我國商業(yè)銀行社會化營銷模式研究

韓穎 張夢婷

摘 要：隨著互聯網經濟的不斷發(fā)展，中國金融市場也日益完善，并進入互聯網+時代，傳統的商業(yè)銀行營銷模式已經不能適應經濟社會的快速發(fā)展。當下，我國商業(yè)銀行應該迅速改變營銷形式，需制定出更加完善的社會化營銷模式，并充分利用這種營銷模式開展工作，才能提升自身的營銷效果。

關鍵詞：商業(yè)銀行；社會化；營銷

國內例如工商銀行、民生銀行以及農業(yè)銀行，市場營銷方式發(fā)生改變，嘗試更多社會化營銷方式，為我們國家商業(yè)銀行傳統營銷模式轉化，為社會化營銷模式作出了典范，本文通過分析商業(yè)銀行營銷方式的改變過程，為我們國家商業(yè)銀行長足發(fā)展提供了有效途徑。

商業(yè)銀行社會化營銷理論概述

社會化營銷概念

社會化營銷主要是指運用社會化相關媒體平臺，例如微信、微博、傳媒、視頻等，根據不同的人群，不同的社會團體，對其行為特點進行互聯網式的品牌傳播，在這個傳播過程當中不斷提高社會影響力，提高品牌力度的新型營銷方式。

傳統網絡營銷方式與社會化營銷方式的區(qū)別

首先，傳統網絡營銷更重視的是網絡涉及面，而社會化營銷其著重于如何與消費者互動。其次，社會化營銷相比傳統網絡營銷而言成本較低，并且可以控制，社會化營銷所應用的社交媒體軟件，信息傳播速度高于傳統網絡營銷。最后，社會化營銷傳播的控制性周期相對比較長。

我國商業(yè)銀行社會化營銷現狀分析

民生銀行推出的微信銀行業(yè)務

在2015年，國內很多銀行利用互聯網推出微信相關銀行業(yè)務。由于微信受眾面非常廣泛并且受眾群體活躍，用戶在線非常的豐富，因此，民生銀行以微信營銷為主要核心操作點，首推微信銀行業(yè)務，并同時運用一些熱門網站、微博、媒體等進行聯合操作，最終達到30多家品牌參與，實現了微信銀行營銷。民生微信累積客戶超過了400萬人，建立了民生自身的微信營銷平臺。

工商銀行的e支付業(yè)務

工商銀行也是通過利用微信平臺作為營銷核心操作點。用戶加入其微信平臺后，可通過一些簡單的操作方式立即獲取如加油卡、代金券等禮品。而且通過朋友圈的分享，還會使得更多的微信好友加入該平臺。在其運作的近一個月的時間內，支付的客戶已經超過18萬，而參加活動的人次更是將近2000萬。工商銀行推出的e支付業(yè)務，有效地將支付、游戲以及線上活動結合在一起，使得工商銀行成為商業(yè)銀行社會營銷的一個典范。

中國農業(yè)銀行營銷方式

農業(yè)銀行屬于早期的社會化營銷的嘗試者與開拓者，它也是以游戲為切入點，將游戲與銀行卡進行綁定，并且用戶在進入到游戲中時，同時可獲得關聯微信功能等相關活動，最終通過網上支付帶動客戶的互動量超過了1000多萬次，并有100多萬人參與其中，也實現了早期社會營銷帶來的效果。

商業(yè)銀行社會化營銷存在的問題

營銷過程當中周期較短

營銷是一個整體過程，尤其是社會化營銷運用互聯網技術與媒體的傳播，在其運營過程當中，時間的把控以及創(chuàng)新意識核心點也存在問題。我們通過舉例看出各大銀行雖然都在社會化營銷當中做出了努力，但也都存在一個問題，就是營銷活動周期較短。在開展活動或者設置一個游戲的時候，很多朋友通過微信或者其它社交軟件，在朋友圈或者微博進行傳播，往往在三到五天之內就會出現傳播量下降，甚至有很多人退出該活動，結果一個數據化營銷的策劃從開始到結束一般不會超過20天，最終沒有持續(xù)下去。因此，社會營銷活動在重重困難當中推廣較難，盡管有很好的創(chuàng)意，但是周期卻不能達到長久。社會化營銷不是一個操作簡單的大眾化參與游戲的營銷方式，而是要抓住與客戶互動的規(guī)律，并長期與客戶產生互動，并且精準地尋找客戶，才能使其周期變長。

營銷思維定式難以改變

商業(yè)銀行更多的屬于國企銀行，因此，其內部的工作流程相對比較復雜。并且在國家政策的引導下，有著非常嚴格的審查監(jiān)督機構，跟社會上流行的互聯網金融、媒體及中介公司相比，其業(yè)務的創(chuàng)新發(fā)展相對比較緩慢。商業(yè)銀行開展社會化網絡營銷活動的創(chuàng)新點可以很快，但是其運作以及發(fā)展會受到一定的制約。

相比互聯網金融公司，它們對市場的變動以及推出的創(chuàng)新點，會更加的適應，更加的快速。商業(yè)銀行要適應市場需求的不斷改變，必須要做到快速的響應。但是傳統商業(yè)銀行的工作辦理程序相對比較保守，經營理念也比較保守，為了適應快速發(fā)展的市場經濟，互聯網金融公司做出了更多的大膽創(chuàng)新業(yè)務。但是由于商業(yè)銀行保守的理念，使其在適應市場能力的反應速度上，遠遠落后于互聯網金融新媒體。

行業(yè)內部競爭比較激烈

隨著經濟的發(fā)展，商業(yè)銀行傳統的存取款貸款業(yè)務不斷發(fā)生著改變。商業(yè)銀行將面對更多的競爭者，并且同時存在更多的潛在進入者，例如：互聯網金融、新媒體、互聯網金融中介等其它形式，使得更多的商業(yè)銀行面臨潛在的挑戰(zhàn)者。傳統商業(yè)銀行的貸款利率水平相對比較固定，更多的互聯網金融利率水平遠遠超過了商業(yè)銀行。隨著居民消費者對互聯網生活需求的不斷改變，更多的人需要一種快捷穩(wěn)定的互聯網金融，因此，新型的互聯網金融搶占了更多商業(yè)銀行原有的市場。

整體營銷服務水平落后

首先，只有掌握信息才能夠有效地與客戶互動，而銀行自身的優(yōu)勢便可掌握很多客戶的信息，但是在社會化營銷的流程當中，銀行缺乏整體的信息把控以及長期的傳播，因為更多的客戶與銀行之間的關系只是存款取款以及貸款。因此，在平時的工作當中缺乏互動和交流，這種營銷行為往往只是一個短暫的過程。

其次，服務內容包括支付方式。現階段市場上最流行的就是第三方支付平臺，尤其以支付寶和微信支付為主。銀行仍然是采用傳統的銀行卡、柜臺以及網上銀行業(yè)務，那么與第三方支付平臺相比其操作相對麻煩，遠遠落后于第三方支付平臺。因此，在開展社會化營銷過程當中，改變支付方式非常重要。

最后，在開展社會化營銷過程當中，往往要與客戶進行互動。但是銀行往往缺乏客戶體驗的機會，經常是在線上簡單操作之后，而無法得到實體觀摩或是開展具體的門店營銷活動，從而限制了營銷的發(fā)展。

商業(yè)銀行社會化營銷提升路徑

增加產品創(chuàng)意

開展社會化營銷因素包括產品的設計、客戶流量的增減、客戶停留的時間。好的創(chuàng)意就是最好的營銷模式，通過有效的營銷模式，最終產生一個良好的產品，從而增加客戶在產品創(chuàng)意當中的停留時間。因此，通過各種傳統媒體中介解決用戶來源問題，并在營銷中用經營的方式與客戶進行互動，形成資源互補。在具體的運營過程中客戶加入進來，讓客戶有更多的停留。最好的創(chuàng)意就是要提升活動的趣味性，而最簡單的方法，就是要有好玩的，用創(chuàng)意的活動來引起客戶的注意。現階段可以通過簡單操作就能夠實施的具有趣味性的游戲和活動，將當下客戶的需求或娛樂相結合，以此來吸引更多的消費者。

產品策劃要綜合考慮

首先，產品的策劃要依據市場的變化，使得客戶進行簡單的操作就能實現客戶的有效體驗。這就需要開發(fā)商業(yè)銀行數據整理能力，提供更多的個性化服務。在這個過程當中要找個系列產品，發(fā)揮商業(yè)銀行原有為客戶打造的信貸、理財、支付等一系列產品流程的作用，在其中加入客戶體驗，實現營銷方案的第一步。

接著要對市場進行劃分，對客戶進行有效的分類，實現為客戶提供差異性的產品，社會化營銷的最終結果，不僅是讓客戶參與，更重要的是要客戶與銀行的投資融資等理財產品相結合。在客戶進行營銷體驗之后，銀行需要運用更多的營銷方式留住客戶。

社會化營銷最終實現平臺化的操作，整個渠道提供一個完整的服務體系，這就需要與互聯網相結合，并不斷設計新的軟件，才能打造專業(yè)化全方位的服務平臺。同時，讓客戶體驗游戲之后，能夠將客戶轉化為該平臺的長久客戶。另外，不僅如此，還要在其中實現電子化的融資理財方案，才能使客戶在其中得到自己想要的融資理財方式。

有效地對目標客戶進行定位之后，要對消費者進行不同層次的劃分，根據在線客戶制作出有差異化的營銷策略，將一定的促銷回饋給客戶，并不斷地進行營銷推廣，用廣告推廣等方式進行全方位的促銷工作，從而達到一種多元化多樣化平臺操作的結果。

商業(yè)銀行不斷轉化自身的經營理念

商業(yè)銀行往往屬于國企，其經營相對保守，但是由于社會的進步，社會化網絡銀行與老百姓之間的關系，由原來的存取款簡單業(yè)務，變成了需要式的體驗互動關系，對其金融理財產品的了解過程，需要有更多的互動進行參與，從而才能長久地留住消費者。在當今互聯網社交盛行的情況下，每個消費者都可以有自己的個性化需求，有自己的媒體社交網絡；每個人對社會熱點問題都有自己的社交群落和發(fā)表言論的平臺，更需要自己情感的表達。因此，商業(yè)銀行要迎接社會以及消費者的需求，改變自己的經營理念，同時留住客戶，這就要求有熱點問題、有熱點的活動，讓客戶對你感興趣，成為你運營當中的長久客戶。改變理念最重要的是要明確營銷是主動的產生價值點，在互聯網時代，營銷已經變成了一種互動的模式，這就需要商業(yè)銀行不斷地創(chuàng)新，迎合消費者需求，在社會化營銷上不斷地改進自身。

（作者單位：大連財經學院）

【參考文獻】

[1]夏林艷.利率市場化對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的影響[J].鄭州航空工業(yè)管理學院學報2015（02）.

[2]李靖.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的現狀及對策[J] .科技風，2015（10）.