“移動互聯網+”背景下廣西中小型外貿企業升級轉型發展研究

吳銘英

摘 要：當前，移動互聯網技術發展成熟，并且已經被應用到各行各業中，移動互聯網與線下經濟聯系越來越緊密。“移動互聯網+外貿”這種新的模式的市場交易方式日益發展壯大。廣西區內中小型外貿企業跨境電子商務發展迅速。本文通過調查分析廣西區內中小型外貿企業跨境電商發展現狀的基礎上，指出其存在轉型方向、貿易方式、消費者需求把握、產品缺乏創新和品牌化管理、物流方面、人才需求等方面問題，并且，為了促進區內中小型外貿企業跨境電商的發展，給出了積極的發展轉型策略。

關鍵詞：中小型外貿企業；移動互聯網；跨境電商；現狀；對策

一、“移動互聯網+外貿”新模式的發展

在微博營銷、微信營銷、微店微商的大環境下，中小型外貿企業可以以更加低廉的成本、更加豐富的手段從事電子商務。騰訊微信推出的企業公眾平臺、移動支付、阿里巴巴推出的手機淘寶、支付寶錢包等APP或工具都完善了移動商城的生態環境。企業可以根據自身發展需求利用這些平臺向客戶推送內容，分享企業文化，介紹產品和優惠活動等，最重要的是可以通過平臺和客戶互動溝通，無論是本地服務電商還是區域性電商，都可以通過這樣的平臺表現，小小的手機移動端，滿載著許多中小型企業的跨境電商的夢想。

二、“移動互聯網+”背景下廣西中小型外貿企業的發展現狀

廣西是“一帶一路”戰略銜接的重要門戶，不但擁有地理位置區位優勢，還具有獨特的區域產業優勢，所以在發展跨境電子商務上的優勢非常明顯。目前，廣西區內的跨境電子商務企業隊伍正在逐漸地發展壯大，已經初步形成中國——東盟跨境電子商務的主要渠道。隨著2013年廣西啟動了“電商廣西、電商東盟”工程，廣西的跨境電子商務迎來了發展的新階段，不管是從事跨境電商的企業數量、交易平臺的創建、產品種類的豐富程度、還是成交額等，都取得了長遠的發展。中國東盟最大電子商務平臺——“美麗灣”的上線運營，以及跨境電子商務綜合試驗區的設立，都大大地推動了面向東盟的跨境電子商務的發展。雖然跨境電商在廣西區內發展迅速，但是也存在著一些問題。

三、轉型方向不明確，移動互聯網技術及設施建設存在滯后性

大部分中小型外貿企業仍存在不少移動互聯網觀念不強，信息化意識薄弱，企業內部移動互聯網技術水平、管理水平等滯后，不能達到跨境電子商務發展要求，網絡設施建設具有一定滯后性，與其他發達國家相比仍存在較大的差異。據調查，有78%的廣西區內中小外貿企業仍未對網站進行移動優化。目前，大部分的消費者平時都是利用碎片時間進行移動跨境購物，一旦網購時操作界面不符合移動設備的規格、不能夠非常便捷地為消費者使用，就會給消費者購物帶來不少阻礙，從而導致消費者的用戶體驗不佳，影響消費者購物興趣，促使消費者退出網站界面。

（一）貿易推廣方式落后單一

大部分企業仍然使用傳統的貿易推廣方式：通過搜索引擎尋找客戶、通過別人引薦客戶、通過海外展會尋找客戶。由此可見，許多中小型企業的外貿推廣方式過于單一，被動地等待客戶上門的方式落后，缺乏主動性，不利于搶占市場先機。

（二）缺乏對目標市場的消費需求把握

“客戶永遠是對的，”從事跨境海淘的“移動互聯網+外貿”企業——小紅書合伙人曾秀蓮介紹說：“對于新型外貿企業來說，必須關注消費升級。”但是，區內很多企業忽視了主流消費群體正在慢慢發生轉變，現階段已經不再是60后、70后撐起的時代，而是轉變成80后、90后甚至95后撐起來的時代，所以很多企業的消費者在年齡層上出現了年輕化的轉變。但是許多中小型企業還是仍然把營銷重點集中在了中老年層面，出現對目標市場缺乏了解和需求把握不準的問題。

（三）產品缺乏創新，品牌化意識弱

廣西區內大部分中小型外貿企業在跨境電子商務市場競爭中主要是通過低價優勢和產品特色來贏取市場，企業自身缺乏產品的創新和國際品牌影響力。雖然廣西區內也有許多像柳州的汽配等知名傳統企業涉足跨境電子商務，但是隨著行業不斷地發展壯大，相似的產品源源不斷地充斥著市場，價格和利潤也在不斷地下滑，因此，缺乏具有一定影響力的國際品牌、知識產權和品牌保護意識薄弱等劣勢就逐漸暴露出來了。

（四）物流方面存在缺憾

在物流方面出現成本費用高、運輸時間長、包裹易破損、易遺失、難以實現退換貨、信息化程度低等問題。跨境電子商務中物流也是一個非常重要的環節，由于距離遠、貨物運輸時間長、配送過程中間環節過多，即使有國際快遞、專線物流、海外倉、郵政小包等多種物流方式，但是都無法避免包裹破損、遺失等風險，從而給消費者帶來不愉快的購物體驗，影響企業的品牌形象，也會造成客戶的流失等問題。再者，退換貨也是跨境電商需要攻克的一大難題。我國的跨境電商物流體系構建不合理，沒有完善的跨境物流基礎設施，也沒有基礎物流平臺的支撐，所以物流信息化程度低、信息系統對接不暢。

（五）跨境電商人才嚴重缺乏

從《2017年跨境電商行業人才管理調研分析報告》顯示的數據來看，在未來的三年里我國跨境電商的專業人才缺口將達到450萬左右，且從2017年開始以39%的速度在增加，缺口越來越大。企業需求比較大的是同時具備國際貿易、電子商務、外語等綜合能力強的跨境電子商務人才，其中任何一個單一的專業都無法滿足企業對人才的需求。特別是在廣西區內，各大高職院校在培養人才時大多是把國際貿易、電子商務、英語、小語種等分別作為獨立的專業開設，這就無法為企業提供合適的跨境電商人才。

四、“移動互聯網+外貿”廣西中小型企業的轉型發展對策

在跨境電商飛速發展的背景下，廣西區內各地市充分發揮政策優惠和扶持、特色資源、民族品牌等優勢，搭建了一些面向東盟國家開放的電子商務平臺，既方便東盟等國家的海外特色產品進入區內市場，同時也能夠把具有廣西特色的商品推向東盟國家市場。2017年，移動端成為電商內容營銷的核心陣營，阿里巴巴、京東等將戰場轉移至東南亞地區，就是看重這些地區移動跨境電子商務的發展潛力。東盟國家里比如像泰國、越南等移動電商市場快速增長、潛力巨大，泰國的電商發展非常好，智能手機普及率非常高，移動消費者越來越多，主要以16-25歲的年輕人作為網購主力軍，他們購物欲望強烈，購買力強，由于移動互聯網技術進步，人們手機購物越來越便捷，所以移動電商越來越發展成主流。所以，廣西區內中小型外貿企業在發展跨境電子商務時，應該順應東南亞市場的發展形勢，進行跨境電子商務移動轉型。

（一）積極轉型升級，抓住移動跨境網購的發展機遇

優化企業的網站移動優化配置，來迎合消費者購物體驗的升級，引入創新購物模式，吸引消費者的關注和嘗試，提升了網上零售市場競爭活力；對企業的網站進行移動優化，把有價值、信息更全面的內容推送到消費者手上，使營銷模式從刺激用戶感官上升到契合用戶認知需要、激發用戶情感共鳴的新高度。互聯網和人們的生活分不開了，現在年輕人急需增加參與感和自身的存在感，于是催生出了社交媒體，可以用來分享生活，提出各自的不同意見、看法、經驗等。比較常用的社交媒體有：國內的QQ、微信、微博、段視頻平臺；國外的twitter、instagram等。這些社交媒體都可以用來向別人傳達精準有效的各類信息信息，還可以用來引導輿論，為企業贏得良好口碑，樹立企業良好形象。所以有大批外貿企業都在利用社交媒體的即時通訊，去收集顧客反饋信息，了解客戶需求，為顧客答疑解惑，并與客戶建立長期的情感關系，從而提升企業自身品牌效應。

（二）創新貿易模式，探索外貿業務新模式，充分利用社交媒體和移動化。

快速調整以前傳統落后的貿易方式，升級轉型直銷，剔除傳統環節多而復雜、周期較長、利潤極低的舊外貿模式，適應交易產品品種豐富、小批量、多批次的“碎片化”貿易趨勢，最大限度地減少庫存壓力，加快流動資金周轉。為了能夠直接接觸到當地消費者，要善于去利用成熟的大型互聯網交易平臺，比如阿里巴巴、騰訊、京東或者亞馬遜等，利用他們能夠提供的云計算、大數據基礎設施幫助解決技術層面上的問題，還可以共享成熟平臺的固定客源。充分利用好大數據，分析目標市場消費者的需求偏好及消費能力，以制定更為精準的外貿模式。

（三）關注“消費升級”，把握關鍵顧客群體需求

消費升級體現在：主流消費群體的轉化上。現階段的主流消費群體主要集中在年輕人群體。愛跟身邊人分享，或咨詢身邊人的意見，他們有個性、愛分享，表達欲強、愛新鮮，所以他們喜歡通過視頻或者短視頻還有其他新媒體形式獲取資訊。近幾年隨著移動互聯網技術的快速發展而興起的社群電商就是一種新型的電商模式，比如：美麗說、蘑菇街、小紅書等。移動互聯網發展驅動下，消費者的大量碎片化時間被移動智能終端設備占據，消費者依賴社交圈層中購物體驗的分享和口碑的傳播，像微信、微博、直播、微商、微店、淘寶紅人店、網紅主播店等。

（四）打造國際區域性品牌，實施品牌化戰略

跨境電商的長久之計就是品牌化戰略。善于利用跨境平臺自身優勢，有針對性的開發東盟各國和新興國家的市場，依據廣西區內各市縣的經濟、自然等因素充分挖掘特色產業，發揮自身優勢資源，打造出屬于企業自己的品牌。提供優質產品和服務，增強產品的品牌影響力。加大對原有品牌的投入力度，結合地方特色，大膽創新，退出性價比比較高的產品，打造具有民族地方特色的區內優秀品牌，并利用欽北防出海這個便捷通道加以傳播，使其走出國門，走向世界。加強中小型外貿企業的知識產權和品牌保護意識，保護民族品牌。

（五）采用海外駐點銷售營銷渠道模式，設立海外倉，充分解決物流壓力問題

海外駐點銷售是指我國企業可以直接在海外某國市場上設立分公司或者辦事處，并建立海外倉庫，將企業自己的產品運送到目的國市場，并直接將產品賣給當地的批發商、零售商或者消費者。這樣的銷售模式，可以把運輸時間長、包裹易破損、易遺失、難以實現退換貨等問題都解決了。而且實行駐點銷售，實行本土化經營策略，還可以親近國外當地消費者，可以通過消費者的信息反饋、實地調查等方式了解消費者的需求，開發相應的個性化產品來滿足他們的需求。從而實現國內與國外的聯動，線上線下的結合。

（六）通過多層次的培養體系，加強跨境電商人才培養

加大跨境電商理論和實踐師資的培訓，編制高質量的跨境電商教材和配套資源，堅持推動相關領域教學體制的創新改革，探索有效的人才培養機制，根據地方特色整合區內各高職院校的國際貿易、電子商務和商務英語、小語種等專業的資源，和跨境電商企業進行合作，建立校外實訓基地，重點培養既具有外語能力又具備跨境電商和國貿專業知識的復合型應用人才。

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