高職院校市場營銷專業人才培養改革與實踐
——以商丘職業技術學院“3563”教學體系為例

◎宋婉靜

（商丘職業技術學院 經貿系，商丘 467100）

在中央和地方教育行政部門的推動下，2006年至2008年教育部啟動了三批國家示范性高等職業院校建設項目，隨著近年來社會經濟發展需要，高職教育的各項評建工作穩步推進，2016年為貫徹落實《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》和全國人大常委會職業教育法執法檢查有關要求，制定了《高等職業教育創新發展行動計劃（2015-2018年）》。國家級優質高等職業院校評選項目建設其實相當于本科院校的“雙一流建設”，高等職業院校將面臨又一次的重大洗牌，真正實現以評促建、以建促學、以學促教的健康發展新模式。目前，優質院校建設任重道遠。作為一線專業教師，為適應新時期的人才培養目標和社會發展需求，筆者對市場營銷專業教育教學改革進行了一些研究探索。

一、市場營銷專業人才培養教學改革的依據和思路

近年來，隨著社會經濟的快速發展，各類實體、網絡經濟形式越來越多，廣告策劃、品牌推廣、產品銷售、市場拓展、客戶管理等方面均需要市場營銷方面的人才，可以說，市場經濟下營銷無處不在。據調查，目前各類人才招聘中市場營銷專業人才招聘占據了90%以上，就業崗位群覆蓋了各類型企、事業單位和相關政府部門，就業領域非常廣泛。

在新經濟快速發展的今天，市場營銷專業人才的需求越來越大，要求也越來越高。此時職業教育也應該響應“供給側”結構性改革，調整人才培養目標，改善人才培養結構，提高人才培養質量。各高職院校都在努力探索更高效的市場營銷專業人才的培養和輸送方法，以便向社會各界輸送大批高素質技能型的應用型人才。但是由于不同類型、不同規模、不同發展程度的工商企業對市場營銷人才的需求大相徑庭，這就對高等職業院校市場營銷專業的人才培養提出了更高的要求，文章以“崗位需求”為導向，以“職業道德”為基礎，以“專業技能”為主線，以“國家職業資格認證”為檢驗標準，進行市場營銷專業人才培養的教育教學改革創新，為各類工商企業培養基層一線的具有全面職業素質和崗位能力的應用型經營管理人才。

二、市場營銷專業人才培養教學改革的探索

（一）明確職業崗位需求，確定人才培養目標

在“供給側”經濟結構改革的推動下，我國產業結構發生了巨大的調整，隨之就業結構也會發生較大改變。目前，從勞動力市場的統計數據來看，一、二產業與第三產業人員的需求數量比例為2:8，第三產業人才需求占總需求量的80%。從2016年底北京市勞動力職業分布的統計數據來看，勞動力缺口較大的職業類別主要有“商業和服務業人員”、“辦事人員和有關人員”、“單位負責人”等。

表1 營銷專業崗位分布表

從上述數據和表1中我們可以看出，今后一定時期內，營銷專業人才需求仍然呈上升趨勢，并且對營銷人才質量要求也會越來越高。

為適應我國產業結構的調整和市場經濟的快速發展，滿足經濟新常態下營銷人才的需求特點，我們認為高職院校市場營銷專業人才培養教學改革必須以“崗位需求”為導向，立足職業教育，培養綜合型、實用型、創新型一線市場服務和管理人才，有的放矢地進行人才培養計劃的改革探索，培養出職業素養高尚、行業特色顯著、專業技能突出的有效社會人才供給，避免出現人才輸送與市場需求脫節等問題。

（二）調整人才培養能力結構，創新教育教學方法

隨著社會經濟發展的需要和教育觀念的轉變，高職院校市場營銷專業人才的培養目標發生了較大的變化，為實現培養目標我們對市場營銷專業學生能力結構進行了調整，如圖1所示：

為保證新的人才培養目標和能力結構更好的實現，我們對教學體系和教學方法改革進行了新的探索。

1.以崗位需求為導向的“3563”教學體系

以崗位需求為導向的“3563”教學體系，是指三個核心崗位群，五大核心崗位工作任務，六大核心職業能力，三大檢驗標準，環環相扣的創新教學體系。

首先，通過社會調研確定了市場營銷專業的三個核心崗位群：制造業、批發零售業及其他服務行業（見表1）。第二，通過走訪人才市場和深入一些大中小企業對市場營銷人才需求進行市場調查研究。依托專業建設指導委員會，邀請企業人士和行業專家參與，參照市場營銷職業資格標準，在目標崗位群基礎上對市場營銷專業工作崗位進行分析，確定了五大核心崗位工作任務：市場調研、市場分析、營銷策劃、市場推廣、公共關系。第三，根據崗位工作任務需求，重點培養學生六大核心職業能力：創新創業能力、信息處理能力、溝通能力、團隊協作能力、抗壓抗挫心理承受能力和自我學習能力。最后，通過三大檢驗標準即國家職業資格認證、全國職業技能競賽和用人單位實習鑒定書，形成了完整的“3563”教學體系，大大提高了營銷專業人才的培養效率和質量。

圖1 營銷專業人才能力結構

圖2 市場營銷專業教學模式創新流程

2.創新教學模式，提高實踐能力

對當代大學生來說傳統的理論知識已經遠遠不能滿足其自身成長和發展的需要，在大學的學習期間，除了基礎的理論知識更重要的是引導學生學會學習，培養學生發現問題、分析問題、解決問題的邏輯思維能力和處理方法，從而提高學生的實踐技能和創新能力。為此，我們結合國內外先進的職業教育理念以及各地院校的教學改革實踐經驗，制定了適合高職院校市場營銷專業學生的創新教學模式。

新的教學模式突出了以學生為主體的體驗式情景教學，強調了以教師為主導的項目導入，興趣啟發教學模式，讓學生通過角色扮演、實戰模擬、合作探究、技能競賽等多種教學方法的有機融合，提高學習效率和實踐動手能力。

根據市場營銷專業的特點，我們對實踐性教學環節也進行了新的嘗試。“基于工作過程”的實踐教學，主要以“項目導向、真實情景、職業培養”為實踐教學理念，按照知識學習的程度，由簡單到復雜讓學生以小組或個人形式分別完成每學期的實訓任務。其中校內實訓包括課內實驗、翻轉課堂、仿真軟件、商品展銷會等多種形式；校外實訓主要包括工學交替、頂崗實習、畢業實習、學徒制訂單培養等多種形式。

3.加強校企合作，創新教學團隊建設

隨著高等職業教育的改革發展，校企合作這種“雙贏”模式，讓越來越多的學校和企業重視探索學校和企業之間的深度合作，以便實現教師、學生與真實工作場景的零距離對接，校企共享基礎設施、理論知識、實踐技巧，使學校資源和企業資源優勢互補得到更高效的利用。

良好的教學效果，源于高素質的師資隊伍，我們市場營銷專業組建了創新型教學團隊。首先專業教師年齡結構、學歷結構、知識結構、職稱結構合理，80%以上的團隊成員具有雙師素質，具有較強的專業教學實踐、實訓能力；第二，兼職企業教師有較強的企業背景，實踐經驗豐富，使教學團隊成員優勢互補，與工商企業聯系面廣，有利于校企合作和工學結合專業教學活動的開展；第三，創新型教學團隊具有較強的學習能力，團隊成員每年都要進行校內校外多種形式的培訓學習，這樣既能保證理論知識的及時更新，又能緊跟高職教育的發展步伐；第四，創新型教學團隊不僅致力于教育教學改革，還重視科研水平的提升。比如利用現代教育手段，利用網絡資源和多媒體技術積極開發立體化教材，設計微課、慕課等，為學生創建一個有趣實用的學習環境。

三、市場營銷專業人才培養改革研究的體會

高職教育經過近三十年的改革發展，其培養任務已經占據了我國高等教育的半壁江山，“高素質技術技能型人才”是我們高職教育的人才培養目標。隨著我國經濟社會的發展，產業結構的轉型升級，技術技能人才綜合素質和能力的提升已經成為確保經濟發展穩中有升的必然條件。市場營銷專業人才是近幾年人才市場需求量最大的人資，其專業操作性、實用性強，應用范圍廣，從某種意義上來說，營銷專業人才素質的提升決定著產業發展潛力、企業素質提高、品牌內涵延伸，影響著我們每個人社會生活的方方面面。

近年來商丘職業技術學院對市場營銷專業人才培養的改革與實踐探索，取得了顯著的成績。從高職院校市場營銷專業學生就業的崗位需求出發，重新構建了市場營銷專業人才培養體系，確立了三大核心崗位群，五大核心崗位工作任務，六大核心職業能力，三大檢驗標準的“3563”教學體系，這種教學體系的建立，改變了以往的教學模式，真正實現了能力與素質教育，專業與養成教育，基礎與實訓教育，實戰與孵化教育相結合的全鏈條式創新人才培養體系。經歷了目標化、人性化、高效化、自檢化、發展化的人才培養探索，大大提高了學生個人素質和職業能力，增強了學生的人格魅力和發展潛力。為了學生們今后走出校門能夠找到自己喜歡并且能夠勝任的工作崗位，披荊斬棘、勇往直前實現其人生價值、社會價值，我們教育工作者一直在努力。

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