傳統媒體視角下的新媒體融合
——存在、突破、創新——評黃楚新《新媒體融合與發展》

文/程媛媛

媒體融合概念最早在美國產生，當時美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授認為，媒體融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念指將不同的媒介形態“融合”在一起，而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。

我國的媒體融合在20世紀90年代開始產生，從最早的將報紙內容搬到網絡上的報網融合，到國家大力推進的互聯網、廣播電視網和電信網三網融合，再到國家戰略層面的傳統媒體與新興媒體融合發展。中國的媒體環境也發生了巨大的變化，互聯網新媒體開始和傳統媒體分庭抗禮，成為社會信息系統中的重要部分。與此同時，受眾從傳統媒體轉向新媒體，造成了傳統媒體渠道失靈和連接失效，在這種情況下，如何充分利用新媒體的優勢，實現連接的有效性，就成為傳統媒體發展的必然。與此同時，新媒體在輿論領域具有重要作用，抓住新媒體實現輿論引導成為黨的新聞輿論工作的必然要求。在這種情況下，2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記就媒體融合發展發表了講話，強調要打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力與傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣的、融合發展的現代傳播體系。該指導意見作為國家戰略的出現，意味著媒體融合發展成為事關國家、社會發展的大事。在這之后，從中央到地方的傳統媒體都不斷進行了與新興媒體融合發展的嘗試，無論是人民日報社的中央廚房，還是浙報集團打造的“三圈環流新聞+服務”平臺，抑或是封面新聞的智媒體發展，都是一種嘗試。在這種情況下，有必要對媒體融合發展進行系統分析和總結，為其進一步發展提供借鑒。由黃楚新著、人民日報出版社2016年1月出版的《新媒體融合與發展》一書，為我們系統梳理了媒體融合的歷史、發展與現狀。

全書總共分為六個章節。其中，第一章為“融合發展的潮流”，作者在“中國互聯網20年：發展中融合”這一大歷史背景下，分析了我國的傳媒新政、移動互聯網的普及、新媒體發展的規律及現狀、傳統媒體視角下的轉型發展、現階段媒體融合存在的問題與機遇等多個方面。這一部分作者以傳統媒體為主要關注對象，強調了傳統媒體在新形勢下需要突破市場、規則等多重挑戰，努力借助融合創新的新趨勢實現轉型。

在第二章“融合發展的新表現”中，作者系統闡述了“微傳播”“微電影廣告”“微用戶”三個媒體融合發展中的積極形式，并基于這三個具體形態闡述了制作新媒體產品需要考慮的問題，以及借助移動新聞客戶端實現傳統媒體在新時代的移動化生存。

在第三章的策略分析中，作者也是在媒體融合的大背景下，為傳統媒體的融合創新提供了一些具有可行性的融合策略。如新聞生產方式與理念的融合、所有權的融合、傳統紙媒的品牌戰略——一種互聯網的思維方式、基于內容為王的新媒體內容的擴充與生產、高科技技術參與新聞報道等。同時，作者還創新性地提出了“傳統報紙電商化”這種略有“離經叛道”的策略，目的在于鼓勵媒體在融合的大背景下，敢于并且勇于去將融合創新的想法付諸實踐。

書名：新媒體融合與發展作者：黃楚新出版社：人民日報出版社出版時間：2016年1月定價：68.00元

對于傳統媒體而言，轉型更多地是解決生存危機，在基本解決存在性難題之后，才會有一些創新與發展。因此，在第四章的“融合互動與創新”中，作者主要分析了在“社會化媒體”這一大前提下，社會化互動對傳統主流媒體的積極作用，也只有傳統媒體在真的具備了互聯網思維之后的轉型，才可以真正去正視社會化媒體的價值，從而更好地實現社會化互動，服務于媒體的融合發展。

在第五章“中外媒體融合案例分析”中，作者為讀者提供了豐富的案例支持，其中，財新網轉型發展的例子值得關注。作為財新傳媒的子公司，財新網在依托財新傳媒強大的內容咨詢生產能力的前提下，大刀闊斧地進行內容整合與創新，最終獲得成功。這體現了作者關于媒介融合想要倡導的一個基本價值點，就是依托優質內容，勇于嘗試。

在最后一章，作者站在新時代高度上，為媒介融合創新提供了一些面向未來的積極性倡言，其中，“大數據、區域化、融合性”是趨勢，要重新解構中國報業的評價體系，要有“微傳播力”這樣的具備新鮮價值的報紙評價體系，同時要不斷縱向深入，改革新聞傳播學教育，提高媒介素養。

媒體融合作為新時期一個重要的議題，也是新聞傳播學研究的重點話題，該書對這一話題的討論給讀者帶來了非常深刻的啟示。

首先，這本書以其舒展的學術想象力，為后來媒介融合的研究者提供了諸多豐富的選題。很多章節細細展開之后，都會是一個非常好的可以持續深入研究的話題。如敘事學視角下的微電影廣告、傳統媒體的電商化趨勢等。

其次，不要為了融合而言融合，規律與趨勢的理解最為關鍵。這也是現在媒介融合研究的關鍵，很多執行者與研究者都陷入了這樣一個桎梏，就是為了融合而言融合，忽略了對趨勢與規律的研讀，這樣的研究就好像無源之水，無本之木。自然是缺乏說服力的。

最后，增強數據在理論論述中的價值，告別純粹的論述，也是我們人文社科學者需要注意的問題。該書數據翔實，每一個數據都有效地支撐了其理論關注點，使得文章條理清晰，具備說服力。

在讀完這本書后，筆者也對中國的媒介融合進程有了一個新的認知，認為在中國的媒體融合進程中，我們需要從以下幾個方面理解。

第一，在廣義的媒體融合形式中，媒介形態的融合最容易達到。但是，媒介形態的融合卻最容易造成“貌合神離”，是最不符合“增強媒介傳播力”的媒介融合傳播客觀要求的。

第二，媒體功能融合是大勢所趨。近幾年移動新聞客戶端的迅速發展證實了這一點。雖然，作為受眾移動信息資訊的重要入口，移動新聞客戶端在滿足人們信息需求方面起到了重要作用，但基于一定興趣的社交平臺與提供多種娛樂功能的平臺正在崛起。多元滿足受眾的需求，為受眾提供一站式服務，綜合的、一體化的功能融合性媒介成為未來社會發展的趨勢。

第三，所有權融合成為傳統媒體，尤其是傳統主流媒體融合創新發展中的關鍵。一方面，我國的新聞媒體具有公有制屬性，無論媒體怎樣融合發展，都應當成為黨、國家和人民的耳目喉舌。隨著移動互聯網的發展，一些社會資本不斷地進入媒體行業，在媒體融合發展中，需要我們警惕那些只為市場效益而忽視社會效應的媒體轉型傾向；另一方面，在一些跨越多網的媒體融合創新中，網絡之間的所有權所涉及的利益不同，使不同網絡之間所有權改革進展異常緩慢，最終制約媒體融合的發展。

第四，傳播手段的融合是增強傳播效果的必然。盡管新媒體強勢崛起，但就傳播效果而言，傳統媒體與新媒體各有千秋。新媒體的優勢主要是在受眾，在移動互聯網時代，受眾向新媒體遷徙成為重要趨勢，但新媒體把關機制的弱化造成了虛假信息泛濫，盡管其發展迅速，但是真正具有較高公信力的新媒體平臺不多；而在流量上并沒有優勢的傳統媒體，卻因為長期的新聞報道累積了極強的公信力，與較強的具備操作性的采寫新聞流程，可以很好地避免新媒體信息資訊中可能會出現的問題，在一些公共性很強的事件中，仍然需要其權威發聲。二者在傳播手段上呈現的相互交融，可以揚長避短，實現增強傳播效果的必然需要。

總體而言，該書以傳統紙媒為視角，其邏輯線條也十分明晰，即“存在——突破——創新”，在解決了紙媒的生存危機之后，再來談論紙媒在充分準確認識融合規律的前提下，進行媒體融合，產生行為上的突破，在這些前提下，再來談媒介融合的創新。全書數據翔實，論據充分，作為一名非常活躍的媒體研究的學者，作者在很多問題上都有非常前沿與獨到的認識，與業務相結合的程度也非常高。在未來趨勢問題上，作者還談及了新聞傳播學學科教育、公民的媒介素養等問題。對待媒體融合這一問題，作者認為，“規律與趨勢的認識是基礎，思維的改變是關鍵，要勇于嘗試、敢于嘗試”。