移動互聯時代政務新媒體的發展路徑

文/仇志偉 鄭建村

移動互聯網時代語境下，政務傳播渠道和方式日益多元化，電子政務也開始向移動化轉型，并取得了顯著成效。2016年，國務院APP正式上線，成為國務院辦公廳新媒體政務傳播的重要平臺，真正實現了“公眾在這頭，總理在那頭”的愿景訴求，贏得了民眾的廣泛認可與一致好評。近年來，政務新媒體規模迅速擴大，以“兩微一端”為代表的新媒體成為傳播主陣地，組織形態也由以往的各自為營轉向協同聯動，政務服務能力得到有效提高，服務領域也涵蓋了生活的各個方面。然而，由于政務新媒體普遍存在資源重復、功能重疊的問題，各要素和子系統之間整合度不夠，無法實現差異化發展，一定程度上制約了政務新媒體的健康發展。政務傳播是一個復雜系統的工程，只有實現價值維度和實踐維度的同步完善改進，才能充分發揮政務新媒體的正面效用，這也是移動互聯時代政務新媒體發展的重要方向。

目標模式：政務新媒體傳播的要素關系與框架重構

從系統論觀點可知，系統可以發揮大于各構成要素之和的最大效用，而這一目標能否順利實現也取決于要素關系結構是否合理，作為整體系統的政務新媒體傳能否實現最大的傳播效果同樣取決于其內部各要素關系和結構框架。

構成要素。在現實維度，許多政務信息是通過相關媒介直接傳達給受眾的，還有一些是經由其他新聞媒體擴散的。基于對政務信息的動態觀察，然后根據次級要素的依托關系，可以發現政務新媒體傳播有三個核心要素：政府、媒體和受眾。其中，政府扮演著領導者角色，媒體扮演著擴音輔助角色，而受眾扮演著信息接受者角色，同時，受眾也是政務新媒體傳播需要重點把握和開發的力量。此外，以整體互動理論觀點來講，上述三大要素的定位具有較強的發展性，不同傳播環境下有不同的動態呈現。例如，當政務信息傳播由上到下流動時，政府主導的政務新媒體是傳播主體，而使用政務新媒體的受眾是傳播客體，媒體則是幫助解讀信息或提供傳播渠道的參與者。當政務信息傳播自下而上流動時，那么受眾就成了傳播主體，政府成了傳播客體，媒體則是幫助受眾達成傳播意愿或烘托輿論氛圍的平臺。政務新媒體傳播要想達到最佳效果，首先要了解構成要素的關系結構，以及各自的動態規律，這樣才能針對各要素制定具體的行動規劃，以確保系統的最優化。

框架重構。在明確政務新媒體傳播構成要素及關系結構的基礎上，可以結合傳播實際，重構政務微博傳播的基本流程框架，如下圖所示。

不難發現，要想實現政務新媒體傳播效果最佳化，可從以下四個方面入手。

第一，強化系統意識，系統功能大于要素作用之和，政務新媒體傳播一定要避免自說自話，加強與媒體和受眾的互動交流。

第二，重點把握政務在政務新媒體傳播中的主導者角色，因為政務新媒體的發展時刻影響著媒體和受眾的角色。

第三，充分挖掘和利用受眾主動參與政務傳播的積極作用，實現政務信息的雙向互動與角色平衡。

第四，充分發揮媒體在政務信息自上而下和自下而上傳播過程中的紐帶作用。當然，最為關鍵的是要更多關注政務信息傳播所需的新媒體平臺，包括微博、微信、客戶端，因為這些子系統的正常運營，是實現政務新媒體健康發展的先決條件。

現實生成：政務新媒體的發展路徑

要想推動政務新媒體的可持續發展，就必須努力實現政務新媒體傳播目標模式的現實落地，從政府、媒體和受眾三大構成要素入手，積極探尋各自的發展路徑，在優化子系統傳播效能的基礎上，實現整體傳播效能的疊加生成。

政務：轉變理念，創新方式。一方面，作為政務新媒體傳播中的主導者，政府要從服務理念、服務方式、服務能力等方面入手，采取有效措施發揮自身的主體作用。政務新媒體在為政府服務方式創新提供重要契機的同時，也為政府服務能力的提高帶來了全新要求和挑戰，而服務理念的轉變是傳播發展轉型的前提基礎。當下，盡管政府部門和政務人員在政務傳播理念上進行了有效轉變，但依然普遍存在“僵尸服務”的問題。因此，相關主體必須強化“為人民服務”的意識，積極培養和提高政務新媒體服務能力，并推進政務新媒體服務方式的革新。例如，會議新聞、政策解讀通常篇幅較長、單調乏味，與移動互聯網時代受眾碎片化、個性化閱讀習慣不符，影響著政務信息的有效滲透。對此，“湖北發布”創新傳播方式，以H5專題、短視頻、漫畫等受眾喜聞樂見的方式，將政務信息生動、高效地傳達給受眾，取得了良好的傳播效果。

另一方面，政府必須要明確的是，單純通過傳播渠道的拓展來促進傳播方式創新，是無法實現傳播效果最優的。政府必須從價值維度和現實維度促進政府信息傳播和服務能力的提高，才能達到預期的傳播效果。也就是說，政府要從平臺建設、隊伍建設、政策建設、技術建設等方面入手，打造深度整合、統籌兼顧、以需求為導向的政務新媒體服務平臺，充分發揮子系統的優勢作用。例如，在2016年防汛抗洪中，“湖北發布”實時聯絡政府相關部門，在微博和微信上播報最新汛情、災情、捐助、交通等信息，一天最多時發布200多條，取得了非常顯著的傳播效果。

媒體：加強與政府合作，提高整合效應。政務新媒體的崛起，讓諸多媒體陷入了十分尷尬的境地，因為政務新媒體加強了政府和民眾的直接交流，如此必然削弱媒體以往溝通上下的紐帶作用。但這并不代表媒體已經完全喪失了以往的地位，其依然在政府信息傳播中發揮著重要作用。首先，在新常態下，媒體應加強與政府的合作，以政府的權威信源為根本，通過對政府信息進行生發性傳播，利用深度報道和二次傳播等途徑擴大政務信息的影響范圍。如在國家發改委的政務新媒體傳播矩陣中，《人民日報》、今日頭條、網易新聞等新聞媒體占有重要地位，發改委通過與這些媒體的合作，充分利用其互聯網資源傳播政務信息，為廣大民眾服務，達到了事半功倍的傳播與服務效果。

其次，媒體要構建自身的政務新媒體矩陣，加強與受眾互動，精心篩選有價值的反饋意見上傳給政府。具體來講，政務新媒體運營部門要樹立協同創新理念，加強對各大政務新媒體平臺的資源整合，探索彼此之間可操作性、常態化運營的合作機制，既要確保受眾信息自由選擇的權利，滿足受眾個性化的信息需求，又要發揮政務新媒體整體聯動優勢，以達到全方位、立體化的傳播效果。如國家發改委的微信公眾號下設有三個功能：政府大廳、價格舉報和微博矩陣。其中，政務大廳主要為受眾提供移動在線查詢服務，價格舉報為受眾提供移動端價格舉報的延伸平臺，微博矩陣接入了中央和地方各大發改委微博和微信，受眾可直接訪問瀏覽10家省級和100多家市縣級發改委政務微博和微信，不僅有效打造了政務新媒體矩陣，強化了媒體聯動傳播效應，而且增進了雙微互動，滿足了受眾多元化、個性化需求。

受眾：培養參與自主性，增強行為自律性。受眾在政務新媒體傳播發展中扮演著關鍵角色，作為重要的參與者和構成要素，其行為必然會對政務新媒體發展產生一定影響。一方面，受眾的意見反饋可有效提高政策制定的科學性、有效性和規范性，確保公共利益得到切實維護，同時強化政治參與自主意識；另一方面，其也容易造成政治參與混亂無序，謠言四起，引發輿情危機等負面影響。因此，要想推動政務新媒體的健康發展，就必須重視受眾的角色培養與行為引導。如政府可牽頭制作一些公益短片或網絡安全教育視頻，在政務新媒體和其他新聞媒體平臺上進行廣泛投放，讓受眾明確積極參與政務新媒體傳播的現實意義，充分調動和發揮受眾的參與自主性和積極性。此外，還要加強受眾政治參與自律性建設，只有受眾主動、積極、有序地參與到政務新媒體傳播中，才能充分發揮其上下通達的功能作用，才能確保政務新媒體傳播機制的高效運行。因此，在政務新媒體發展過程中，不僅需要政府構建相應的獎懲機制對受眾參與行為進行規范，從他律的角度來強化受眾自律意識，而且需要受眾通過自我學習和完善來加強對政務新媒體傳播的正確認識，從自我的角度來強化自律意識。

可以說，移動互聯時代語境下，以“兩微一端”為代表的新媒體平臺，已經成為傳播政府形象和城市文化的重要窗口，但也有可能會成為網絡空間的一道裂縫，甚至會成為政府輿情危機的引爆點。而隨著互聯網技術的成熟發展，新媒體形態的不斷涌現，如何充分發揮新媒體優勢作用，全面提高政務新媒體服務水平，需要相關主體及時轉變理念，不斷創新實踐，積極探尋移動互聯網時代政務新媒體的可持續發展路徑。