商業銀行信用卡業務發展的趨勢與建議

張樂+湯敏

自2010年我國信用卡行業進入深化期以來，商業銀行信用卡業務更多地呈現出機遇與挑戰并存的局面。一方面，盡管近年我國信用卡業務規模擴張迅速，但是信用卡滲透率和信用卡使用率依然不高，有近六成的授信資源沒有得到充分利用，因此還有很大提升空間。另一方面，隨著利率市場化的推進和科技金融的興起，消費金融市場競爭日益加劇，銀行信用卡業務拓展壓力也與日俱增。在宏觀經濟下行、消費驅動增長、消費金融競爭加劇的大背景下，作為銀行消費信貸和消費支付的主要載體，信用卡業務如何助力零售業務轉型，是商業銀行亟須思考的問題。本文在現有文獻和材料分析的基礎上，提出了信用卡業務發展趨勢和建議，以為各銀行信用卡業務的發展和零售業務的轉型提供參考。

商業銀行信用卡業務發展趨勢

高端市場仍需穩固，低端市場爭相挖掘

目前高端持卡人的消費貢獻度是普通客戶的20倍以上。毋庸置疑，高端客戶仍是信用卡拓展的必搶陣地，但不可忽視的是，低端潛力市場，如農村市場或將成為商業銀行信用卡業務的新藍海。從數據上看，自進入深化期以來，我國信用卡發卡增速持續放緩，農村地區市場發卡增速強勁。2015年我國信用卡總發卡量為4.32億張，同比增長-5.05%，首次出現負增長。2016年信用卡總發卡量為4.65億張，同比增長7.60%，而2015年和2016年農村地區信用卡發卡量分別為1.36億張和1.65億張，兩年均保持超過20%的增速，凸顯農村地區市場前景廣闊。目前部分低端市場已經具備了信用卡發展的基礎條件，若銀行能在風險可控前提下，給予這些市場一定的利率、額度優惠，信用卡低端市場的潛力巨大。

營銷渠道多元化，粗放型營銷不具優勢

2012年，建設銀行業內首創手機快捷辦卡模式，預示著銀行信用卡營銷渠道的進一步革新：銀行將從人工發卡模式逐步向網絡營銷模式轉型。目前，我國大多數銀行已經可以實現信用卡網上申辦。中國銀行、招商銀行、中信銀行等還為用戶提供專門的信用卡應用程序。在經濟新業態下，信用卡營銷渠道更加多元化，線上為主、線下結合將成為信用卡營銷的主流趨勢。

自進入深化期以來，我國信用卡人均持有量有所增加，發卡增速不斷下滑，授信使用率穩步提升。在發卡增速方面，2011年我國銀行信用卡發卡同比增速為24.3%，2016年則降至7.64%。在授信使用方面，2010年我國信用卡授信使用率僅為22.46%，六年內穩步提升至2016年的44.42%。總體來看，目前我國信用卡行業正處在變革前夕，市場暫趨飽和，粗放型營銷已不具有優勢。

此外，在產品同質化背景下，品牌效應將是業務擴展的重點。自2003年進入信用卡展業階段以來，部分零售業務開展較好的銀行一直致力于信用卡品牌效應的提升。例如，2007年招商銀行成立了專項“體育慈善基金”，明確每發行一張信用卡，將捐給慈善基金1元，每成功完成一筆信用卡消費交易，將捐給慈善基金0.01元；2008年招行信用卡首創以“愛心額度”作為信用卡核發標準，而不再根據傳統的資產和收入情況作為發卡標準。這些品牌策略有效提升了銀行信用卡的社會影響力，對未來信用卡業務的拓展與深化起到了重要推動作用。

科技淘汰卡載體，信息助推營銷與風控

虛擬信用卡是互聯網時代消費金融創新的一次巨大科技革命。自2007年交通銀行太平洋信用卡推出全國首創的無卡分期“分期寶”功能以來，以虛擬信用卡為核心的信用卡業務爭奪戰硝煙再起。2011年交通銀行信用卡無卡支付高鐵業務正式上線；浦發銀行正式開通信用卡銀聯無卡支付業務；2012年中國銀行面向支付安全敏感性較高的客戶推出虛擬卡服務功能；2015年，建設銀行推出首張具有開關功能的網絡信用卡，開啟便捷高效無卡支付新時代；2016年建設銀行推出首款兼具虛擬和實體信用卡功能的聯名信用卡產品，以滿足互聯網客戶群體的線上線下一體化金融服務需求。上述的案例無不說明虛擬信用卡時代的到來。虛擬信用卡改變了傳統信用卡的運營模式。不難推斷，未來銀行信用卡的載體將日漸消失，無卡支付趨勢將越發明顯，屆時銀行信用卡的服務效率和經濟效益也將實現質的飛躍。

信息科技的應用能在精準營銷和風險管理兩方面促進信用卡業務發展。首先，信用卡內含有客戶基本資料、社交網絡、交易行為、信用記錄等大量信息。如果通過信息技術的應用，銀行便能從中挖掘客戶的真實需求，以此制定有效的營銷策略，從而獲得競爭優勢。其次，信息技術的應用為銀行信用卡業務穩健經營提供了保證。信用卡業務產品一般是針對較高風險客戶的小額信貸產品。信息技術的應用能為信用卡客戶風險評估、監測與預警提供硬件支撐。此外，信息技術也能為客戶資源開發節省成本。通過利用信息技術，銀行一方面可與社會多部門對接，獲取外部監管和企業評價數據；另一方面可優化內部流程，加速內部數據共享融合，從而大幅降低信用卡客戶資源開發成本。

分期與回傭收入成主角，場景金融仍是主題

隨著利率市場化的推進，銀行信用卡利息收入將逐漸被分期收入和商戶回傭收入所取代。2016年多家上市銀行年報披露：信用卡業務快速增長的原因是分期業務和商戶消費額的快速增長。對于分期業務，如果考慮資金實際占用因素，信用卡分期業務手續費的年化費率最高接近20%，約60倍于活期存款利率，13倍于一年期存款基準利率，4倍于房貸利率，且足以媲美大型P2P平臺的借款利率。

進入深化期以來，場景金融已經成為傳統金融機構和互聯網企業爭相挖掘的對象。隨著移動互聯網時代的到來，客戶的金融消費將更多地體現在服務功能方面，而非產品職能方面。換句話說，金融消費將由以產品職能為中心向以客戶服務為中心轉變。這種內生式的驅動模式將引導商業銀行經營理念、市場角色以及經營模式上的根本改變。目前銀行信用卡業務對場景金融的運用趨之若鶩，在產品端和支付端創新方面均有所考量。例如，為打造金融服務場景，2015年建設銀行、廣發銀行、招商銀行、光大銀行相繼推出了專屬的信用卡APP平臺，部分銀行更是加速了“場景+信用卡”的消費金融布局。可以預見，信用卡業務，甚至整個金融服務體系的C2B需求拉動模式將成為新常態，場景金融仍是未來商業銀行競爭的主題。

商業銀行信用卡業務發展建議

穩固并強化高端市場，戰略布局低端市場

實際上，商業銀行信用卡業務對高端市場的爭奪從來就沒有停止過。銀行可根據客群特征，通過建立細分市場來進一步強化專屬服務和綜合服務，從而穩固高端市場。例如，為滿足中高端客戶商務出差、度假旅游和出國留學的需求，2011年建設銀行攜手銀聯和攜程推出了世界旅行信用卡，該卡不僅為客戶提供旅行基金獎勵，而且為客戶定制多項專屬特色權益；針對高端商旅人士和國內精英白領，2017年平安銀行攜手美國運通推出了具有全球定制、全球出行、全球酒店三大特點的美國運通系列信用卡。對于低端市場，銀行更應結合自身業務特色，聯合市場多方進行戰略布局。例如，依據地緣優勢，廣州農商銀行廣泛布局農村市場，2011年該行推出的太陽信用卡為村民開通了專屬的申請審批通道；對于“年輕一族”，中信銀行分別與京東金融和騰訊互動娛樂合作，于2015年和2016年相繼推出了京東白條聯名信用卡“小白卡”和國內首張手游主題信用卡，這兩張卡均為年輕網絡用戶量身打造，并提供專屬個性宣言等多項特色服務。

建立多渠道營銷體系，完善卡效率考核機制

商業銀行應建立線上為主、線下結合的多渠道營銷體系。銀行應明晰各渠道的戰略定位、目標客群和產品差異，避免多渠道競爭帶來的內耗問題。同時，銀行的多渠道建設應注重客戶的遷徙與引流，以最大限度地利用客戶資源。對于線上渠道拓展，銀行應加大系統建設投入力度，同時加強業務改進和創新力度，以客戶需求為標的，不斷完善線上產品與服務。

銀行應改變原本跑馬圈地的粗放型發展模式，轉規模經營為效率經營。信用卡使用效率可從兩方面加以提高。一是加速業內產品與信用卡之間的業務聯動，旨在為客戶提供“一卡在手，萬事無憂”的全方位金融服務。例如，2016年農行完成了“以客戶為中心，全行統一”的積分體系構建，實現了客戶名下全部借記卡和信用卡積分的互通使用，有效提升了積分價值和用卡效率。二是加速跨界產品與信用卡之間的業務融合，旨在推動客戶參與金融消費。此外，銀行還應改變以往以數量為主導的規模考核機制，建立“以質量為主、數量為輔”的雙向效率考核機制，促進經營效率的模式轉變。總而言之，銀行在擴容展業的同時，更應盤活存量客戶，提高金融資源利用效率。

在品牌形象建設方面，銀行應將社會公益和社會責任作為業務拓展的一個重要方面。在產品研發過程中，銀行可結合當前社會熱點問題，適時推出具有特色的信用卡產品與服務。例如，興業銀行一直秉承綠色金融發展戰略，2015年該行以便捷、環保的信用電子賬單取代了傳統紙質賬單，以此宣傳并取得了良好品牌效應和樹立了“綠色”標桿形象，為2016年以來綠色金融的全國推廣奠定了基礎。

加速科技金融融合，變“信用中介”為“信息中介”

銀行應加快與信息科技的結合，強化“虛擬卡”的前瞻性研究。銀行應將“虛擬卡”作為未來信用卡業務拓展的重要戰略方向，加強虛擬卡融合、虛擬貨幣、虛擬支付等領域的研究，推動產品創新。例如，銀行可將虛擬信用卡與借記卡、電子銀行產品、小額支付功能、理財功能，甚至跨行跨界的虛擬產品或功能融合，打造具有一站式、綜合服務功能的電子產品；銀行可與銀聯合作，推出信用卡無卡支付業務；銀行也可結合信用卡積分，聯合商戶推出虛擬貨幣支付產品。結合信息科技，通過內外部資源整合，銀行可將信用卡內置于手機或其他便捷設備，從而快速邁入無卡消費時代。

在利率市場化背景下，商業銀行作為“信用中介”的重要性將顯著下降。銀行應利用信息科技，逐步變“信用中介”為“信息中介”，變“管理風險”為“經營風險”。首先，銀行可利用信息技術降低系統性風險。銀行可考慮引進更為先進或者更為智能的防盜零件、技術或措施，防范外部欺詐與偽冒風險。其次，銀行應加強內外數據對接，提高卡管理效率。銀行可利用大數據，建立客戶信用評分系統，從而實現信用卡額度與風險的主動管理。最后，銀行可在信用卡系統內推出特色性的智能投顧業務，從而推動業內產品精準營銷。

依托消費場景，建立新型增長極

利率市場化倒逼商業銀行盈利模式轉變。目前，部分銀行尚未充分認識到金融開放的趨勢性，仍依托國家信用，固步自封。銀行應積極擁抱新業態，依托消費場景，通過多方合作找準市場定位，改善營收結構，快速建立新型增長極。銀行應建立敏感的市場反饋機制，針對市場熱點問題，結合政府政策，根據自身稟賦，快速切入場景，提前構筑行業門檻，從而構建新型增長極。例如，2015年廣發銀行瞄準新興的互聯網汽車領域，與易車公司聯合推出的廣發易車聯名信用卡，成為國內首次涉足互聯網汽車金融領域的信用卡；2015年光大銀行瞄準移動支付領域，在業內首推“移動賬單”，不僅為客戶在移動端積分查詢兌換與賬單互動提供了便利，而且有效介入了賬單分期市場。需要強調的是，銀行應不斷強化與完善場景應用，防止金融服務與實體經營消費脫鉤。銀行可加大跨界多業融合力度，致力于打造消費金融生態圈，協同帶動“債、投、顧、管”等多項金融業務創新，以此實現交叉營銷與聯動服務、改善盈利結構的目的。

（作者單位：廣州農商銀行）