（ABC）從NBC分離之后，將季播模式發揚光大，2004年，其推出的《迷失》先后六季，獲得艾美獎、金球獎最佳劇集的殊榮。如今，大部分美劇仍以季播形式為主，所謂“季”并非我們單純意義上理解的一年四季，而是在某種程度表明美劇的制作周期以及運行模式。

從內容上看，大多數美劇是一種主要人物基本固定、敘事風格和敘事模式基本不變、每集基本上可以成為一個獨立單元用來獨立欣賞、劇情能夠無限接續下去的開放式系列。版權主體則是典型的制播分離，專業制作公司攝制，并擁有版權，電視網只擁有播出權。如《老友記》是由華納兄弟制作公司攝制完成，由NBC播出。在這樣的內容與版權主體下，美劇采用的季播模式，其特點可簡單歸納為以下幾點：首先，固定播出時間，以年為單位，每周播出一集。根據觀眾喜好，將全年播出時段分為秋季首映期（9月至12月）、關鍵編排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月到5月）和夏季重播期（6月到8月）。其次，在攝制與播出模式上實行邊拍邊播，然后根據受眾的反饋隨時調整下一季的播出方向，或續播，或修改，甚至停播。

另一種季播模式是日劇的播出模式，不過其在內容上與美劇有所不同，通常以愛情故事為主要題材，或是漫畫改編，或是大眾生活寫實，或是特定職業的職場生態。每集并非獨立單元，沒有無限接續的可能，當然不排除劇集收視率高而一再投拍續集，如連續三季的日劇《圈套》等。在版權主體上，日劇與美劇也完全不同，日劇由電視臺影視劇部門提出電視劇策劃方案，并聯合制作公司共同制作，版權歸電視臺所有。雖然內容與版權主體截然不同，但日劇播出也呈現出季播的特點，首先表現在其固定播出時間與播出集數，一般為11集，周播一集，以一年中四個季度為播放周期。其次，其在攝制與播出模式上也采用邊拍邊播，大多提前完成兩三集，然后根據觀眾的意愿調整劇情、演員、預算，使得資源利用效率最大化。

“使用與滿足”理論體系下的季播模式

從傳播學的角度看，季播模式并非網絡時代的產物，通過比較美劇與日劇，可以發現不同內容與版權主體并不妨礙季播模式的出現與存在，其實質是以受眾反饋為核心，體現出傳播者將受眾置于十分重要的地位，即受眾至上。這完全符合當下網絡傳播的發展趨勢，也與美國社會學家E·卡茨在“受眾為中心”基礎上提出的“使用與滿足”理論不謀而合。這種基于個人需求和愿望出發的理論似乎能夠用以分析季播模式。在網絡傳播模式下，該理論在研究受者的心理需要、心理動機、媒介的選擇、傳播內容的選擇和心理滿足方面有了用武之地。

1974年，卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。日本學者竹內郁郎對這個模式做了若干補充，形成如下的圖示。

“使用與滿足”過程的基本模式

借助該模型能夠分析出季播模式為何比其他播出模式更容易滿足受眾的需求，進而研究中國網絡自制劇關于季播模式爭議如此之大的原因。

社會條件與個人特性。該理論第一個元素認為人們接觸使用媒介的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。

季播模式讓觀眾的需求得以滿足，同樣我們必須關注社會條件與個人特性。前者主要體現為由不同國家國情所決定的固定播出“季”。美劇從九月開始播放，隨著天氣轉涼，人們的戶外活動逐漸減少，有更多時間觀劇。翌年五月，受到“夏季休假”觀念的影響，學生往往選擇打工或旅行，成年人也習慣去休假，美劇的播出相應減少，直至結束。日本的“年”則按照學校的學年計算，四月櫻花綻放時節，學校開學，日劇始播，按照春夏秋冬的順序，三月一檔。國情不同決定了社會條件的區別，由此導致的觀眾生活方式和收視習慣也不盡相同，美劇與日劇據此推出的季播模式滿足了各自觀眾的需求。

個人特性則表現為每周一集加上季與季之間的停頓。播出張弛有度，在適度滿足觀眾要求的同時，伴隨觀眾一同成長。這完全符合美國心理學家沃爾特·米歇爾提出著名的“延遲滿足”理論：為了追求更大的目標，獲得更大的享受，克制自己的欲望，學會等待。由此可見，季播模式是一種成功運用心理學提高收視率的策略。與此同時，每周一集意味著編排上需要題材迥異的劇作一同推出，從而繪出不同臉譜滿足不同觀眾的需要。

在中國，并沒有所謂“季”的社會條件與個人特性。長期以來，電視節目的播出方式和生活習慣使得國人習慣于無間歇地看完所有的劇集，但這種習慣并非完全與生俱來，大陸在20世紀80年代引進的香港電視劇，雖非每周一集，但已經有些“季”的味道。1983年，《大俠霍元甲》成為中國大陸引進的第一部香港電視劇集，該劇屬于“精武三部曲”的第一部，每周播出收視率極高，盛況空前。一年之后續集《陳真》在大陸播出，再度引發大陸的武俠文化熱潮，同年，第三部《霍東閣》被引進。不過對觀眾而言，此時電視機尚未在普通家庭普及，要看全這時隔一年多的三部曲，著實不易。不過這種等待的心情與今天觀眾等待第二季相類似。此外，1985年引進的《射雕英雄傳》，該劇也有三部分組成：《鐵血丹心》《東邪西毒》《華山論劍》。與“精武”系列不同，這三部曲被一同引進，連續播出。觀眾完全適應這種播出頻率，季與季之間的停頓期觀眾會進行各種猜想，但是由于很多地方收視過火，為了不影響學生學業，第三部甚至沒有播出。此外，《上海灘》《大時代》等也都采用類似季播的模式，這些作品雖然是在播出前一并完成攝制，但是由于引進的問題在中國大陸形成類似季播的樣式。此后，中國內地電視劇進入發展繁榮期，類似的季播很難看到，觀眾的收視習慣逐漸定型。

因此，這種社會與心理元素，隨著時機和條件成熟可以發生改變?！凹尽钡纳鐣l件可以制造，觀眾的個人特性可以引導。自2006年開始，中國電視臺嘗試過季播模式，利用寒暑假、五一、十一假期營造“季”的概念。但這更像是概念的炒作，以吸引廣告商的關注，或者是同一電視劇反復播出，如《西游記》《還珠格格》每逢寒暑假反復播放；或者是連續播出好多集以迎合觀眾快速看完的心理，如安徽衛視下午檔一部電視劇五集連播以求“霸屏”。當然也不乏成功的案例，如東方衛視嘗試季播《青蛙王子》、湖南衛視嘗試季播《丑女無敵》，這是國內電視劇對“季播”模式運用的一次巨大成功。

對于網絡自制劇而言，靈活的制播體系讓其對以上兩點的改變顯得更為容易。首先，其觀眾大多為年輕人愿意嘗試新鮮事物，并不墨守成規，且長期受到美劇、日劇的熏陶，對于季播模式沒有與生俱來的抗拒感。其次，網絡自制劇在題材上比電視劇更廣，更適合年輕人的口味，特別是很多劇都是為年輕人量身定做。不少IP劇在開播之前便擁有大量粉絲，例如，愛奇藝的IP劇《盜墓筆記》，其原著擁有的粉絲數量驚人。這種情況下推行季播模式，很顯然“延遲滿足”理論更容易發揮效應。因此，考慮到社會條件與個人特性方面，網絡自制劇采用季播模式的充分條件完全具備。

媒介期待。此為該理論第二個元素，人們接觸和使用傳媒的兩個條件：一是接觸媒介的可能性，二是媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這是在過去媒介接觸使用經驗的基礎上形成的。

接觸媒介的可能性即指身邊具有能夠收看劇作的電視機、網絡等媒介物質條件。在網絡時代，觀眾可以不受時間、空間的限制觀看自己喜歡的劇作。在美國，以Netflix為代表的視頻網站正在向傳統電視網發出強有力的挑戰；在日本，以drama-daisho.com為代表的視頻網站也極大地沖擊著傳統電視傳播。顯然，在季播模式接觸媒介的可能性上，網絡要遠勝于電視臺。因此，從這一點來看，在我國季播模式出現于網絡自制劇的頻率遠高于電視臺是有理可循的。

媒介印象涉及受眾反饋問題，是受眾在過去媒介接觸經驗的基礎上形成的印象，這也是季播模式相比較其他播出模式最大的優勢所在。季播模式采用邊拍邊播的制作方式，這在極大程度上迎合了觀眾的需求，在節省成本的同時，也在一定程度上保證了高收視率。無論是美劇還是日劇，資金大投入、制作高規格是常態，對制作方、播出方而言，在充分尊重觀眾意愿的前提下，邊拍邊播使得劇情的走向十分靈活，可以根據觀眾反應調整劇情，甚至取消收視率慘淡的劇集，以減少損失。以美劇為例，《老友記》中瑞秋和羅斯就是在觀眾的呼吁下走到一起；《越獄》中女主角莎拉的死讓許多觀眾難以接受，于是在第四季制作方絞盡腦汁讓其復活；《吸血鬼日記》第五季中備受觀眾喜愛的達蒙死亡，第六季中再度復活；《行尸走肉》第三季觀眾不滿人類之間的內斗過多，第四季劇情主線重新回到與僵尸之戰上。日劇同樣如此，常常因為上周一集收視不佳，下周就更改非常多的劇情，甚至不惜全面推翻。如《圈套》與《99.9-刑事專業律師-》，倒數第二集播出的同時最后一集還在攝制中，甚至出現來不及推出預告的情況。

中國電視劇絕大多數都是攝制完成后統一播出，只有極少的作品出于特殊的原因才會邊拍邊播，其中最早實現這一模式的是86版《西游記》。1982年7月，制作方試拍了《除妖烏雞國》一集，同年10月播出。1982年至1985年，節目組攝制完成《計收豬八戒》等十一集，于1986年春節播出。同年完成《奪寶蓮花洞》等九集并播出。1987年，為了安撫焦急等待的觀眾，攝制組在大年初一播出《齊天樂》的晚會，通過各位演員拜年的方式，介紹《西游記》的拍攝情況，并在同年完成《錯墜盤絲洞》等五集，1988年前25集全部播出。2000年，《西游記續集》播出，補充完九九八十一難中缺少的部分，至此《西游記》畫上了圓滿的句號?！段饔斡洝愤吪倪叢サ闹谱髂Ｊ脚c季播非常類似，且同樣是以年為單位、有試播等。但這并非完全站在觀眾的角度思考問題，而是不得已為之。之所以如此播出，是因為攝制組條件極其困難，一個攝影師一臺攝像機，資金自籌，甚至連制片主任都分飾七個角色。而如今網絡自制劇的季播模式，力求從觀眾立場出發，因為只有觀眾媒介印象良好，方能保證點擊率，進而產生商業盈利。因此，在這種邊拍邊播模式下，網絡自制劇為觀眾修改劇情的情況屢見不鮮，有些制作方甚至為此大力發展大數據分析系統，以求對觀眾的反饋能精準到位。例如，愛奇藝網絡自制劇《高科技少女喵》依靠大數據分析工具“綠鏡”，實現了劇情槽點與亮點的及時捕捉，之后根據觀眾的喜好，精準定制劇情。如此貼心的服務必然使得網絡自制劇的觀眾產生良好的媒介印象，這也是美國Netflix模式給予我國網絡自制劇季播模式最大的啟示。

媒介接觸。第三、第四元素即受眾選擇特定的媒介和內容開始使用，以及接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

當受眾開始觀看行為時媒介接觸即開始，其結果滿足與未滿足卻可細分為幾個方面來理解。在電視時代，季播模式下觀眾的滿足度依靠市場調研公司統計的收視率來體現，全球范圍內較為著名的公司有美國的尼爾森、日本的電通等，其以每分鐘為單位來記錄分析電視節目的收視情況。但這種數據更多用于考察廣告傳播效果，其精確度在國內還有待商榷。網絡時代，觀眾的滿意度在大數據分析系統下清晰地呈現出來。以愛奇藝的“綠鏡”為例，該分析系統將觀眾的觀劇反應逐一收集記錄，精準分析到每一分鐘每一秒，然后將分析結果引用到后續的編輯和拍攝中。當觀眾在某一情節處按下暫停鍵，或者一股腦地選擇快進，或者反復重溫，每個觀劇的行為動作都會被綠鏡鎖定分析，由此觀測哪些劇情是槽點，很無聊，不受歡迎，哪些很有看點，可以考慮后續加戲。如此具體的數據分析可以得到最真實的滿意度。這種數據不僅可以服務于邊拍邊播制作方式，還能更好地適應廣告商的要求。廣告商完全可以根據收視率做出與受眾深度融合的廣告計劃和投放計劃，連續式的投放廣告也可以保證盈利。因此，網絡自制劇義無反顧地運用季播模式也在情理之中。

需求滿足。此為第五元素，無論受眾的需求滿足與否，都將影響到其以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。季播模式下會產生一種良性循環：一是觀眾觀看后獲得滿意度，形成良好的媒介印象，以確保下一季的繼續跟進；二是觀眾觀看后并不滿意，但持續的良好媒介印象會使他們愿意相信自己能夠影響劇情或其他元素，良好的媒介印象保留并延續到下一季，倘若他們的意見得以實現，其對媒介的認同感將極大地加強。因此，季播模式下，對于滿足觀眾需求可進退有度，不要拘泥于一時得失。不過倘若不以觀眾的需求為前提，而是為了形成“季”的概念，對劇集強行注水導致質量下降，便會形成極差的媒介印象，進而使良性循環被打破，這也是中國式季播屢受爭議的原因所在。例如，《青云志》與《大唐榮耀》都遭遇了收視斷崖式下降，究其原因，前者注水嚴重、節奏拖沓，李易峰遲遲不變鬼厲，粉絲們心心念念的人氣主演經常一掉線就是好幾集，各路配角們與故事主線無關的群戲沒完沒了，更是耗盡了觀眾們的耐心；后者更是為了賺得滿缽，非要將小體量小說改編成情節為重的長篇。

此外，最為重要的是季播模式是建立在國家審查制度基礎之上的。在美國，政府對于電視劇的管理主要職責在于監管電視臺的分級。1996年，美國制定的電視分級制度，對不同年齡層級的觀眾進行了區分，以顯著的字幕標識提醒觀眾此時正在收看的內容是否符合年齡要求，此舉主要針對兒童提供相應的保護。在日本，審查制度更注重對電視臺的監管，比如，監控半官方性質的電視臺是否播放廣告、制播分離后監控電視臺買節目的上限費用，等等。前者是日本法律明令禁止的，后者則是為了防止過渡商業化導致文化缺失。這些國家審查制度都沒有對電視劇內容加以限制，從而保證了邊拍邊播這種靈活性極高的制作方式的存在。在中國，審查制度非常嚴格，從題材、內容、劇本、鏡頭每一個環節都需要審查，這便使邊拍邊播受到限制。但同時由于電視臺對劇作播出有數量限額，電視臺日播黃金檔名額有限，于是很多電視劇無奈之下只得選擇季播模式。顯然這種不得已而為之的“人為制造第二季”方式，并非真正意義上的季播模式，觀眾的媒介印象不升反降。相較而言，網絡自制劇的審查寬松一些，且對視頻網站沒有所謂播出限額，因此季播模式下媒介印象容易維持。不過隨著網絡監管力度的不斷加大，加之很多網絡自制劇資源有限，后續乏力，如《萬萬沒想到》第一季好評如潮，第二季吸引投資2000萬元，但到了第四季明顯感覺觀眾已產生審美疲勞。如此情況下，又怎能保證季播模式不是“似是而非”？

結語

從“使用與滿足”過程的分析中，可以清晰地看出，季播模式對于中國網絡自制劇甚至電視劇都極具誘惑力。這一模式下，整個播出過程都在充分滿足觀眾的收視需求。因此，除了自由度相對更高的網絡自制劇在選擇這一播出模式，電視劇也在躍躍欲試。但是季播模式引起爭議的原因在于，這種中國式的季播是一種“似是而非”的模式，無論是社會條件與觀眾特性的培養、邊拍邊播的制作模式、制作實力，還是政策監管、市場因素等諸多方面都讓季播難以表里如一。網絡自制劇遇到的阻力相對較小，因此尚能繼續堅持，但長遠來看，如果其不從本質上解決問題，那這種“似是而非”的季播模式終將只是噱頭而已。