淺析平臺型獨角獸企業如何提高顧客忠誠度

周曉琴

摘 要：近年來獨角獸一詞成為業界討論的熱點。獨角獸企業是極具創新性和盈利潛力的創新型企業，因此備受投資界的青睞，大量的資金澆灌著這些獨角獸企業的成長。普遍現象是大量平臺型獨角獸企業依靠免費方式來快速獲取用戶，但是當補貼消失后，會對企業以后的突然提價持何種態度，用戶會流向何方？企業應該以何種方式留住用戶？

關鍵詞：獨角獸企業；平臺型企業；顧客忠誠度

概念界定

獨角獸企業的概念

獨角獸原本是神話傳說中的一種生物，是高貴、純潔、吉祥與高傲的象征。“獨角獸”企業一詞最早由Aileen Lee在2013年提出。是近年來新出現的概念，是伴隨經濟快速發展、現代技術進步、互聯網經濟發展、創業積極性空前活躍的產物。

獨角獸企業具有創建時間短、融資快、成長迅速、有自身獨特的商業模式或新興技術等特點。一般來說獨角獸企業是指估值在10億美元以上，成立時間較短的企業，其中估值在100億美元以上的企業成為超級“獨角獸”企業。按照企業所經營的產品或服務的特點不同，獨角獸企業可以分為產品型獨角獸企業、解決方案型獨角獸企業、平臺型獨角獸企業、生態型獨角獸企業。

從某種程度上來說，獨角獸企業顛覆了傳統的企業，不能再用傳統的競爭觀來看待誰是自身的競爭對手。例如自行車行業來說，打敗永久、鳳凰等自行車品牌的不再是其他類似品牌，而是創造了新的商業模式的各種共享自行車；美團外賣與滴滴看似不同行業的企業卻都在彼此領域擴展業務；同時獨角獸企業代表著一個社會的科技水平和創新能力，是很多創業者的目標。

平臺型企業的概念

在互聯網經濟環境下，平臺型企業是指為存在供需關系的兩方或多方提供交換場所的企業。在“大眾創業，萬眾創新”的浪潮下，平臺型企業大量涌現，每年都有大量平臺涌現，也有大量平臺無聲無息地消亡，呈現出平臺過剩的現象。

平臺搭建成本較低，對于初創企業來說更容易著手。但也因為各種平臺的泛濫，一個平臺型企業越來越難以獲得用戶流量，大多數企業只能以砸錢的方式，用免費吸引用戶，低價或免費不可否認是一種快捷的促銷宣傳方式，但這種方式也造成用戶很容易轉移到類似的平臺，難以維持用戶的忠誠度。

我國獨角獸企業的發展現狀

據統計，截至2017年11月我國獨角獸企業總數達到160家，平均估值37.1億美元，其中阿里孵化的螞蟻金服排名第一，估值4000億人民幣；小米、新美大并列第二，估值2000億人民幣；今日頭條、寧德時代、陳金所并列第三，估值1000億人民幣。

從行業方面，分布最多的是電子商務行業和互聯網服務行業，分別占比37%、21%，文化娛樂、交通出行、大健康、物流、云服務等也占了一定比重。

從地域分布方面，分布最多的是北上廣杭州等經濟發達的城市，獨角獸企業地域發展較為集中，這主要得益于這些地域有良好的創業氛圍、創業人才、資源等有利因素。

從企業成立時間來看，普遍成立時間短，平均成立時間為6年，其中成立一年的就有四家，分別是美麗聯合集團、團貸網、新達達、寒武紀科技，每年都有許多獨角獸企業出現，它們的共同特點是均為年輕企業、成立時間短、創新能力強、具有獨特的商業模式或技術；其中很多獨角獸企業由大型平臺型企業孵化而來，例如阿里孵化出了螞蟻金服、菜鳥網站、口碑等。還有騰訊、樂視、京東等大型平臺企業也孵化出了許多獨角獸企業，并且其趨勢正在增長。

在各創業者努力的同時，政府也在大力支持獨角獸企業的發展，政府鼓勵創新創業，對創新企業開設綠色通道，給予政策上的支持，同時政府也在逐漸完善相應市場的法律法規。

大部分平臺型獨角獸企業在吸引用戶流量方面的現狀及問題

大部分平臺型獨角獸企業在吸引用戶流量方面的現狀

大量平臺型獨角獸企業例如美團、餓了么、滴滴、ofo、摩拜等各種共享單車軟件等在開始階段基本都用低價或免費的方式來吸引用戶流量。例如滴滴在15年投入超過10億美元來補貼滴滴快車，讓用戶享受大量低價或免費打車服務，以對峙神州快車等其他快車軟件，最終成功擊退了其他打車軟件，成為目前為止打車行業的唯一企業。在競爭熱潮褪去之后，恢復并提高了價格，部分用戶因無法適應價格的大幅上漲而流失，同時由于滴滴成為打車行業的壟斷者，沒有了競爭的激勵，其服務質量嚴重下降，引起很多用戶的抱怨；再如近幾年出現的共享單車行業，在初始階段用戶騎行有各種補貼，如便宜的月卡、九塊九包學期、騎行紅包、打折卡、首單免費等。

各種共享單車用熱錢砸出自己的一片市場，有大企業作后盾、資金雄厚的企業則存活了下來如ofo、摩拜，其他小的企業由于不堪補貼重負而倒下，在競爭熱潮褪去后ofo、摩拜等開始提價，讓消費者心里覺得遠遠高于預期價格，因此很大部分用戶放棄使用或在各共享單車平臺來回轉換，決定用戶使用的主要因素在于各個平臺的價格優惠程度。

大部分平臺型獨角獸企業靠補貼吸引用戶流量帶來的問題

用戶忠誠度低

用戶忠誠在對企業的長遠健康發展具有關鍵性作用，現在我們不再用單純的市場占有率來評判企業的成功與否，而是看其忠誠顧客群體。用戶忠誠的重要表現之一就是用戶對其他同類企業促銷活動的敏感性低，會對某一企業的產品或服務持續性地反復使用，不會輕易地轉向相似企業。互聯網環境下許多平臺型獨角獸企業如美團、餓了么、共享單車等的技術、服務、產品等容易模仿，差異性較低，造成顧客的感知差異不明顯，各平臺在初始階段主要靠補貼來吸引用戶，因此導致用戶在各同類平臺中來回轉換，誰更優惠就轉向誰，價格敏感性增加，忠誠度不高。

不利于用戶習慣的培養

企業的產品或服務的價格降低容易，而提高價格會讓用戶難以接受，在用戶中產生不好的影響，在傳統的產品制定價格中為了塑造企業的良好印象，一般不會隨意提高價格。許多平臺型獨角獸企業在初始階段將產品或服務的價格設得很低或免費，會讓用戶對產品或服務的實際價值產生誤解，久而久之就將補貼過后的產品或服務價格當成了其應有價值，補貼讓用戶養成了低價或免費獲得產品和服務的習慣，一旦砸錢戰結束，價格恢復時，用戶心里會產生巨大的落差，會用放大鏡看企業的不足，很難令顧客滿意，不利于用戶形成良好的使用習慣。

不利于行業產品或服務質量的維持與提高

從長遠來看羊毛終究出在羊身上，砸錢戰中花費的資金最終會從消費者中得到補償。用砸錢的形式來獲取用戶，無論企業大小、資金是否雄厚都會讓存活下來的企業大傷元氣。同時很多行業在價格戰后形成了獨家壟斷的狀況，在市場上失去了激烈的競爭，最終導致服務質量下降，用戶滿意度降低，造成用戶大量流失的潛在風險。以滴滴快車為例，在價格戰中企業提供了大量補貼，最終將其他打車軟件擠出了市場，形成打車行業的壟斷地位。在優米網的一次訪談節目中實時在線顧客對滴滴的滿意度調查結果顯示，用戶對滴滴快車形成壟斷地位的評價以不滿意居多，超過一半的調查對象表示希望滴滴快車提高服務質量、設置合理價格，并希望有新的競爭者加入進來打破滴滴的壟斷局面。

平臺型獨角獸企業提高顧客忠誠度的策略

牢固塑立以用戶為中心的企業經營理念

堅持以用戶為中心的經營理念，這是一個企業提高用戶忠誠度的根本途徑。只有用戶滿意了，才會對企業產生信任，從而形成認同感和忠誠度。

第一需要從培養企業內部員工的認同與忠誠做起，形成具有認同感和歸宿感的企業文化氛圍，讓全體員工與企業的榮辱捆綁在一起，讓內部員工主動思考企業的發展，主動認識到用戶對企業發展的影響。

第二在產品或服務的開發與實施的全過程中以用戶的需求為基本出發點和核心。

第三與用戶建立和諧友好的關系，讓用戶參與進來，積極聽取用戶的建議與反饋。

謹慎制定價格

價格對用戶忠誠度具有重要影響，總體來說較大的價格變動不利于維持用戶忠誠度，因此企業需要謹慎制定價格。

平臺型獨角獸企業在初創期后市場的激烈競爭逐漸平息，企業需要重新調回價格以避免長期虧損，用戶在初期適應了低價的直觀感受后，突然提價會給顧客中留下不好的印象，不利于維護用戶忠誠度，因此企業需要謹慎制定價格，避免強烈的負面影響。

例如循序漸進地提價，讓用戶慢慢接受；適當改變產品或服務的檔次形象，增加產品或服務在用戶心中的感知價值；在與競爭者競爭時就避免對產品或服務采用直接免費的方式，而用其他福利或優惠代替，讓用戶在心中形成對產品或服務的正常價值概念。

提高服務質量，塑造良好企業形象

良好的企業形象對提高顧客的認可和滿意度具有重要作用。有實驗表明好的企業形象會讓顧客形成強烈的感情傾向，當實驗者將同樣的純凈水裝在不同商標的礦泉水瓶中時，顧客會覺得裝在農夫山泉瓶中的水更清甜，這是企業長期以來塑造的良好形象的結果。

作為平臺型獨角獸企業來說，在補貼戰過后很多企業或因失去競爭動力，或因企業資金與精力有限而放松了對服務質量的把關，久而久之會使企業在顧客心中形成不好的形象，從而很難獲得用戶的認可與忠誠。良好的企業形象是企業長期經營的結果，需要企業從一而終地努力。

加大創新力度，塑造企業獨特的差異點

價格競爭往往是最簡單、最粗暴的方法，但也是對企業與消費者都不利的方法，往往是在企業與企業之間差異化不明顯的情況下常用的手段，最終導致兩敗俱傷或一方完全退出市場、另一方元氣大傷，因此價格戰往往不是明智的方式。

然而加大創新力度，形成自身獨特的商業模式或技術，塑造企業獨特的差異點，對潛在競爭者形成較高的進入壁壘，有利于塑造強大的競爭優勢。

例如小米公司創造的獨特商業模式，形成了先入者優勢，后來者很難模仿，從而形成獨特的競爭優勢。

結語

在創新創業浪潮下，許多獨角獸企業成為新經濟、新技術、新商業模式的引領者。但對于許多平臺型獨角獸企業來說，處于平臺過剩的環境下，大量企業在初期競爭中的免費方式獲取用戶可不可取有待思考；如何提高用戶的忠誠度有待思考。

在互聯網經濟時代，面對繁多的平臺，用戶的忠誠顯得尤為重要。顧客忠誠度是由眾多因素共同決定的，企業需要從實際出發，尋找符合行業特色、適合本企業的方式去提高顧客忠誠度。

（作者單位：河南大學）

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