新媒體整合營銷傳播策略在傳統圖書營銷中的應用

單文

摘 要：在web2.0帶來巨大革新的年代，新媒體傳播渠道體現了良好的營銷優勢。越來越多的企業營銷傾向于以網絡為依托，整合多種新媒體平臺資源來開展自我宣傳和營銷活動。在市場競爭激烈的情況下，傳統出版社已開始重視新媒體營銷平臺的建設，本文將以廣西師范大學所出版的熱銷圖書《看見》為例，分析傳統出版社的新媒體整合營銷策略，以此為傳統出版社營銷模式創新提供思路。

關鍵詞：出版社；新媒體；整合營銷

近年來，隨著我國出版業市場化程度的不斷加深，全新的出版理念、獨特的營銷策略、廣泛的市場營銷網絡等成為了出版業營銷競爭的新特點。對于圖書營銷來說，在新媒體強勢領先的大環境下，如何打造圖書品牌，如何制造話題讓一本書有關注度，這都是需要不斷刷新和摸索的話題。

在市場競爭激烈的情況下，傳統出版社不約而同的將眼光瞄準了新媒體，并且大部分出版社已開始重視新媒體營銷平臺的建設，數據顯示，截至2012年，在新浪網站開通了微博的出版社（不包括民營圖書公司）約243家，現在更是達到了質的飛躍。整合多種新媒體平臺的營銷模式已成為了出版業界的營銷模式新方向。

1 一次成功的營銷——《看見》熱賣

2012年末，廣西師范大學出版社出版了著名記者柴靜所著的隨筆散文集《看見》，引發了讀者搶購的熱潮。《看見》迅速登上了各大網絡書店熱銷榜的榜單，并成為了當當圖書與卓越亞馬遜圖書2013年2月份的銷量冠軍。截止2013年2月6日的報道顯示，《看見》的印量已經超過150萬冊，并還在持續加印中。柴靜已經超越了趙忠祥與白巖松這兩位領風氣之先的前輩，成為最能“賣書”的央視主持人。

除去作為央視主持人和所主持節目《看見》的影響力不提，柴靜《看見》的營銷策略也值得分析。在書籍營銷的過程中，《看見》充分的運用了多種新媒體資源及平臺。同時，柴靜《看見》的營銷團隊還非常巧妙的將各營銷渠道有機整合，在圖書銷售之前和銷售過程中形成了鋪天蓋地的宣傳之勢，最終促成了《看見》至少150萬冊的巨大銷量。

2 傳統出版社和新媒體營銷的整合

2.1 新媒體營銷的概念

在新媒體環境下，如何利用傳播途徑，整合有效的資源為品牌所用成為了首要問題。20世紀80年代中期，“整合營銷傳播”這一理念開始出現。它起源于西北大學（美國），成為：“IMC（Integrated Marketin Communication 的英文縮寫，即“整合營銷傳播”）把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

整合營銷不只是一個資源疊加，而是優勢互補。就現階段來說，就是建立品牌，利用各種網絡傳播方式，相互融合，從而維護、擴大品牌影響和知名度，達到1+1>2的效果。這些營銷的工作包括線上線下廣告投放、一對一或者一對多的營銷、團隊銷售推銷、品牌包裝、話題制造、商業贊助和客戶互動等。

整合營銷最重要的特征在于在營銷過程是通過各種媒介的整合進行的。可以將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程和經歷被視為一種媒介。

2.2 新媒體營銷概念與特點

“新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術等，通過互聯網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體。”

利用新媒體進行營銷可對其自身海量數據庫中的內容源進行分析、挖掘，采取多視角解讀，這是傳統媒體無法企及的營銷優勢。

新媒體的普及不僅徹底改變了營銷傳播的環境，也加劇了營銷模式和傳播規律的復合演化。利用新媒體進行營銷傳播，可以運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯網背后巨大的潛在受眾資源。

2.3 出版社與新媒體整合營銷

傳統的圖書營銷大多是通過媒介向讀者單向線性宣傳，單一的書訊信息和樣章試讀已經不能滿足新媒體時代下讀者多元化的需求。而營銷的總體形式以線下推廣為主，具體方式無非是新書發布會、簽名售書、新書評論、圖書廣告等，銷售手段陳舊，效果事倍功半。

新媒體視域下的傳統圖書營銷發展路徑也不是簡單純粹的網店聯結，而是系統、全面的轉型。新媒體營銷策略通過獨特的社群傳播、評價、互動、促進傳播行為的影響力達成，最終推動產品數量與銷售規模的增長，而現在信息產品泛濫，生產過剩也加大了圖書新媒體營銷手段的難度，因此如何打造圖書營銷的關注點，再加上獨特鮮明的營銷渠道組合才能吸引廣大讀者的眼球。

3 《看見》的整合營銷策略分析

3.1 運用多種新媒體營銷渠道

社會化網絡媒介要做到有成效的營銷效果有一定難度，但卻可以用較低成本的投入來換取較高程度的營銷傳播。傳統的營銷模式需要向媒體付費，而基于網絡平臺的新媒體的營銷成本較低，許多免費的網絡平臺可以在短時間內聚集人氣，形成擴散傳播，提升營銷效果。

在《看見》營銷過程中，可以說其營銷團隊充分利用了各種新媒體，盡可能的確立多種宣傳渠道。例如，在卓越網和當當網等知名網絡書店上做好新書預熱和推介工作、在騰訊圖書頻道開通柴靜《看見》官網、在新浪微博上開通《看見》官方微博、在廣西師范大學官方微博中持續更新宣傳信息、在新浪讀書等門戶網站圖書頻道著文宣傳。除此之外，在豆瓣、百度等知名社區網站上均建有《看見》及柴靜的主頁。

其中要重點談的是營銷渠道中的微博營銷。在宣傳中，《看見》團隊主要運用了兩個微博進行營銷宣傳，主要是廣西師范大學官方微博和柴靜《看見》官方微博。其中柴靜《看見》官方微博是由出版社維護。

在廣西師大官方微博中，多次出現柴靜《看見》的宣傳信息，凡是有關柴靜及《看見》的報道，微博中都有轉發。在柴靜《看見》官方微博中，頁面設計里清晰地以“十年個人成長的告白，中國社會變遷的備忘”作為本書的介紹，“我試著盡可能誠實地寫下這不斷犯錯、不斷推翻、不斷疑問、不斷重建的事實和因果，一個人也由無數他人構成，你想如何報道一個國家，就要如何報道自己”，以明確本書的內容和風格，并加強宣傳造勢的效果。

3.2 選取恰當的媒介組合形式

整合營銷非常重要的一點是根據圖書特點，選取恰當的媒介組合方式。很多出版社，在進行圖書營銷時，都不太注重效率，花了重金卻沒有達到宣傳效果，究其根本原因，是因為在大數據的背景下，沒有認真對該圖書所要面臨的讀者群做出有效的分析，從而在此基礎上選擇適合該群體的媒介組合方式。

《看見》的營銷成功，其原因很大一部分是因為團隊在分析該圖書的讀者對象后，很快就鎖定了主要的讀者群，并非常著重網絡傳播途徑，并把它們作為營銷戰略的“主力軍”。最初《看見》的作者柴靜因為央視新聞節目《看見》而吸引了眾多粉絲，這些粉絲以在校大學生和具備一定知識水平的年輕人為主，同時還有大批新聞專業的相關人員，因此在設計營銷渠道時就以網絡傳播為主。其次，在網絡群體中，這些年輕人常去的網站和常用的社交軟件也是被重點使用的渠道，如新浪微博、豆瓣社區、百度社區等有大批年輕用戶的網站。再次，在網購圖書盛行的今天，《看見》團隊也非常重視網絡書店的宣傳，當當網、卓越亞馬遜、京東商城等網絡書店早早的就有《看見》的預熱宣傳，并且一直將《看見》作為暢銷書推薦在首頁，這也極大的增強了宣傳效果。

3.3 線上線下活動同時進行營銷

《看見》團隊線上線下的宣傳同時進行，相互促進。在線下的實體書店，種類繁多的促銷活動在全國各大書店配合線上進行。同時，柴靜還非常積極的參與新書宣傳、新書首發儀式、新書發布媒體見面會等多種宣傳活動。并且，結合圖書特點，宣傳團隊還在大學舉辦講座，宣傳新書。這些舉措無一不是圍繞最有可能購買該圖書的群體，線上線下相結合，從多個層面達到宣傳效果。

參考文獻

[1] 周 凱.傳統圖書的新媒體營銷渠道及策略研究[J].出版科學2012（5）.

[2] 嚴翔.消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷策略思考 [J].營銷策略2012（6）.endprint