奢侈品品牌發展創新路徑

白世貞　尹越　呂爽

內容摘要：本文運用品牌聯合理論，通過對比奢侈品跨國品牌聯合成功案例，提出奢侈品企業“跨國品牌聯合-合理匹配-奢侈品品牌升級”的發展創新路徑。研究發現，分屬不同類型的奢侈品品牌，分別采取接觸/認知型、價值認可型、元素組成型或能力互補型等多種聯合方式，實現奢侈品品牌的發展與升級，同時還可以消除消費者心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯系在一起的制約，其成功經驗為我國奢侈品企業帶來重要的實踐啟示。

關鍵詞：奢侈品 跨國品牌聯合 創新 多案例研究

引言

中國奢侈品市場近年來迅速擴大，卻鮮有得到世界認可的本土奢侈品品牌，這與中國作為奢侈品消費大國的地位極不相稱。對于我國購買奢侈品的人群來說，在他們內心的奢侈品形象通常是與歐美那些大牌結合起來。國內一批有獨特工藝特色的品牌也雄心勃勃地籌備進軍奢侈品行業，然而隨著奢侈品市場競爭的不斷加劇，引入一個新的奢侈品品牌會帶來巨大的財務負擔。因此本文提出通過跨國品牌聯合戰略，不僅可以引入一個新的奢侈品品牌進人新興市場，減少創立品牌帶來巨大的財務負擔，同時也可以消除我國本土奢侈品品牌發展的制約。鑒于此，本文通過案例歸納總結出奢侈品品牌發展的跨國品牌聯合的幾種方式，其成功經驗為本土企業打造奢侈品品牌提供借鑒和指引。

跨國品牌聯合策略

如果將分屬不同國家的兩個品牌聯合在一起，雙方想通過交叉來潤澤一方的品牌，倘若雙方交叉潤澤成功，那么品牌就能夠從中獲取相應的利益。然而，這種交換需要進行管理，而且在任何首創行動開始之時就需要設立目標，來確保這種變換是有意義的，并使雙方共同受益。

根據案例分析發現，品牌聯合策略必須從定義品牌價值開始，例如英菲尼迪與LV進行品牌聯合時，英菲尼迪首先就對自己的品牌價值進行評估，想要進軍到豪華跑車系列就需要找一個高端品牌開展聯合。彪馬在與法拉利進行聯合時，雙方企業要識別和考察品牌特征的整個價值領域。找到這些價值，然后要根據核心、缺失、外圍以及普通價值進行分類。杜嘉班納在選擇與寶潔進行品牌聯合時，雙方企業要考慮自己的戰略目標是什么，涉及什么市場類別、區域等。雙方企業所有者只有足夠熟悉自己的品牌才可以判斷潛在的合作伙伴是否合適，才能選出最優的伙伴。HM與大牌開展合作時，要考慮品牌情感、功能等因素，HM走的是感性訴求路線，拉近目標消費者與HM的距離，在廣告中營造出相應的氛圍，傳達目標消費群體偏好時尚新潮的價值理念，強調HM樣式眾多、更新速度快、知名設計師設計的特征加上輕松愉快的購物環境，促使目標購買群體產生購物的想法。除了定義品牌價值和對其進行分類，還包含主要支持、核心主張、品牌精華以及個性等。根據上述策略和目標，可以幫助企業找到最優的合作伙伴。品牌聯合策略如圖1所示。

奢侈品品牌發展的跨國品牌聯合方式

跨國品牌聯合方式如表1所示，具體包含以下幾種：

（一）接觸/認知型聯合品牌

接觸/認知型品牌聯合是基于向消費者宣傳、普及，以迅速提高公眾對己方品牌的認知度。即以接觸、認知宣傳等提高公眾對品牌的認知度，這種品牌聯合策略共同創造價值的潛力較低。合作雙方通過向各自消費者展示己方產品的品牌、服務等，提高企業在新領域、新目標市場的知名度，以最終達到提高品牌在顧客心中的認知度的目的。

意大利著名時尚品牌杜嘉班納同寶潔公司合作，推出新款護膚系列產品，在這種聯合方式中，兩家公司合作進行市場和促銷活動并且希望保持長久合作，在杜嘉班納和寶潔品牌之間沒有內在或者本質上的聯系，因此其在品牌價值上不需要緊密互補。在實踐過程中，相對低程度的合作就可以使品牌聯合運轉成功。比如溫州西服生產企業夏夢與杰尼亞的品牌聯合，夏夢服裝廠形成了先進的價值理念，以精細、高雅的質量追求，打造國際知名的服裝品牌。

總的來說，這種品牌聯合策略在價值創造力上潛力和能力較低，但合作雙方都可以通過宣傳、推廣方式獲取收益，擴大潛在消費群體以及提高品牌在顧客心中的認知度。同時，這種品牌聯合策略在合作伙伴方面可選程度較廣，在沒有太多共同品牌特點（戰略、價值、定位）、相關程度低的公司之間進行該戰略的實施也是完全可行的。

（二）價值認可型聯合品牌

與接觸/認知型品牌聯合不同之處在于價值認可型品牌聯合強調雙方品牌價值或布局一致，均被雙方認可，這是這種類型品牌聯合的主要原因。這種形式的精華之處為合作雙方具有或希望獲取在消費者心中品牌價值的相吻合性。與接觸/認知型品牌聯合的認識目標比較來看，極大程度上縮小了計劃品牌聯合活動的合作伙伴范圍，同時提升價值的創造動力。

從價值創造圖譜更高層級中選取恰當的合作企業至關重要。例如香奈兒十分著名并且具有很好的名譽，它是HM的理想型合作企業，雙方之間具有密切的核心特征以及價值上互相關聯。HM和名牌聯合依靠奢侈品力量，滿足購買者對潮流的追求，密切關注一線大品牌的時尚設計并且憑借低廉的價錢，給購買者帶來相當大的誘惑。通過這種方式，可以提升HM的品牌價值，可以使合作企業提升其聲譽，提高商品銷售業績，產生更大價值。

（三）元素組成型聯合品牌

元素組成型品牌聯合為憑借一個市場領先以商品品質而知名的品牌，將它供應給另一個有名的商品，成為其構成要素之一。元素組成型品牌聯合的精華為制造企業與供應企業渴望傳達有關他們商品功能以及質量的某些信息，同時推動其知名品牌的元素、元素自身的品牌形象提升制造企業期待具有的功能及質量，元素供應企業在確保銷量的同時還加強了商品品牌效應，因而從中獲得一定利益。

英菲尼迪與LV以及寶馬與Trussardi組合就闡明了元素組成型品牌聯合的優點。英菲尼迪運用LV皮革作為汽車內飾，這種情形下，汽車生產企業運用了在購買者心中具有高品質高名望的知名品牌做零件，同時在汽車廣告里高度強調汽車的高級定位。同時LV開啟了與豪華車系進行合作的先例，拓展其業務范圍。寶馬和意大利著名時尚奢侈品品牌Tussardi共同聯合生產寶馬5系GT Trussardi車來紀念薩爾迪成立一百周年，這種方式的結合在增強品牌形象的同時還改裝了其產品。組裝公司即生產企業的好處就是不但能夠保證商品質量形象，元素供應企業還能夠分擔營銷宣傳部分，對于兩個企業來說都達到雙贏效果。endprint

（四）能力互補型聯合品牌

能力互補型品牌聯合是位于最高層級，是指兩個強勢能夠互相補充合作去生產新類型的商品，不單單指零部件的簡單相加，而是各個合作伙伴均把自己的核心工藝以及競爭實力投放在這個商品中。元素組成型品牌聯合要求初級合作伙伴為高級合作伙伴的產品貢獻一個特定可分離元件，能力互補型品牌聯合涉及一系列元素，可能是有形的，也可能是無形的。

例如法拉利與PUMA構建合作關系，聯合推出跑車版運動鞋。彪馬可以稱得上是全球一流的運動品牌，它給法拉利研發的整套賽車服很受參賽選手的喜歡。PUMA為法拉利提供車隊及賽服方面的最新技術創新產品，對其商業化和名譽度都有極大好處。此次品牌聯合中，兩個企業均不斷提高自己的核心競爭實力以及具有的優勢，進而實現互補，達到雙贏。

總之，實施跨國品牌聯合已成為中國等新興經濟體企業進入新興市場的重要方式和提升品牌資產的重要手段。在推進品牌聯合的過程中，各廠商應注意二者的代表性產品之間能夠進一步滿足消費者某種特定需求的程度。當顧客認為合作方品牌之間具有較高匹配性時，進而會聯想到兩品牌在專業、技術等方面具有較高的彌合程度，從而提升各自品牌在顧客心中的認知程度。

當下，部分知名奢侈品集團的頂級品牌成功推出具有中國元素的產品系列，例如卡地亞、古馳利用熊貓的經典形象，成功推出大熊貓系列珠寶以及熊貓玩偶，法國瓏鑲皮具知名品牌發售“為人民服務”字樣的背包等。我國的奢侈品牌企業應該意識到這一點，通過與外國具有匹配性的品牌聯合，有利于我國奢侈品品牌國際化轉型與發展。本文找到了采用跨國品牌聯合方式實現奢侈品品牌發展的成功現實例子，并提出我國可以通過跨國聯合戰略來成功塑造本土奢侈品品牌的全新思路。

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