海南鄉村民宿品牌塑造對鄉村旅游的 影響研究

摘 要：海南的旅游業發展大步前進，近幾年鄉村旅游的發展嶄露頭角。在美麗鄉村建設的背景下，鄉村旅游將會得到更好地發展機遇。鄉村旅游的發展同時伴隨著鄉村民宿的打造，海南已籌備編寫海南民宿產業規劃及民宿經營標準等相關文件。借鑒于民宿發展水平較高的地區，民宿品牌塑造非常重要，民宿的集群化和規模化發展需要有品牌形象，一個良好的品牌形象將會增強旅游者的認可度。民宿品牌的塑造對鄉村的產業結構、文化、產品等因素都會產生較為積極的作用，因此海南在未來打造鄉村民宿的道路上，“一村一品”的品牌化、特色化將會加快鄉村民宿的發展速度。

關鍵詞：海南；鄉村民宿；品牌；鄉村旅游

0 前言

我國的民宿起步較晚，但民宿近幾年迅速崛起，尤其是在經濟發展較好的江浙一帶，旅游發展較好的云南等旅游地。在大力建設美麗鄉村的背景下，鄉村旅游將得到巨大的發展機會。民宿是鄉村旅游發展的核心要素，是鄉村旅游轉型升級的方向，鄉村民宿充分體現了鄉村的本真特色，讓游客體驗到具有鄉土特色、品味和熱情服務的民宿住宿感受，讓旅游者感到猶如在家的溫暖。海南作為全國唯一的“國際旅游島”，旅游資源得天獨厚，尤其在冬季大量的旅游者涌入海南，海南的鄉村民宿起步較晚且發展水平較低。目前海南已經開展了有關于鄉村民宿發展的專題會議等活動，并且已經在籌備編寫有關于海南民宿的經營標準。鄉村民宿在發展的過程中整體發展不平衡、特色不鮮明、定位不明確，導致了鄉村民宿的發展進程較慢。鄉村民宿的品牌塑造對民宿本身的發展和鄉村旅游的發展都有積極的影響。

1 相關概念回顧

1.1 民宿

關于民宿的定義，國內學術界至今未形成統一的認識。一般認為民宿的最早來源于英國的B&B（Bed and Breakfast），主要是只能夠提供住宿和早餐的家庭旅館。但國內學者對民宿的理解更接近于日本和臺灣。2003年楊永盛（臺灣）整理了之前學者的說法，將民宿定義為：民宿為一般個人住宅將其一部分居室，以副業方式經營的住宿設施。其性質與普通飯店與旅館不同，除了能與旅客交流認識意外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及有如在家的感覺的住宿設施，并結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林魚牧生產、生活、生態活動。

1.2 品牌塑造

一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。任何成功的民宿品牌塑造均不是隨機和偶然的，而是基于一定的物質與非物質基礎，通過對上述基礎的特性、特質、文化內涵等萃取，從中提煉若干能夠代表民宿的系列名稱、標記或符號，然后通過系統營銷實現鄉村民宿品牌的塑造。

2 海南鄉村民宿品牌塑造的現狀

海南的民宿起步晚，發展水平較低，還未形成民宿業，民宿大多是獨立的個體在自我發展。政府相關部門在美麗鄉村建設的過程中不斷摸索，發現了發展鄉村民宿對鄉村旅游的發展有著重要意義。前期自我發展的民宿，依靠民宿主人的自身能力在做推廣和營銷未形成較為成功的鄉村民宿品牌。以莫干山民宿為例，莫干山是國家級風景名勝區，莫干山保留了原有的風景，在民宿文化體驗上做足了文章，形成“一村一品”的獨特文化，“一品”實質上就是品牌，有創意、有特色，豐富民宿的內涵，提升整個鄉村旅游的服務體驗。海南作為全國首個“全域旅游示范區”，在發展鄉村旅游和鄉村民宿的過程中可借鑒成功案例的經驗。在美麗鄉村的建設中挖掘每個鄉村的獨特之處和文化內涵，將文化創意元素融入民宿和鄉村旅游，塑造鄉村民宿品牌。

3 鄉村民宿品牌塑造的影響力

3.1 鄉村民宿在鄉村旅游發展中的地位

鄉村旅游的發展必定會帶動民宿的發展，而民宿的服務質量和接待水平又對鄉村旅游的發展起著較強的影響力。鄉村民宿是一個把旅游者留下來體驗鄉村生活的住宿場所，因此鄉村民宿是鄉村旅游中的核心要素，要發展好鄉村旅游，其中要求必定要大力規劃發展好鄉村民宿。在旅游中有良好的住宿環境，才能增加旅游者的重游意愿。

3.2 民宿品牌塑造對鄉村旅游營銷的影響

鄉村旅游的整體營銷，首先要加強營銷傳播，推動“互聯網+鄉村旅游”、“互聯網+鄉村民宿”的發展。民宿可為旅游者提供餐飲、住宿、娛樂等多項服務，無論是從傳統的宣傳方式還是現在流行的新媒體宣傳方式下，民宿都是鄉村旅游的整體營銷中不可或缺的一部分。把塑造鄉村民宿品牌作為首要工作，開展豐富的大眾傳媒和傳播活動，將民宿推廣給給地旅游者，比如拍攝微電影、鄉村自行車賽、鄉村攝影比賽、鄉村地方節慶活動、農事活動組織等，在做民宿品牌塑造和宣傳的過程中，所在的鄉村返璞歸真的鄉村環境和有趣的體驗活動對旅游者的吸引力大大增強。

3.3 民宿品牌對鄉村產業結構的影響

鄉村民宿的品牌塑造對鄉村產業結構會產生一定的影響，由單一結構向多元結構轉變。因為品牌的塑造，鄉村民宿在當地的影響力會逐漸擴大，當地村民看從事民宿或鄉村旅游會有相對更好的收益，村民將會從單一的第一產業農業轉向旅游業的工作，或者是復合型的工作方式“半農+半民宿”、“半農+半旅游”的工作模式。鄉村民宿品牌塑造將擴大民宿的規模形成民宿集群，這為當地居民提供了就業機會和創業機會，使得鄉村單一的產業機構發生變化。

3.4 民宿品牌對鄉村旅游產品銷售的影響

品牌塑造的過程中要了解旅游者的需求，根據旅游者不同的特征進行目標群體的產品定位和產品設計。民宿品牌塑造成功后，旅游者會更加認可民宿這個平臺所包含的大部分產品和服務，所以民宿品牌塑造對鄉村旅游產品的銷售有著較大的影響力。鄉村旅游產品缺乏特色是普遍問題，但是若以民宿為平臺根據旅游者不同的需求，提供和設計不同的鄉村旅游產品，這比一般的旅游商品店更加讓旅游者覺得親切，更容易接受該產品，同時便增加了產品的交易量。endprint

3.5 民宿品牌對鄉村本土文化的影響

民宿的靈魂就是文化，但這個文化不是千篇一律而是各具特色，民宿就是一所本土文化的小型博物館。民宿從建筑風格、庭院布置、房間裝飾等一系列外觀上都受到當地文化的影響，民宿主人又是這片土地的主人，血液里流淌著本土文化的氣息。因此民宿品牌的塑造實質上有利于鄉村本土文化的傳承和傳播，將鄉村的故事說給每一個到訪的旅游者，讓更多的人了解本土文化、尊重本土文化、傳播本土文化，民宿品牌塑造將對本土文化的挖掘和合理利用產生有益的影響。

4 結語

美麗鄉村建設背景下，鄉村旅游得到大力發展，海南也將民宿的發展納入到了鄉村旅游發展的內容。鄉村旅游的長遠發展和規劃中，鄉村民宿是必不可少的。鄉村民宿作為鄉村旅游的核心要素，在一定程度上影響著鄉村旅游的發展，打造鄉村民宿勢在必行。借鑒民宿發展水品較高的地區，可以看出民宿品牌塑造非常重要，民宿的集群化和規模化發展需要有品牌形象，一個良好的品牌形象將會增強旅游者的認可度，民宿留下旅游者消費的肯能性就變大了。民宿品牌的塑造對鄉村的產業結構、文化、產品等因素都會產生較為積極的作用，因此海南在未來打造鄉村民宿的道路上，“一村一品”的品牌化、特色化將會加快鄉村民宿的發展速度。

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作者簡介

張國鳳：1991年生，女，籍貫四川省資中縣，碩士研究生，海南師范大學任職，研究方向：旅游地理。endprint